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,20250930 01:46:28 吕情文 293

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文 | 表外表里 ,作者 | 刘钰民,编辑 | 付晓玲汹涌挤向接驳车的人潮,和被裹挟着走的推背感,让刻意避开 " 十一 " 出游高峰,希冀在 " 北疆明珠 " 喀纳斯畅游仙境的苏苏,瞬间梦回北京的地铁站台。" 一生总要去一次新疆 " 爆红出圈,带来了泼天的流量,也制造了混乱。苏苏结束 8 年北漂,回新疆老家自驾游时发现,记忆里的熟悉景点,到处是坑:喀纳斯的接驳车路线宛若迷宫,游客扎堆找车、坐车,堵得水泄不通;赛里木湖冰雹天都不发预警通知,躲过去全靠命硬。怨气累积下,苏苏将 5A 景区全 " 踢出 " 了行程列表,只留下还没被喧嚣侵蚀的小众之地。苏苏的心路历程,其实是旅游市场风向变迁的一个缩影。2018 年,西安聘任张一鸣为科技顾问,初衷是依托抖音为名胜古迹引流。但后来的故事是,大唐不夜城力压兵马俑、华清池等 5A 景区,成为最靓的崽。2023 年以来,轮番登上旅游圈 C 位的是:此前和旅游业不搭边的淄博;平平无奇的工业城市哈尔滨;一碗麻辣烫带火的天水。也就是说,旅游市场已经从几乎只有传统景区的独舞,转向 " 不问出处 " 的百花齐放。这在数据上,也有印证。可以看到,即将到来的国庆," 去哪人少 " 相关热度环比大涨 200%,县一级宝藏小城冲上热门目的地;相比之下,最近 4 年,Top100 5A 景区的品牌指数,已经腰斩了。而这样的变化,是 " 天时地利 " 共同造就的结果。一、买了门票后,被关起来宰视线第四次被水面掠过的摩托艇吸引后,小茗忍不住去买了一张票。在这处 5A 大峡谷景区,100 多的门票钱砸下去,只有在分支小溪流踩水的权限。其他像样的水域被圈成水上摩托、划船等等项目,另外收钱。" 别人在碧水上纵情快乐,我绕着小水沟转成‘陀螺’ " 的对比太过惨烈,熬不过的小茗,任由 " 来都来了 " 的念头占据上风,痛快放纵了一把,然后喜提两百多的超额预算。" 感觉自己成了一只送上门给人宰的肥羊。" 回过神的小茗郁闷道。而这样的情况,在从事文旅策划工作的黄小白看来,也还算是好的。庐山 " 套娃 " 收费闹出来的时候,有同行算了一笔账显示:把庐山所有景点都转完,需要花费近 1500 元。对此类 " 离谱 " 事件,黄小白其实心里有预期," 国家给景区门票涨价划上休止符,传统景区们躺着挣钱的好日子到头了。"他表示,在旅游业的上个十年里,游客的观光时间、路线都是计划内的,旅游行为也相当固定:下车买票进山、各个景点挨个打卡、买纪念品、拍照,三小时结束。以名山大川为主的 5A 景区们,几乎只需将核心景点围起来,就能躺着收门票。且在稳定的需求面前,它们无惧涨价—— 2008 年峨眉山的门票飙到了 150 元,游客数量依然从 120 万暴增到 183 万。景区增收增利,税收贡献也能让地方财政 " 喜笑颜开 ",上上下下自然 " 佛系 " 一片。但 2018 年," 降低重点国有景区门票价格 " 的政策一出,这门堪比茅台的好生意,变得不再经济。以峨眉山为例,2023-2024 年,其游山门票、索道等六大业务的营收增长速度,根本追不上旅游交通、智慧化建设等支出的增长速度。而与此同时,旅游业却是需求大爆发,尤其是疫情后,像坐火箭一样节节蹿升。可以看到,2024 年国内旅游人数以及旅游总花费规模,再次双双创新高。" 滚滚的红利如同磁石,吸引各方势力入场角逐,有资源优势的 5A 景区们自然也不愿错过机会。" 黄小白分析道。自此,黄山豪掷 3 亿建国际会展中心、峨眉山狂砸 50 亿打造 " 国际灯彩度假区 "……5A 景区们 " 大修大建 " 的新闻,时不时见诸报端。生怕被时代列车甩下的它们,牟足劲谋划着新 " 财路 "。而这些变着花样创造出的消费需求,最终往往以 " 类似的面孔 ",反复收割游客——天南海北的景区里,都能碰见网红小火车;下山之后,还有名为《印象 xx》《山水 xx》的特色表演以及地道小吃街恭候。去海南寻味热带美食的娟姐,就撞上了复制粘贴的东北模式," 不管是小吃一条街,还是路边特色小摊,几乎都是东北老板掌舵,啥吃的都带着一股东北味。"不仅如此,烤鱿鱼、臭豆腐、烤冷面 …… 这些千篇一律、全国布局的标配小吃,让游客审美疲劳的同时,也在侵蚀着景区的个性。给娟姐最直观的感受就是:5A 景区不止变贵了,同时还 " 降质 " 了。二、天南海北的 5A,都总想 " 冒犯 " 游客" 我走过最远的路,就是土楼的套路,200 米的步行路程,硬生生给扩成了近 1 公里。" 阿玲每每说起那次福建土楼行,都忍不住想翻白眼。从车上下来,看到土楼外墙的一刹那,她设想中的打开方式是:一个孤零零的宅子而已,绕墙走到门口,撑死用不了五分钟。但现实是,土楼近在咫尺,检票口却远在天边,景区为了把游客赶进去消费," 无中生有 " 造出了一条商业街。这样一来,即便不停下来买东西,也要七扭八拐地走一阵子,才能得其门而入。" 望山跑死马 " 地进了土楼后,还得 " 历劫 " 商拍摄影师的轮番拉客。阿玲刚进去就遇上了一起抢客纠纷," 他们祖祖辈辈都是住在土楼里的人,拿着景区收入分红过日子,却为了 20 块钱的生意当众互喷,甚至还差点动手了,给人感觉很不舒服。"乱哄哄的嘈杂声没个消停下,她感受到的不是避世闲逸的灵魂涤荡,而是想逃的冲动。不过,过度商业化虽然有点毁体验,但 " 恰饭 " 不丢人,大家愿意睁一只眼闭一只眼。相比之下,传统景区动不动就灵帧起手的造景,才让人眼前一黑又一黑。对此,奔着洗眼养肺去大峡谷的小茗,最有发言权:绕过鬼斧神工的峭壁,一大片死亡芭比粉的 Hello Kitty 蹦床,霸道地占着 C 位;穿过一道湾,比碧水微波先闯进眼帘的,是连成一排的大黄鸭船。" 一惊一乍、堪比‘土味’特效的穿插效果,差点辣瞎我的眼。" 小茗咬牙切齿道。而打开社交媒体,大冤种们遍地都是。冲着无锡拈花湾 " 木栏黛瓦 " 禅意的,被塔身塞满的大红大蓝假花气得 " 呕血 ";去婺源感受自然古村落的,被一个个奇形怪状的稻草人,丑到怀疑人生。骂声一片下,5A 景区用时间和钞能力堆出来的集体口碑,瞬间分崩离析。" 审美 low"" 越来越水 " 等不良标签,频频招呼到它们身上。对这种创新乏力,黄小白认为是同质化严重的锅," 阿那亚火了,立马有人 copy;乌镇有流量,就一窝蜂做古镇,永远在‘慢半拍’跟风,审美自然难出彩。"" 这样的形象,很难说服喜好瞬息万变的年轻人。" 就黄小白的实地调研,像宏村这类老牌、高度商业化的古村落,很多从人声鼎沸转为门可罗雀——工作日的宏村,除了本地居民,几乎一个人都看不见。不过,黄小白也承认,对 5A 景区不能一竿子打死," 相当一批 5A 景区具有唯一性,比如九寨沟的水、张家界的山,这都很值得去‘朝圣’。"但这些优质景区,又会引发新的问题:游客集中扎堆。数据显示,今年五一期间,全国游客数 Top50 的 5A 景区,平均每家每日接待深度游客约 10.9 万人。" 人从众叕 " 的密度下,旅游体验同样 " 打折 "。曾是 5A 景区特种兵的阿玲提到," 我至今一想起站在华山崎岖陡峭的山道上,排队 3 个多小时等着坐索道的经历,就两股战战。"种种 " 赶客 " 属性交织下,游客自然对 5A 景区敬谢不敏。而此时,各种竞对们纷纷崛起," 处心积虑 " 地在旁边又争又抢。三、当 " 摸鱼 " 的 5A 景区,遇上又争又抢的竞对站在鄂西小县城的桥上,江面不比武汉的开阔,楼阁也不敌黄鹤楼壮观,但逃离 " 人山人海 " 后,阿玲找到了宁静。两个多月前,她在网上翻找旅游攻略时,捕捉到了一组数据:" 冷门城市 " 搜索量激增 300%,而头部景区客流增幅普遍低于 5%。放在以前,她可能无法理解,差距为什么一夜间拉的这么大,毕竟 5A 景区虽然有坑,资源禀赋却还是很能打。但当她站在山头,看着没有 5A 却胜似 5A 的风光时,又觉得一切都在情理之中。" 一些小众景区的资源一点也不小众,他们完全是被 5A 景区的评选标准给耽误了。" 黄小白说,评上 5A 靠的不是风景多惊艳,也不是游客多喜欢,真正起决定作用的是 " 服务质量与环境质量 " ——满分 1000 分,必须拿到 950 才能通关。在 1000 分中,厕所干不干净、有没有游客中心、建筑美不美观是压轴题。紧随其后的,还有停车场、标识系统、导游服务等标配项目。" 这样的考核逻辑,将很多家底薄的景区拦在了门外,毕竟拿钱才能砸出景区配套。" 黄小白分析道,但有资源底子在,只需外力稍稍一推就很容易出圈,像《黑神话:悟空》带火的山西古建筑,曾刷屏短视频的贵州凯里、千户苗寨等都是如此。而不输 5A 景区的风景只是一方面,这些地方通常还保有清澈质朴。阿玲抵达小县城是晚上 9 点,死活打不到网约车,一位出租车司机看出来她的窘迫,发出邀请 " 这是最后一辆车了,上来走吧!"" 一般听到这句话,就要做好被宰的准备了。" 阿玲说。然而下车时,司机却只收了 50 多,比打车 APP 上的预估价格便宜 20%。她这才知道,小县城出行需求少,出租车为了避免抽佣都不上平台,夜里也不会往高铁站跑,自己真的坐了最后一趟车。" 真诚果然是必杀技!" 阿玲秒速真香地感叹道。现在,她的画风也逐渐跑偏——去河南不游洛阳,到信阳采毛尖;故意避开婺源、景德镇等江西热门目的地,跑到宜春赏山水 ……近几年兴起的 " 菜市场热 ",其实是在这一思路上的细化:挣脱传统出行的刻板约束,将旅行融入生活。两次踏入云南的地界,兔子的心态截然不同。毕业旅游过来的时候,她遵从旅行社的安排,排队走入大巴车、景区、旅馆、饭店甚至于黑心商店,走马观花绕着玉龙雪山、丽江、大理等玩了一圈。如今,她响应驴友攒的 " 去 local 家吃饭 " 局,一到云南,就目标明确地扎进了当地菜市场,并且越逛越上头," 食材丰富得让人目不暇接,凡是看见的,都想买了做来吃。"几天下来,她一个景点没去,而是菜市场、民宿两点一线,马桑花炒蛋、杜鹃花炖腊肉、各种炒菌子 …… 一天两顿,顿顿不重样地做菜。" 这样的人间烟火气,相比之前的赶鸭式旅游,更能达到放松、疗愈的目的。" 兔子总结称。事实上,5A 景区的压力不止来自同行,外部还有劲敌。2013-2023 的十年里,迷笛音乐票价涨了 2.7 倍;成都仙人掌音乐节,单日全价票曾一度逼近千元大关。但与 5A 景区涨价迎来一片吐槽不同,音乐节攀升的票价丝毫没影响年轻人的热情。2023 年国内实际落地音乐节数达 ‌560 场 ‌,创下有史以来最高纪录。显然,时代变了,需求也变了。这一代年轻人厌倦了整齐且划一的路径,从来都是为自我买单,打着过时烙印的 5A 景区,被留在了旧时光里。(感谢 " 毒评 DUPING " 对本文的支持。)
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