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本周数据平台近期数据平台透露新政策:今日行业报告传递新变化,免费获取成品网站W灬源APP,轻松开启您的创业之旅
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文 | 新立场 Pro近年来,媒介使用习惯的变迁总是伴随着技术浪潮起伏。在经历了从电视大屏到手机窄屏的转向后,一个有趣的回旋正在发生:越来越多人重新启用 " 耳朵 " 作为接收信息的重要方式。从流媒体音乐、有声书到订阅制播客、车载音频,声音的载体与场景不断拓宽,逐渐聚合为一个不可忽视的 " 耳朵经济 " 生态。艾媒咨询数据显示,2024 年,中国在线音频用户规模已达 5.4 亿,为这一赛道奠定了坚实的用户基础。在这一生态中,播客无疑扮演着最具活力和思想性的角色。它不再是小众爱好,而是逐渐渗入主流人群的日常生活。商业数据平台 Statista 预计,2024 年中文播客听众规模约为 1.34 亿,相当于每 100 名互联网用户中就有 12 人是播客听众。《2024 年播客行业报告》显示 76.2% 的用户每日收听时长超过半小时。年轻一代正成为播客消费的主力军。截至 2024 年底,头部平台喜马拉雅月活跃用户高达 2.8 亿;而聚集了 60% 中国 Z + 世代的 B 站,凭借成熟的中长视频生态早已为播客文化培育了土壤,其 2021 年便试水的 " 沉浸式听视频 " 功能,并推出了博客专区;而专注播客垂类的小宇宙 App,日活跃用户数也达到 250 万量级。以小宇宙为例,其平台节目总量已突破 10 万档,并涌现出《凹凸电波》、《不合时宜》、《鱿鱼赫兹》等一批兼具热度与口碑的知名节目。然而,行业热度攀升的同时,商业化窘境也愈发尖锐。今年 4 月,一则关于头部节目《不合时宜》被前员工爆料拖欠工资的消息,将播客行业的盈利难题推至舆论中心。节目方在后续回应中坦诚,2024 年 3 月至 11 月期间,广告市场异常低迷,仅达成一单商业合作。其主要的收入来源,转向了当年 3 月启动的会员计划 " 不合时宜全球成长计划 ",该项收入约为 19 万元。在扣除了技术开发、设计、支付手续费、剪辑、人力及税费等系列成本后,节目在 2024 年的净收入约为 13 万元。一个头部播客节目,一年净利润仅 13 万元,这一数字如同冰山一角,将中文播客长期面临的 " 叫好不叫座 " 的变现困境,赤裸地呈现在公众面前。一边是用户规模与消费热情持续升温的 " 热市场 ",另一边却是创作者难以实现可持续经营的 " 冷现实 "。正是在这种焦灼的行业背景下,B 站率先亮出系统化扶持姿态,通过 10 亿级流量扶持、免费录制场地与专属 AI 工具为创作者减负," 视频播客 " 也由此作为破局的可能路径,开始进入平台与创作者的视野。01 多平台入局,视频播客是风口还是窄门?早期的播客如同一位陪伴者,在听众的通勤、家务、健身等日常场景中,以声音形式持续提供陪伴。创作者们借助麦克风,分享自身见解、生活故事与专业知识。视频播客的出现,则试图打破这道纯听觉的藩篱。它在保留播客以对话为核心的精神内核基础上,为声音赋予了面孔、表情与场景。视觉元素的注入,无疑增强了情感的直观传递与信息的综合密度,旨在赋予播客更强烈的 " 人格化 " 在场感,让其变得更具 " 活人味 "。当然,这种 " 活人味 " 的获得也有着些许的 " 代价 "。资深播客听众常津津乐道于音频所带来的 " 剧院感 " 和 " 亲密感 ",声音是唯一的媒介,它迫使听众调动想象力,与主播在脑海中共同构建对话的场域,这是一种深度的、个性化的心理参与。而视频的加入,固然丰富了信息维度,但也可能将这种开放的 " 共同想象 " 封闭为具体的 " 视觉呈现 "。主播的微表情、衣着、环境背景都一览无余,视频播客所追求的 " 真实 ",会在镜头的凝视下,不自觉地演变为一种需要经营的 " 表演 "。这或许也是视频播客在为内容做加法的同时,所必须面对的 " 减法 "。尽管存在这样的媒介悖论,市场的热情却无法阻挡。今年 7 月,B 站发布了对视频播客的扶持政策《视频播客出圈计划》,用于帮助音频、文字创作者转型视频创作,并助力其账号成长,大举扶持视频播客。此举也让 B 站成为首个进军视频播客的平台。8 月签约各大明星,推出专属播客专题,包括:杨迪的《迪听》、罗永浩的《罗永浩的十字路口》、鲁豫的《陈鲁豫 · 慢谈》、于谦的《多新鲜呐》、大左的《左边风很大》等,节目以访谈、对谈的形式,探讨不同的话题,节目时长约为 1-3 小时不等。截至目前,鲁豫的《陈鲁豫 · 慢谈》已更新三期,总播放量达 688 万次;罗永浩的《罗永浩的十字路口》更新至第四期,总播放量达 582 万次。相较于 B 站高举高打的平台战略,小红书的切入方式则稍显低调。今年 8 月,小红书推出 " 随时随地视频播客 " 活动,首页搜索即可进入活动页面,发布笔记将有机会获得 5-30w 流量曝光,视频播客的笔记形式要求为横屏视频,时长在 15-20min 左右,至少完整讨论一个小话题。内容方向主要是三个,一是 " 我的天才朋友 ",聊一聊好朋友才知道的有趣经历和私人情感;二是 " 我的专业故事 ",说一说那些专业但很下饭的行业知识;三是 " 我们身边的世界 ",谈一谈近期社会热点和感悟。与此同时,其他内容平台亦未缺席。抖音也在今年 6 月试水视频播客,抖音精选联合播客厂牌 JustPod 推出视频播客节目《精选奇遇记》,邀请平台头部创作者聊职业、旅行这些年轻人感兴趣的话题,探索在快节奏生态中植入中长视频对话的可能。而传统音频巨头喜马拉雅,则早在五月便与品牌合作推出视频化节目《行走的思考》,上线 50 天即获千万播放量,展现出其不甘只做 " 耳朵生意 ",积极拓展内容边界的意图。可以看见的是,随着入局者越来越多,视频播客的赛道已然熙攘。02 视频播客应该是 " 内容母体 ",而非节目视频播客并非横空出世的概念,其雏形早在 YouTube 时代便已萌芽。进入 2020 年后,全球音频与视频主流平台如 YouTube、Spotify、Apple Podcasts 等,不约而同地加大了对视频播客功能的投入,标志着这一形态正从边缘走向中心。例如,Spotify 于 2020 年正式推出视频播客功能,并引入首批节目,如《Book of Basketball 2.0》《Fantasy Footballers》《The Misfits Podcast》《H3 Podcast》等;至 2023 年 6 月,其平台上有超过 1.7 亿用户观看过视频播客内容,印证了这一模式的用户接受度。国际市场的相对成熟,为国内平台提供了可参照的蓝图。B 站、小红书等国内内容平台纷纷宣布扶持视频播客,一方面是看到了国内视频播客的发展空间,另一方面也是将其视为在存量竞争中拉新促活、提升用户粘性的战略工具。此次 B 站的视频播客扶持尤为系统化,不仅对视频播客的内容和时长做了规定,包括轻量科普 / 杂谈(10-15 分钟)、轻松聊天(20-30 分钟)、硬核科普(70-80 分钟)、深度对谈(80 分钟以上),还增加了 10-30 分钟中长体量的内容,鼓励创作者以视频播客形式创作内容。与此同时,为创作视频播客的创作者,还设立了精选栏目。用户通过 B 站首页搜索 " 视频播客 ",便可直达专区,而创作者也能在此看到创作指南和创作活动。更具重资产色彩的是,是在北京、上海、杭州等(新)一线城市,为创作者们搭建了专属的视频播客录制摄影棚,以匹配内容创作者音视频同时录制的需求。组合拳背后是清晰的平台战略考量。在短视频挤压和增长放缓的双重压力下,B 站急需找到一个能同时满足 " 社区调性 "、" 用户时长 " 和 " 大屏场景 " 需求的增长点。视频播客,特别是长达一小时以上的深度对谈,完美契合了这一需求。首先它是 B 站 " 中视频 " 战略的补充,在 1-10 分钟的泛知识短视频和 45 分钟以上的 PUGV 长视频之间,20-80 分钟的视频播客填补了一个关键的 " 结构化对话 " 空白。同时也是一种高明的 " 内容劫持 ", B 站通过提供视频化解决方案,主动将喜马拉雅、小宇宙上的优质音频创作者 " 虹吸 " 到自己的生态中,从而在内容源头强化自身竞争力;另一方面,这类 " 轻制作但重内容 " 的对话形式,比昂贵的长视频综艺更易于规模化生产,成为填充电视大屏内容库、开拓家庭场景流量的理想选择。成熟的国际市场经验也预示了这种形态的可行性,在美国,明星与网红开设视频播客已成为常态,头部音频节目同步推出视频版本更是标准操作。据行业统计,苹果播客与 Spotify 排名前十的节目中,过半均配有专门录制的视频版。" 音视频一体化 " 的生产模式,也正被国内的内容创作者所采纳。如知名经纪人杨天真的播客《天真不天真》,便采用同期录制的模式,将原始素材根据 B 站、小红书、小宇宙等不同平台的调性,剪辑成视频播客、纯音频、短视频切片等多形态内容进行分发。这种 " 一鱼两吃 " 的策略,说明视频播客的终极形态,或许不是一份供人完整消费的 " 节目 ",而是一个为全平台分发准备的 " 核心素材库 "。创作者进行一次长达数小时的深度对话录制,其最终产出物是模块化的。视频母带可以作为资产沉淀,服务于长视频平台和未来可能的 IP 开发;被剪辑成无数个适用于不同短视频平台的 " 钩子 " 内容,用于引流和破圈;而音频源可以满足播客原教旨主义听众的伴随性需求;对话中的关键信息被提炼成金句、思维导图,占领小红书等笔记类平台。如此一来,上文所提到的视频播客所面临的 " 场景悖论 " 便可被巧妙地化解,它本身不强行定义单一消费场景,而是通过成为 " 素材库 ",去主动适配所有可能的场景。成功的关键,也从单一的内容创作能力,转向了对内容的工业化运营能力,即剪辑、分发与流量转化的综合效率。这样一来,可以实现播客主全平台曝光的,更让 " 小而慢 " 的播客,逐渐融入热媒介之中。事实证明,视频播客在一定程度上确实可以引发传播的裂变。近期,泰勒斯威夫特做客男友视频播客的切片内容,在 TIK TOK 上广泛传播。而 B 站联合众明星打造的视频播客,也呈现出相似的传播裂变。无论是鲁豫的《陈鲁豫 · 慢谈》,还是罗永浩的《罗永浩的十字路口》,在 B 站首发之后,借助短视频的平台和粉丝效应,视频播客的切片在各大视频平台传播,在评论区中也可见一些 " 看了 cut 过来看全片 " 的评论。尤为值得关注的是,这一趋势与家庭大屏场景的回归形成了契合。数据显示,YouTube 用户每月在电视端观看视频播客的时长超过 4 亿小时。B 站亦在视频播客页面强化了电视端的引流提示。这说明视频播客或许不仅是移动互联网的内容博弈,更可能成为未来平台进军客厅经济、抢占未来家庭娱乐入口的一张重要门票。03 写在最后综合来看,视频播客在中国的故事,很可能不会简单复制美国的路径。它面临的场景、受众和商业化悖论,决定了其发展逻辑的根本不同。它或许难以成为一种颠覆性的、独立的媒介形态,更现实的定位是音频播客在视觉化时代的 " 超级赋能工具 "。它的价值不在于取代音频或短视频,而是成为一个 " 连接器 "。对创作者而言,视频化丰富了内容维度,并通过视觉感染力在社交媒体上撬动更大流量,同时通过 " 见面 " 加深与核心粉丝的羁绊;对平台而言, 尤其是 B 站这样的长视频平台,它是抵御短视频冲击、巩固社区护城河的一种尝试。通过提供介于短视频的 " 快 " 和传统长视频的 " 重 " 之间的 " 中视频对话体 ",来满足用户对深度、真实互动的需求,并探索大屏场景的新增量;对行业而言, 它也为播客商业化提供了新的叙事空间。虽然模式本质未变,但视频带来的想象空间(如品牌植入更自然、衍生直播、付费观看等)确实比纯音频更广阔。因此,平台若想真正成就此事,不能止于流量和棚子的扶持,更需要构建一套理解 " 中视频对话体 " 特性的推荐算法、广告产品与会员体系。视频播客的浪潮已然涌来,但它最终在中国海岸线上留下的,很可能不是一座全新的媒介大厦,而是一套为现有播客生态添砖加瓦的 " 精装工具 "。