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传统广式月饼还困在销量里。图源:Pexels临近中秋,月饼的行情依旧平淡,但总有些网红选手表现突出。9 月以来,贵州的 " 省医月饼 "、浙江杭州的 " 寺庙月饼 "、顶流胖东来的月饼礼盒都在引发抢购,一盒难求。胖东来 350 元的月饼礼盒,上市后迅速售罄。贵州省人民医院食堂生产的月饼,一个经销商一周就能卖出超 2000 盒。月饼抢购热潮甚至席卷了寺庙。杭州法净寺生产的素月饼,成为了需要代购们凌晨排队抢购的爆品。寺庙月饼火到限购,代购凌晨 4 点去排队" 最近不打算再去法净寺了,太累了,得凌晨四点半就去排队。" 法净寺素月饼的火爆程度,一度劝退了杭州代购叶子(化名)。如果说蛋黄莲蓉是广式月饼的 " 白月光 ",中秋排队买一盒热腾腾的酥皮月饼并当场吃掉,才是江浙沪人民的生活气。其中,素月饼是苏式酥皮月饼的一个分支,常见馅料包括椒盐、黑芝麻、豆沙、莲蓉、鲜花等。每年中秋节前,杭州灵隐寺、法喜寺与法净寺的素月饼都行情火热,近年来更是吸引了不少外地消费者尝鲜。今年,由于灵隐寺、法喜寺没有推出素月饼,消费人流便涌向了法净寺。和传统的月饼礼盒相比,寺庙月饼价格亲民。法净寺的素月饼,共分为三个规格:盒装(60 元 /8 个)、油纸包的筒装(50 元 /8 个)、以及现烤散装(7 元 / 只)。9 月 11 日,杭州法净寺素月饼正式开售,但每日供应量十分有限。据网友发帖,天还没亮,法净寺就已开始大排长龙。" 很多代购凌晨 4 点半就在庙外面排队。5 点来钟队伍已经排了几十号人,到 6 点一开门,筒装和盒装月饼就基本卖完了。" 叶子描述道。小红书上关于法净寺月饼排队的帖子。仅开售第二天,法净寺的素月饼就因为过于热销,筒装与盒装月饼开始实行限购。9 月 26 日,距离中秋节还有 10 天,法净寺的筒状与盒装月饼已经停售。这也让代购市场定价进一步上抬。时代财经了解到,法净寺月饼刚开售时,一份盒装素月饼的代购均价在 80 元(不包邮),较原价加价 20 元。9 月 27 日,随着盒装与筒装素月饼停售,市面上一盒法净寺盒装素月饼的价格涨至 88~128 元,最高较原价溢价超 100%。现烤的散装月饼 6 只售价为 79.9 元,溢价也超 90%。不同于法净寺素月饼的限量供应,作为素月饼界的 " 老网红 ",上海龙华寺已形成了规模化生产。据了解,龙华寺的素月饼由位于寺庙内的龙华寺素斋食品有限公司生产。除了月饼,龙华素斋日常还生产青团和各类素斋,并在上海本地开有素斋糕点工厂店。淘宝上,一个名为 " 龙华禅素 " 的代购店铺,上架有素月饼、云片糕等多款龙华寺生产的糕点。其中,原价 40~48 元的盒装素月饼(一盒四个)在店内标价 52.8 元至 65 元,产品的已售超过 2 万件。传统月饼生意有压力,老牌提前停产与限量供应,以稀缺性来激发消费者购物欲的各类网红月饼的畅销态势不同,许多由传统月饼厂家生产的月饼产品,市场空间正逐渐收缩。传统月饼市场的变化也体现在了张钊(化名)今年的订单上。" 和我刚入行时的 2016 年比,今年,每粒月饼的出厂价下降了 40%。客户不愿意为代工月饼花那么多钱了,我们的毛利被压得非常低。" 张钊在广州一大型月饼工厂做销售经理,工厂常年与省内数十家传统酒楼与高星酒店合作,推出月饼礼盒。因为张钊所在工厂的产能在省内属于中上游,且配置了自动化生产设备,靠着规模效应与成本控制,今年工厂仍接下了一部分小厂无力消化的低毛利订单," 但很多旺季销售额在 2000 万~3000 万元的工厂,今年扛不住经营压力,直接关停了。"线下商超,价格在 100 到 200 元的月饼礼盒最为畅销。时代财经摄。广州酒家等老牌今年的月饼产能也似乎有所缩减。2024 年,广州酒家月饼系列产品收入 16.36 亿元,较 2023 年时的 16.69 亿元小幅下降。根据社交媒体上多个广州酒家渠道商发布的内容,今年 9 月 12 日与 9 月 16 日,广州酒家已经完成了 " 九星赞月 "" 八星礼月 " 等 7 款月饼的生产,后续不再追加生产量。就上述信息,9 月 25 日,时代财经向广州酒家相关负责人求证,截至发稿未获回复。不过,据时代财经向一位广州酒家批发商了解到的信息,广州酒家部分月饼提前停产情况属实," 今年行情不好,所以广州酒家停产得比较早。往年,广州酒家起码要到中秋前几天才停止出货。"从事传统酒楼行业超过 30 年的老张(化名)也认为,今年行情有些淡。往年,距离中秋节还有半个月时,老张到客户家拜访时总能看到几盒月饼," 但今年几乎没有 "。此前,时代财经从某广东月饼品牌经销商处了解到,今年其销量仅为去年的一半,利润承压。另据媒体报道,北京、济南等地不少酒店,不仅客房销售部员工,连保安、保洁等内勤员工也背上了月饼销售 KPI。月饼消费逻辑已悄然转变。比起传统月饼礼盒,如今的年轻人更加注重月饼是否具有性价比、成分是否健康,以及产品是否能带来情绪价值等属性。京东与天猫平台上,在热销榜排名前五的月饼礼盒,价格大多在 50 到 138 元区间。而线下商超,最热销的月饼礼盒,售价也集中在 100 元至 200 元。京东消费数据及用户调研显示,2025 年月饼市场,约 59% 的消费者偏好简约包装,约 73% 的消费者明确关注 " 成分健康 ",低糖、无添加类产品显著增长。人们对月饼的爱其实并未消失,只是在悄悄转移。