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起于潮流，落于潮流。还有新对手的追击。Randal Konik 是国际投行 Jefferie 的分析师，他可能也是 lululemon 的头号「黑子」。从 2022 年开始，Konik 对 lululemon 的股票评级就低于大盘，时不时强调这家公司未来可能面临的风险。而如今，他显然一语成谶。进入 2025 年以来，lululemon 已经接连发布了两份让人大跌眼镜的季报。今年上半年，它的营收只同比增长 6.9% 到 48.96 亿美元，同期库存却增加了 19.5%。与此同时，它的净利润还同比下滑了 4% 到 6.85 亿美元，是公司自 2021 年以来首次净利润下滑。作为衡量一家零售企业增长是否健康的重要指标，lululemon 的同店销售增长情况也不理想。贡献了 7 成以上营收的美洲市场，同店销售已经连续好几个季度出现同比下滑，而在被视作增长引擎的中国内地市场，它一季度的同店销售增速从去年同期的 26% 猛然掉到了今年的 7%。由于业绩太过拉胯，lululemon 的股价今年以来已经腰斩，还成了今年标普 500 中表现最差的个股。一切都来得太突然了——要知道 2022 年时，营收不到阿迪达斯 1/3 的 lululemon，市值一度超过了后者。而现在，巴克莱、美银、汇丰和罗氏柴尔德纷纷调低了对 lululemon 的评级或目标价，Konik 甚至毫不客气的说，lululemon 的核心产品黑色紧身裤正在奥莱堆积如山，他「看到了品牌衰落的信号」。从运动鞋服领域的顶流品牌，到让人频频摇头的失意者，lululemon 过去三年到底经历了什么？不少业内人士认为，lululemon 为了维持增长，在拓展人群和品类上做得太多了。当它开始做鞋、做男装时，就是去了自己在目标人群 super girl 面前独一份的吸引力。但如果将 lululemon 理解为一个女装品牌、而不仅仅是运动品牌，你可能会从它身上看到曾经红极一时的内衣品牌维多利亚的秘密的身影。在上个十年，维密掀起了性感内衣潮流和内衣走秀的视觉盛宴，在美国市场的市占率一度达到 34%。但随着女性悦己主义的崛起，她们不再盲目崇拜性感身材，维密骤然进入低谷期，甚至不得不以超低估值被出售给私募股权公司。潮流更迭带来的潮起潮落也出现在了 lululemon 身上。它掀起了一场关于运动休闲和时尚生活方式的潮流，也因为没有抓住新潮流而遇到了危机。只不过在这个过程里，表面上它是败给了那些更有冲劲的新对手，实际上，则是败给过于吃老本的自己，以及与它核心产品相背离的时尚潮流的变迁。010.5 英里内的击杀首先回顾一下，lululemon 到底是怎么从一个运动鞋服品牌，破圈成为一种代表潮流和时尚生活方式的品牌的——我们不否认一条 lululemon 紧身瑜伽裤在瑜伽教室里，带来的穿着舒适度，但在更长的时间里，穿着 lululemon 出门逛街遛狗喝咖啡，更代表着美国中产白女的休闲装搭配风格，或者说一种透露着健康、向上意味的生活方式。没错，运动休闲和生活方式，正是 lululemon 破圈的关键所在，也是它现在遇到大麻烦的地方。在二季度财报发布后的电话沟通会上，lululemon 的高管承认，公司有 40% 的产品与运动休闲和生活方式相关，但团队过去在这 40% 的产品上太吃老本。「我们会推出新款式并增加核心款式中的季节性色彩，虽然顾客对许多新款式反馈良好，但对核心款式中的季节性色彩更新的反馈却不如我们预期 …… 很多核心品类的产品生命周期过长，尤其是在休闲领域，产品过于循规蹈矩，错失了创造新潮流的机会」。对于管理层这番自省，lululemon 老粉或许深有体会。从 Scuba 卫衣到 Define 夹克，从 Softstreme 休闲裤到 Dance Studio 工装裤，每次去逛 lululemon 时看到的总是这些经典款，区别只在于每年或者每季度会出不同的颜色。甚至连 lululemon 的核心产品瑜伽裤也受到了创新乏力的诟病。一位 lululemon 的长期复购用户告诉我们，她总能通过奥莱渠道买到折扣极低的 lululemon 瑜伽裤，代价是这些裤子花纹配色从大众审美来说都极为难看，比如五花肉配色的豹纹图案，她认为 lululemon 在颜色和图案上的部分设计令人费解。如果创新乏力已是既定事实，那谁又在靠创新抢走 lululemon 的消费者？最公认的两大新对手，就是 Vuori 和 Alo Yoga。作为一个生于美国加州、创立于 2015 年的新品牌，Vuori 最初以男性瑜伽服装起家，逐渐覆盖到了冲浪、跑步、网球等场景。从它开在上海嘉里中心的中国首店，以及 Ins 上展示的产品图片看，它的产品带着美西的休闲，以及新一代中产在配色上的不张扬，对产品面料的选择也像 lululemon 一样主打舒适高品质。尽管 Vuori 在全球的门店还不到 100 家，但多家分析机构预估其极有可能在今年达成 10 亿美元的销售额。它曾在 2021 年获得软银 4 亿美元的投资，又在 2024 年获得了大西洋投资集团和 Stripe 领投的 8.25  亿美元融资，目前估值在 55 亿美元左右。连续的融资，也为它 2026 年的全球百店计划提供了充足的资金。Alo Yoga 则是另一个增长迅猛的对手。它把自己的核心用户定义为 it girl，即一群代表时尚、优雅、高端的纽约上东区富家女。有人认为，相比于创立于 1998 年、已经火了 20 多年的 lululemon，Alo Yoga 的 it girl 用户更像是比 lululemon 的 super girl 用户年轻了整整一代的消费者。这种年轻化的表现是，Alo Yoga 更看重给消费者提供视觉上的享受，或者说「看得顺眼」。它的官方宣传鲜少有对产品功能的大肆描述，甚至部分消费者会觉得它面料偏硬、裁剪不当，但没人可以否认，它的产品图片和门店设计都带给人一种视觉上的「爽感」。一个典型例子是，Alo Yoga 经常会围绕同色系推出季节的新品，比如全套多款式的葡萄紫、海洋蓝、沙漠褐和山岩棕配色，这些产品再经身材细长、有肌肉线条的模特穿着，出现在泳池、海滩、山野和城市的一角，确实营造出更加时髦的视觉画面。Ins、Tiktok 代表的读图和视频时代，也助推了 Alo Yoga 的视觉营销。Alo Yoga 早在 2007 年就已经诞生，到 2020 年时还只是一个年营收仅 2 亿美元的小众品牌。但在 2022 年时，它营收已经达到了 10 亿美元，有分析师预估其今年规模有望达到 15 亿美元。这种增速，与疫情后消费者对运动休闲风的重视有关，更和人们越来越依赖从图片和短视频网站上获取信息、而 Alo Yoga 的视觉营销在这些渠道更吃香不无关系。于是，lululemon 培养了一代人对运动休闲风的消费习惯，却在这股风潮里创新乏力，而揣着更多新意的 Vuori 和 Alo Yoga，就成了更吸引年轻人的品牌。甚至，它们还对 「前辈」展开了「0.5 英里内的击杀」。行业数据显示，在三者门店最多的美国市场，有近 90% 的 Vuori 门店和 84% 的 Alo Yoga 门店，都开在 lululemon 现有门店 0.5 英里的范围内。位置数据与客流分析平台 Placer.ai 发现，在加利福利亚州，Vuori 和 Alo Yoga 的门店访问量同比增速已经超过了 lululemon。即使是在青少年这个群体里，两个新品牌也在向 lululemon 逼近。投行 Piper Sandler 的一项调查显示，尽管 lululemon 仍是高收入青少年的第二选择，但 Vuori 和 Alo Yoga 在这个群体里的受欢迎排名，已经从 23 年秋季的第 24 位和 35 位，跃升到了 24 年春季的第 11 位和第 15 位。品牌的此消彼长还伴随着一个事实——相比于表现更稳定的、以男性消费者为主的品牌，女装起家的品牌不仅竞争更激烈，也因为目标用户对潮流的追逐，而更容易起势和过时——做男子瑜伽产品起家的 Vuori 在 2018 年才推出了自己的女装产品，但目前这块业务已经占到了它整体体量的 50%，在价位相似、定位相似、门店集中度也相似的情况下，Vuori 是从谁手里抢走的女性用户，自然不言而喻。02阔腿裤冲击了瑜伽裤被对手近战奇袭之外，lululemon 也遇到另一个麻烦——它最核心的产品紧身瑜伽裤，已经不再是最流行的时尚单品。来自零售咨询公司 Edited 的报告显示，紧身裤 2022 年在运动品牌下装中的占比还高达 47%，但今年第一季度已经降到了 39%。与之对应的是，阔腿裤过去一年的谷歌搜索量增加了 40%，而紧身裤的全球搜索热度，正好也是其 2020 年 12 月历史峰值时期的 40%。有海外 B2B 电商平台总结了 2025 年的 20 大时尚单品趋势，里面有阔腿裤、卫裤和工装裤，却已经没有了紧身裤。《经济学人》发表了一篇标题为 「告别紧身裤，宽松正当时（Farewell to figure-hugging leggings; baggy is in）」的文章来记录运动下装的潮流变迁，《华尔街日报》则提到了 Z 世代消费者会因为对「松弛感」和「日常舒适」的追求，而减少对紧身裤的选择。需要注意的是，紧身瑜伽裤或者说 leggings，仍然是女性在健身房里的主流选择，人们撸铁或者在跑步机上挥汗如雨时并不想被过于宽松的裤脚影响发挥，做瑜伽和普拉提时，老师也需要从紧身裤上看一些腿部和膝盖的动作细节是否做到位。但 lululemon 赖以破圈的运动休闲领域则是另一回事。年轻消费者并不喜欢紧身裤过多的包裹感和束缚感，更别提它本质上对身材要求更高，想要穿得漂亮，前提是有更好的腿部线条。因此，尤其看重释放自我的新一代消费者，在日常通勤、外出休闲时，更可能选择一条宽松舒适且不挑身材的裤子，而不是紧身裤。根据时尚媒体 LADYMAX 的报道，lululemon 其实已经留意到了这种穿衣风潮的变化。过去三年，它将紧身裤产品减少了 22%，推出了更多阔腿裤、喇叭裤和其他宽松版的裤子，其中 Align Wide Leg 宽腿裤的销量更是有两位数的增长。但人们提到 lululemon，首先想到的还是它的瑜伽裤，而对新秀 Vuori 和 Alo Yoga 来说，在它们的新品 , 以及它们所宣扬的生活方式里推广宽松裤型，显然不需要摆脱什么赖以成名的刻板印象。正在经历运动休闲细分品类潮起潮落的 lululemon，让人不禁会联想到在内衣这个品类里，同样经历了超期潮落的维多利亚的秘密。机缘巧合于对「性感美」的定位，以及维密秀带来的极高话题度，维多利亚的秘密年销售额一度高达 70 亿美元。业内流传着很多关于维密的光辉战绩，比如 2009 年时它平均每分钟能卖出 600 件内衣，2016 年其在美国本土市场的份额一度高达 33%。但随着「性感」不再是定义女性美的最高准则，女性消费者越来越反感那些会引起身材焦虑的产品，舒适、无钢圈、高包容度内衣品牌被推到了聚光等下，维密也迎来了低谷。以维密自己的时尚盛宴维密秀为例，其全球收视率在 2014-2015 年达到了最高的 2030 万，到 2018 年跌到了只有 665 万，品牌甚至在 2019 年取消了维密秀。而在 2019 年，维密开始大规模关店并首次出现净亏损，最终在 2020 年，母公司 L Brands 以 11 亿美元的极低估值，把维密 55% 的股权出售给了私募股权公司 Sycamore   Partners。维密的前车之鉴或许也是整个女装行业的经营难题，品牌可以抓住一波潮流一飞冲天，但很难永远引领潮流。某种程度上 lululemon 正在印证这一点，谁也说不准，如今靠生活方式和制造潮流获得高增长的其他新兴品牌，是否有天也会走进相似的困境。对 lululemon 来说，为数不多还值得人欣慰的是，它已经有了足够大的基本盘。从去年开始，它成了