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" 健康牌 " 不好打。上海网红点心门店全关，怎么了？" 怎么都没了啊，我爱的仙豆糕。" 近期，有上海网友发帖称，姜先生仙仙豆糕门店全关了。姜先生仙仙豆糕 2019 年于上海创立，以 " 低糖低脂，绿色健康 " 为特色，曾进驻了环球港、长宁龙之梦、大悦城、来福士等上海一众中高端商场。有消费者评价，" 每次路过，十次有九次都在排队！"近两年，健康、减糖成为烘焙赛道趋势，但一批主打低糖、低脂、健康的烘焙品牌处境却不容乐观。门店全关，所属公司已经申请注销2019 年 6 月，姜先生仙仙豆糕在上海开出首家门店，主打仙仙豆糕单品。" 仙豆糕 " 是一款老北京传统小吃，由黑豆、绿豆、雪山黑肾豆、花豆和花生豆这五种豆类混合而成的点心。姜先生仙仙豆糕在 " 仙豆糕 " 这款传统点心基础上，提出了" 低糖低脂，绿色健康 " 的理念。比如声称采用高品质食材，少油少糖纯手作。其原料包括越南紫薯、埃曼塔乳酪、玛瑙红豆等，同时仙豆糕烘烤的过程中不放油慢烘。姜先生仙仙豆糕还设置了开放式透明厨房，产品都是纯手工制作，顾客能看到店员现场手工揉捏馅料，使用特殊模具卡出小方块的全过程。据大众点评，姜仙生仙仙豆糕有 10 余种口味，除了经典的五谷原味，还有肉松麻薯、紫薯乳酪、葡萄香米、鲜香芋头、红豆等网红口味，一个 " 小方块 " 的售价为 6-9 元，人均消费为 20 多元。  △图片来源：姜先生仙仙豆糕官方公众号过去几年，在 " 新中式 "" 健康 " 风潮持续影响下，姜先生仙仙豆糕也迎来了高光时刻。在上海工作的陈丽（化名）告诉红餐网，2020 年，她每次去上海环球港买姜先生仙仙豆糕，都要排上近半个小时队。" 有时候遇到代购，排队更久。"随后两年，姜先生仙仙豆糕进驻了上海环球港、大悦城、来福士、长宁龙之梦等中高端购物中心，进一步扩大了知名度。同时，其还走出上海，在杭州、嘉兴等城市开店，高峰时期门店近 20 家。然而好景不长，近两年，姜先生仙仙豆糕逐渐开始走下坡路，上海、杭州、嘉兴等地门店相继关门。据公开信息，今年初，姜先生仙仙豆糕仅剩上海世纪汇和嘉定万达广场两家门店。9 月初，姜先生仙仙豆糕最后一家店歇业，全国已无门店。值得一提的是，红餐网查阅企查查发现，姜先生仙仙豆糕所属的企业西安倍鲜美餐饮管理有限公司，已经于 7 月 29 日新增了注销备案，目前仍在走注销流程。△图片来源：企查查截图不止姜先生仙仙豆糕，红餐网注意到，市面上一批主打健康、低糖、低脂的烘焙品牌日子也不好过。比如桃禧满满，2022 年 8 月成立，以 " 低糖 "" 益生菌 " 等概念切入烘焙市场，半年内迅速蹿红，不仅登上了多个平台的热门榜单，还获得数百万天使轮融资。但近两年，桃禧满满一边开店一边关店，大众点评显示，目前其仅有 13 家门店。主打 " 零蔗糖 " 概念的鹤所，2022 年 -2023 年一年内曾拿下 2 轮融资，投资方分别为奈雪的茶旗下投资公司 " 美好自有力量 " 以及麟阁创投。彼时，鹤所曾表示，所融资金将用于加速门店拓张、产品研发和组织升级等。但鹤所高峰时期仅在北京、天津、沈阳 3 个城市开出 7 家门店。今年以来，鹤所悄然关闭了多家门店，据大众点评，目前仅剩北京 2 家、天津 1 家门店正常营业。△图片来源：红餐网摄除了这些主打 " 健康烘焙 " 概念的品牌，红餐网发现，部分曾经将 " 健康 " 作为品牌定位的烘焙店，也不再提及这一概念。比如当下高人气的祐禾，2016 年创立时定位为 " 高端健康现烤面包连锁品牌 "。近两年，祐禾仍有健康面包系列产品，但在品牌宣传时鲜少提及 " 健康 "，而是突出 " 原料好 "" 新鲜现烤 " 等。曾经以健康生日蛋糕为特色的广东烘焙品牌 BAKE&THINGS 焙可星，今年 4 月将品牌定位调整为 " 展示和贩售现场焙烤的一切 "。健康烘焙是伪概念？为何餐饮行业的健康风潮愈演愈烈，不少品牌也热衷于推出低糖减脂的烘焙产品，但真正打起 " 健康 " 这张牌，却没想象中容易呢？曾有 12 年烘焙行业从业经历的张军（化名）告诉红餐网，很多产品打着健康烘焙的旗号，实际只是概念性添加健康原料。张军表示，所谓的健康烘焙产品，多是通过替换或减少面粉、糖、黄油这些核心成分，来达到宣传的 " 低糖 "" 低脂 "" 无添加 " 等健康特性，比如用糖醇和天然甜味剂作为代糖，但少量添加 / 替换 " 健康原料 " 达不到真正让人健康饮食的目的。再加上烘焙产品在消费者心智中，原本就是味觉享受和即时满足感的产品，当核心原材料面粉、黄油、糖等大幅度替换或者比例调整后，对于制作工艺的考验和要求也更高，同时也不可避免在口味、风味上作出一定程度的牺牲，这可能会导致产品概念好，但市场不买单，复购率低。" 真正原材料和制作工艺都非常健康的面包，并不好吃，美味和健康的平衡很难做。" 上海一精品烘焙店老板 Nancy（化名）坦言，其曾在面包中尝试融入一些无添加面粉和谷物类原料，做出来的成品口感相对干硬，而国内消费者普遍喜欢口感偏软的面包，最终这款产品销量表现很一般。从另一个角度看，健康的原料往往意味着更高的成本，因此健康烘焙产品的价格也相对较高。像鹤所，一份三星拿破仑卖 28 元，一个黑芝麻碱水面包卖 12 元，人均消费在 45 元左右。对比来看，北京多家烘焙店同类型拿破仑产品的售价在 14-25 元。尽管消费者越来越在意 " 配料表 "" 原材料 "，但想让他们真正买单，并不容易。Nancy 直言，在商业模式上，能完美解决这个矛盾的烘焙产品少之又少，大多数尝试都倒在了口感和成本的关卡上。种种因素叠加，也让定位 " 健康 " 的烘焙品牌陷入了一个尴尬的中间地带。对于追求极致健康的消费者，他们会倾向于选择真正健康绿色有机的食品，而不是 " 相对健康 " 的烘焙产品；对于追求口感和性价比的消费者，他们的快乐在大多数普通烘焙店里就能得到满足。目前来看，想要打出 " 健康 " 这张牌，烘焙品牌恐怕还是要找到更多价值点。比如强调健康、新鲜的原麦山丘，还通过标注面包出炉时间、现场切割等方式满足消费者对新鲜、品质的需求。又比如今年走红的 " 中药面包 "，通过加入黄芪、当归、茯苓、枸杞等药食同源的原料，使其成为 " 功能性产品 "。