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一代人有一代人的叙事01轮回关于雷军与陈年的故事，钛媒体记者胡勇曾经报道过一个细节：时任凡客副总裁的钟恺欣去小米公司开会，雷军有些难为情地私下告诉她，小米内部员工开会讨论，觉得凡客的产品已经匹配不上小米。当时的陈年，可能顾不上抓产品质量。他沉浸在狂飙的喜悦之中：从 2008 年 -2011 年的四年间，公司销售额年增长 200%；资本抢着投钱，6 轮融资 4.22 亿美元。他早年期待过拥有 1 万名员工的样子，" 山呼海啸，就是去看一下也高兴 "，结果，这个数字最后冲到了 1.3 万人。他膨胀了。出差去东京，他看不上这里，觉得没活力。服装公司动辄上百年，再搭配一位 70 多岁的社长，全是陈旧的味道。他的凡客呢，有 100 亿年销售额的目标、包括电饭锅和拖把在内的 30 多条产品线，是冉冉上升的电商新星。狂飙的刺激，让这位文人出身的创业者沉浸在巨大喜悦之中。他甚至放出过要收购 LV 的豪言。有人告诉他，凡客质量不太好，他不以为然：质量不好还能卖这么多？凡客的广告在各大主流杂志大规模投放这种时候，大概连雷军都不好意思当面泼冷水，才出现上面的对话。但这层面子很快也就撕开了。2011 年，凡客 100 亿元的销售额只完成了 32%，亏损 6 亿元，库存达到 14.45 亿元。作为天使投资人和朋友的雷军，无论是出于利益还是情意，都只能救场。不只是投钱。根据陈年的说法，雷军赶在小米 3 发布之前，找他前后聊了 6、7 次，共计 60 多个小时。" 洗脑 " 的主题就是教他做减法，去 KPI、去毛利率、去组织架构。但前几场搞得雷军也很苦闷，因为陈年根本听不进去。这可能也是因为两人实在太熟了。他们在 1998 年就认识了，后来一起创办卓越网并以 7500 万美元的价格卖掉，是可以喝酒到半夜一起骂娘的老伙计。换作别人，雷军的说服成本应该低很多。即使与造车之后的声望不能比，当时的雷军至少是圈内二线大佬。小米 3 在北京举办发布会，英伟达 CEO 黄仁勋还跑来站台，穿着跟雷军类似的黑色 T 恤，上台第一句话是 " 我也是米粉。"那是 2013 年。十二年一轮回，很多人的命运已经悄然改变。黄仁勋的皮夹克成为 AI 时代里最值钱的符号之一，英伟达市值在今年 7 月创下新高，是全球首家突破 4 万亿美元市值的公司。雷军摆脱了对手机业务的依赖，在车圈初步站稳，还在今年 2 月因为小米股价上涨当过 1 个小时的中国首富。陈年的大公司梦彻底破碎，又重新燃起。2024 年 3 月 28 日，穿着西装的雷军发布了小米汽车 SU 7，这是他造车三年的首秀。一场汽车发布会首次冲上抖音热榜。镜头捕捉到前排落座的造车新势力们，坊间也饶有兴致地在猜测他们当时的感受。小米 SU 7 发布会台下观众席的大佬们坐在人群中的陈年并未被关注到，商业的舆论场只有两类明星人物：强者、刚从高位跌落的失意者。从关注热度来看，陈年可能还不如猫在国外的贾跃亭。但他却成为现场受感召后动作最快的人：4 天后，他把公司搬到杭州，转型做直播电商。半年后雷军才知道这件事，搬家时，凡客团队已经只剩下三四个员工。雷军在 9 月 25 日的年度演讲中提到了这个故事。很多人冲进凡客直播间下单，顺便见到了这位老板主播潸然掩面的一幕，直接把凡客陈年直播间冲到了抖音男装榜第一。这个与小米公司业务关系不大的环节，成为整场演讲讨论度最高的话题——它实在太像爽文剧情了。02爽文全世界都爱爽文：主角总是会逆袭，苦难最终会成为他们身后的反光板。代入其中的快感，让人沉迷。雷军与陈年各自的创业故事都有 " 爽文 " 的影子，CP 线更是如此。时任《创业家》杂志社社长的牛文文在 2013 年 10 月发过微博：" 雷军问陈年，我们还是不是兄弟？然后就提了尖锐问题，然后陈年就喝多了，然后雷军就进入凡客开会帮助梳理，然后凡客就开始小米化变革——这是这 5 年里我听过的最基友的商业故事，没有之一。"陈年也提到，雷军在精神上为他提供了决定性的支持。一天晚上还在电话里告诉他：陈年，我做梦都觉得你能做好。" 两个人四十多岁了，深更半夜跟谈恋爱似的。" 陈年说，连凡客的人都找不到合适的词语来形容他们。那场调整的标志性事件，是 2014 年 8 月的 " 一件衬衫 " 发布会。从产品理念到发布会风格都是浓浓的小米味道：用各种大众不熟悉的专业词汇讲述这件衬衫的专业程度，把价格预期拉高到千元档后，抛出 129 元的平民价格，形成反差。雷军的名字，直接出现在发布会的 PPT 上。套用网文说法，他才是 " 背后男神 "。雷军不仅仅是陈年的 " 男神 "，当他个人声望与小米股价随着汽车业务齐齐攀升时，他几乎拥有了偶像明星才有的待遇，仅仅是同框出现，就能带火海尔周云杰在 C 端的人气。红气养人。图源：海尔官微网友们一度热衷转发他的照片：西装革履、身材修长，50+ 的年纪却没有赘肉和啤酒肚。再搭配万亿身家、低调且稳定的家庭生活，几乎是爽文霸总男主照进了现实。但月盈则亏，水满则溢。完美本身就具备脆弱性。小米 Su7 那场高速公路车祸，成为舆论场中的微妙转折，此前关于雷军的那套叙事节奏，被生生打断。雷军停止了一段时间的健身与工作日常分享，后来逐渐恢复，评论区的氛围似乎也变了些。类似的微妙变化，也体现在大家对这场年度演讲的反应之中：只有陈年这一段，是获得全网好评的。社交媒体上雷军演讲后关于陈年的讨论中年霸总之间的联动，因为有了真情流露，让围观者可以暂时忘记他们的身价与展示目的，就像看爽文入戏一般。就连我高举反消费主义大旗的搭子山农，都跑到凡客直播间里下单买了件 T 恤。这是他的第一件凡客商品。下单的那一刻，他可能想到了自己远在杭州的好基友，他们是大学室友，各自面临着中年烦恼，会经常连线喝酒聊天，也会在对方陷入困境时伸手帮忙。这也是雷军的高明之处。当他察觉到网友对上一个 " 爽文本子 " 有了厌倦甚至反感的苗头，他能马上给出一个新的，甚至是个进阶版——CP 爽文的情节丰富度，比一个人的成长线强多了。03流量" 晚上怎么这么多人？哦，是因为雷总的流量。"" 今晚要通宵播，要对得起雷总。 "" 雷总的流量太大了，我们比较兴奋。 "9 月 26 日晚上 11 点 50 分，陈年在 " 凡客陈年 " 的抖音直播间里念叨着。这场直播点赞已经超过 1000 万，位居男装榜第 2 名。雷总的名字几乎每分钟都会被提起，货架上的很多商品描述中写着【雷总同款】，评论区里不断有人刷着雷军在演讲中对陈年的评价 " 正是闯的年纪 "。偶尔也会有人提到穆旦——这是陈年喜欢的诗人。2016 年，他在节目中说到 "" 穆旦甩周杰伦几十万条街 "" 一百年后大家肯定都还记得穆旦，周杰伦就是垃圾 "，遭遇舆论危机。这是他作为文人的骄傲，换作当下流行的说法，也是 " 老登 " 之祸。从吴京到贾国龙，危机根源皆在于此。卖货主播陈年藏起了这一面。他可以忽略掉评论区里那些不友好的声音，从穆旦的关键词，到对他肚子大的评价。这是他卖货的第二年，据说凡客在杭州的团队已经有几百人，镜头前的陈年已经熟练掌握催单话术，并且具备一位合格主播的基本技能：听劝。他会按照评论区里的用户要求，试穿指定的衣服。他甚至有点太不把用户当外人，试穿那件他最得意的免烫衬衫时，他直接在镜头前解开裤子好把衬衣下摆塞进去，好在主播及时举起 iPad 挡住—— iPad 屏幕里，是穿着一身凡客的雷军，这让画面又多了些喜感。" 应该转过去换 "，陈年很快意识到。随后涉及到松裤头的换衣环节，他都背身完成。凌晨 12 点，陈年还没有下播。直播间人气越高，他越兴奋。搭好一身衣服展示时，他忍不住感慨 " 如果大家都穿我们这套高货，那我们凡客 "，伶俐的主播安安马上打断了他，" 谨言慎行谨言慎行 "。那件倾注了陈年很多心血的衬衫，在当晚很受欢迎，到晚上 12 点时已经加到了 400 单。这显然给了陈年极大的成就感，从他的感慨来看，这件衬衫并非直播间里的畅销品。他把原因归结于年轻人不爱穿衬衫，以及 169 元的价格相比 T 恤不算便宜。他又顺势推起了一件绵羊皮夹克，依然是雷军同款，1299 元。最初只上了 3 单，几分钟的时间里，下单数就奔向了 50。陈年的喜悦快要溢出屏幕。下单是直播间里的最高礼仪。对于这位已经还清债务、正在努力东山再起的企业家来说，比交易额更重要的是情绪价值。04改变如果你是当年那波冲着韩寒代言买过凡客的老用户，在抖音刷到凡客陈年直播间时，应该会觉得很陌生。当年韩寒为凡客拍摄的平面广告直播间橱窗里现在挂着 318 件商品，销量最高的是一件 29.9 元的纯色圆领 T 恤，已售出 13.3 万件。除了有雷总关键词和凡客品牌，它看起来与类似风格的抖音男装店铺差别不大，既没有了当年凡客体的骄傲，也没有了后来文人系列的解构。陈年的商业嗅觉其实很好。凡客的高光时刻虽然没有持续太久，但他当时就做过判断：今后在中国市场，只有奢侈品是国际品牌，其他市场会被中国品牌占领。从咖啡、新能源品牌到服装，都在验证这句话的前瞻性，只是凡客与此无关了。" 一株是枣树，还有一株也是枣树。"2015-2016 年左右，低谷中的陈年读懂了鲁迅这句话中的空虚与荒凉，意识到它可以成为文化 T 恤衫的主题。鲁迅系列后来卖得不错，尽管凡客没有公布过它的最终销量，但上线第二日就断货的热潮，对于当时的凡客来说，已经是难得的热烈。只是，抽象文化在年轻人中兴起，包括这句在内的鲁迅名言重新流行，是十年后的事情了。而此时的凡客已经基本放弃了这条文化路线。不知道陈年是否会有 " 生不逢时 " 的感慨。他最后的坚持，可能只有作为直播间背景墙的整面书架。区别于很多企业家会用精装名著装点办公室门面，陈年是真的爱读书。人物传记曾经是他的最爱，但 2015 年左右他反复向人推荐的是商业畅销书《反脆弱》。他还写过自传体小说《归去来》，作为读者的王功权看完感动落泪，认为它是自己读过的最好的商人写作，但转身就叫停了鼎晖资本对凡客的投资，任雷军劝说也没用。据说书中主角展现的对与众不同和挑战的向往，比如在事情达到顶峰后会迅速丧失兴趣，让王功权不看好凡客的未来。吴晓波说过：中国企业家的成长史，就是一段不断试错的进化论。跌入谷底重新爬坡，让他看起来更像是个生意人了：稳健、务实、目标驱动。当然，在直播间里看到雷军演讲而落泪的那一刻，他应该是在做自己。这也是很多人下单支持他的原因。频繁反转与极致拉扯，这是 CP 网文戏剧感的来源，但真正打动人心的，还是真诚。雷军的这波流量滋润着陈年的直播间，但小米那边的情况就没有那么乐观了。雷军年度演讲第二天，小米股价跌了 8 个点，作为小米股东的山农一天损失了好几万，气得想要把那件凡客 T 恤退货。自媒体老师判官替小米做了统计：从 2020 年开始，除去 2021 年，雷军年度演讲后的首个交易日，小米股价都是上涨的。股价是信心的风向标。当陈年在雷军的流量中找到信心时，雷军或许也要为小米股东们，再多创造一些信心了。