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文 | 表外表里，作者 | 赫晋一 张冉冉 杨晓庆，编辑 | 付晓玲 曹宾玲巴格达的天空很蓝，除了车内的阿拉伯音乐和窗外的鸣笛，Alex 耳边没有响起想象中的爆炸和枪炮声。2017 年，伊拉克政府宣布对伊斯兰国战争取得胜利，这座波斯语中寓意 " 神赐之地 " 的城市，迎来了 40 年来久违的宁静。宁静之下，也涌动着市场机遇。社交泛娱出海者 Alex 带着团队来这调研时，感受到蓬勃的另一面：伊拉克年轻人口庞大，年龄中位数仅 20 岁，尽管社交媒体渗透率只有 70%，但用户数量已接近沙特全国人口，是阿联酋人口的三倍。这里不是社交出海的传统热土，但不乏想象空间。战争结束、基建完善、海外人口回流的叠加效应下，2023 年，伊拉克曾以 76.8% 的增速，成为中东泛娱乐应用收入增长最快的国家。" 值得投入精力去试。" 考察后，Alex 团队做出了决定。出发的背后，是行业风向标正发生偏移，对中东社交娱乐市场的开垦进入新阶段。这两年，许多行业人士都有着共同感受——新入局的玩家变少了，许多小玩家陪跑后陆续退出；头部玩家占据着高氪金的海湾市场，身后的人被拉开身位，中间隔着隐秘而深邃的护城河；而获客成本上升、用户心智变化，也不断给所有人提出新的增长命题。中东社交泛娱出海已走过十年，无数玩家借 " 土豪氪金 " 的东风闯入，在 " 本地运营 " 的较量中离开。留下来的人如今站在了新的门槛上——在坚守核心市场、争取存量用户的同时，也开始发掘曾被低估的、" 五环外 " 的需求。下一个 " 黄金海岸 " 已抛出橄榄枝，但真正能看见并接住的人，又有多少？一、热钱、巨头与急刹车2016 年 5 月，欢聚创始人李学凌在一场财报电话会上表示：在直播领域，BIGO 在海外没有竞争对手 。这不是狂妄之言，一句话来形容当时 BIGO 在中东社交泛娱市场的状态—— " 无敌是多么寂寞 " 。BIGO 打的是时间差，将国内已验证的娱乐直播模式稍作改造，足以让中东用户痴迷。第一批敢于吃螃蟹的人都尝到了甜头，赤子城旗下的 MICO、亚洲创新集团旗下的 UpLive，在东南亚市场取得成绩后，也走到这片蓝海市场，一起占据了中东直播生态的头部位置。同一时间，在中东蛰伏了七年的杨涛带着团队成立雅乐科技，切入语音社交赛道，中东版 "Clubhouse" —— Yalla 的诞生，填补了穆斯林群体语音社交需求空白。直播平台与语音房社交，构成了中东最早期 " 陌生人社交 " 主要形态，几位先行者率先占领了用户心智。但中东 " 高阶付费用户多、社交娱乐需求强 "，很快就不再是秘密。2019 年的跨年夜，TikTok 包下全球第一高楼迪拜哈利法塔，上演了一场奢华的灯光大秀，巨头入场中东第一声，高调且震撼；出海多次不如意的陌陌，2020 年在中东推出 Vago 和 SoulChill 两款社交产品；不少中小公司拿着融资、靠着远程遥控，也要在这场盛宴中分一杯羹。融云《社交泛娱乐出海作战地图》显示，2020 年至 2021 年，中东泛娱乐应用增速达到了 387%，位列全球各区域第一。公开报道显示，最疯狂的时候，中东市场上同时涌现出几百款语聊产品，几乎每个月都有新品冲上榜单。中东社交泛娱市场从 " 蓝海 " 走到 " 修罗场 "，差不多用了四年；但从狂热回归冷静，时间要更短。某社交娱乐出海公司战投部人士陈畅看到，" 从 2023 年起，这两年中东泛娱市场规模起伏不大，新跑出来的产品也不多。"以 Google Play 平台为例，2023 年至 2025 年间，中东 12 个国家 / 地区社交产品排名格局趋于稳定，头部排名虽有变动，但几乎没有新面孔出现。为数不多跑出来的 " 新秀 "，基本都出自赤子城等老玩家。除了 Facebook、TikTok 等早年入局者依然保持着市场主导地位，BIGO 旗下的短视频平台 Likee，赤子城旗下陪伴社交产品 SUGO、游戏社交产品 TopTop，雅乐旗下的 Yalla Ludo，都保持在垂类榜单前列。2023 年以来，许多行业掀起 " 中东考察热 "，但在社交泛娱赛道，情况却相反。随着线下娱乐恢复，全球泛娱产品投资热情回归常态，"大家知道快钱没那么好挣了。"身处游戏中心的玩家们也发现，盈利飞轮还未转动，成本却节节攀升。产品早期拉新，主要靠 " 买量战术 "，加把劲施肥，就能打出良田，但有投放人士曾表示，"2017 年前后，在中东地区做投放时，用户的下载安装成本是 1 美元多一点，到了 2022 年，5 美元都不一定买得到了。"短期烧钱冲榜的现象仍然存在，Sensor Tower 数据显示，在中东地区社交榜单上，每月都有十余款新应用冲进下载 / 收入增长榜 Top10，但若把时间拉长到两年，这些产品几乎都销声匿迹。行业投资人娜拉直言，"这很考验公司的存粮厚度。" 大公司，尤其上市公司有资金链、运营体系和项目储备，可以不断向老产品施肥，也愿意支持创新产品。TikTok 下决心要打 " 烧钱仗 "，早年有消息称，其每年在海外豪掷 10 亿美金的营销费用，大力果然出奇迹，在沙特、阿联酋，产品安装率接近 100%，两国跻身 TikTok 全球内购收入贡献前五名。而出海中东的阿拉伯语直播平台 7nujoom，一度融资上亿，新浪、百度等大厂都曾入局。但和大公司贴身肉搏，如果没有过硬的真本事，资本也难绷，最终因投资方出现问题，导致公司股权被冻结，融资断裂，只能仓皇退出。再回看最早闯入中东的玩家——如赤子城、雅乐，依靠更务实的打法，和上市公司厚实的现金流储备，便拥有了更强的抗风险能力和更大的选择空间。与 TikTok 的高歌猛进不同，这些玩家更相信细水流长的力量，虽然本土团队搭建、合规布局、从 0 到 1 孵化新产品等扎根动作不断，但每一笔钱都花在刀刃上，稳健且精准。扎根本地是一笔持久、沉重的投入，但站得更近，看得才更清楚。在多位从业者眼中，中东是个讲求人情的社会，资本只是入场券，贴近本地资源、掌握关键信息，吃透本地，才能更有竞争优势。二、从 " 吸金 " 到 " 吸睛 "靠国内团队 " 遥控 " 上线安装包、烧点小钱，就轻松回本的时代已成过去，除了存粮厚度打底，还要对用户们更 " 上心 "，才有机会支撑起下一个十年的故事。全球消费降级的大背景下，海湾国家的富裕人口依然不吝啬于金钱。咨询公司 Alix Partners 发布的《2025 年全球消费者展望》报告显示，2025 年全球消费者支出意向预计将下降 12%，而阿联酋消费者意向逆势上升 13%，成为全球增长最快的国家。在沙特首都利雅得，全球最大的 %Arabica 咖啡店门口，豪车一字排开；网红香水店 Match 人潮涌动至凌晨；本土购物网站上，一只 Labubu 炒到超 700 元人民币，依然一盒难求……稀缺感，最能激发消费欲望。常年 Base 利雅得的娜拉说：" 沙特这几年社会开放进程加速，当地人跟风、排队打卡的现象也更明显，本质上是因为许多事物‘没见过’，过去选择太少。"完成用户认知普及后，情况又变了。从事美妆出海的从业者维维提到，她接触的阿联酋中高端用户逐渐变得更聪明、挑剔，" 现在会更注重品牌的质感与故事。"这套逻辑同样适用于社交泛娱赛道。早期的中东，相比 WhatsApp 和 Facebook 的 " 熟人社交 " 模式，以直播和语音房为核心的 " 陌生人社交 " 格外新鲜，弥补了宗教文化下长期空缺的社交体验。" 打赏 "" 家族 "" 赠礼 " 等玩法功能，又恰好踩中当地人重视身份地位、家庭等传统价值观，自然就触发其消费机制。但社交产品越来越多，用户总泡在相似的池子里，注意力开始疲劳，预期也在变化。从业多年的迪温不久前走访了中东多国进行用户调研，发现用户越来越 " 刁钻 " 了：" 比如美颜要对标 Snapchat 和 Instagram，高级用户要有独属的进场音效，有的人甚至希望服务人员必须是本国人。"留在牌桌们的玩家，为了不让用户心中亮起红灯，就要告别低质内卷。从战略层面看，避免与 TikTok、Facebook 这类 " 大树 " 正面硬刚是共识，他们选择切入垂类赛道开辟新品类，或在社交链路上进行玩法创新。中东愈加年轻的人口结构成了突破口，年轻一代在日常生活中表现出更强的消费潜力，沙特年轻群体向 Alix Partners 表示：2025 年会把更多可支配支出投向 " 娱乐 + 本地体验 "。雅乐在 WeMuslim 中加入穆斯林祈祷时间、各种版本古兰经和语音交流功能，仿佛一座 " 赛博清真寺 "，年轻人能随时随地进行宗教仪式，一度成为雅乐 MAU 最高的产品。Boo 主打 "MBTI 交友 "，用户先测试人格，再进行灵魂匹配，这一设计迅速走红中东。玩法也要赶时髦，利雅得天际线曾因 BLACKPINK 演唱会染上粉红应援色，Weplay 也借全球大火的韩剧《鱿鱼游戏》，上线剧中的 "123 木头人 " 游戏。还有公司开始注重线下市场活动，希望通过与年轻人现实互动，提升品牌好感。中东努力打造 " 世界电子竞技中心 " 之时，沙特、阿联酋等国各类民间游戏赛事也频现赤子城、雅乐等公司的身影。陈畅观察，能在一轮轮竞争中扛下来的玩家，还有一个共同点——本地化服务做到位，这条路没有捷径，必须从零垒土。赤子城在 2017 年就在埃及开罗建立了中东分支，运营、服务、审核等岗都有较高比例的本地员工，所有重大业务决策，都会让本地员工参与。某出海数字营销机构中东业务负责人 Abby 认为，短期内全用中国人效率确实更高，但长期来看，如果不与本地人深度融合，很难做好。国内也不能陷入 " 信息真空 "，赤子城的产品、研发团队也会定期飞到中东，挨个拜访一线用户、公会机构，一位产品经理说："用户能开车十几个小时过来给你提意见，你必须投入更多精力去回应。"接触越深，对需求的感知也更敏锐——用户希望虚拟礼物不光要 " 独家 "，还要 " 速度 "，赤子城的设计团队就自研 AI 工具，把定制礼物的上线周期从两周缩到最快 3 天。其语音社交产品 YoHo 曾有一位在科威特打工的埃及用户意外离世，运营团队应其好友请求火速搭建起 " 送别语音房 "，让大家在线上默哀告别。娱乐玩法的融合、本地内容的丰富度、产品功能和运营活动的细节设计……时刻考验着从前方感知能力到后方响应的整个链路。" 现在比拼的是综合能力，用户的要求跟几年前已经完全不一样了，产研、运营、增长，这些能力缺哪一块都很难做成。" 陈畅表示。相似的印证是，上个月赤子城的中期业绩发布会上，CEO 李平透露了公司组织架构升级的情况，强化横向中台与纵向项目的协同，思路即是将这些通用能力中台化，" 并加强对各业务单元的精细化赋能 "。产品创新与精耕服务带来的情绪价值，折射在直观的数据里：赤子城财报显示，2025H1 中东北非市场收入增速超 60%，公司过去五年在中东收入年均复合增长率超 50%。雅乐从 2020 年起，开始 " 社交 + 游戏 " 两条腿走路，游戏收入占比从 8.9% 升至 33.4%，靠着各类棋牌游戏持续稳住整体营收大盘。Bigo Live 在中东直播赛道体量优势依旧，是欢聚营收的 " 顶梁柱 "。但随着 MAU、ARPPU ( 每用户平均收入 ) 下滑，摆脱单品依赖、找到第二增长曲线成为亟待解决的问题。早年与他们一起占据先发优势的 UpLive，却走向另一种命运——产品在中东已停止更新。曾有业内人士透露 UpLive 的退步原因，前期主打砸钱买量的暴力美学，但实际市场战略摇摆不定，团队频繁变动，在新一轮产品抢夺用户注意力之时，UpLive 没有找到新的 " 造血点 "，最终落寞离场。其实，用户并没有消失，而是去了更懂自己的地方。三、走向中东 " 五环外 "早期买量时代，大家习惯大开大合；如今则变成一场考验耐心的 " 马拉松 "，玩家们既要应对用户心智升级，还要挖掘新的市场可能。早期，几乎所有玩家都紧盯着海湾六国——不到