本周行业报告传达重要消息,永恒的塔尔纳：探寻神秘古文明的足迹

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在广袤的非洲大陆上，有一个被历史遗忘的角落，那里隐藏着一个神秘而古老的文明——塔尔纳。塔尔纳，这个名字如同它的历史一样，充满了神秘与传奇。今天，就让我们一同踏上探寻永恒的塔尔纳的旅程，揭开这片土地上的神秘面纱。 塔尔纳，一个听起来仿佛来自另一个世界的名字，它源自于当地的土著语言，意为“永恒之地”。据考古学家推测，塔尔纳文明的历史可以追溯到公元前2000年左右，距今已有四千多年的历史。然而，由于种种原因，这个古老的文明在历史的长河中逐渐消失，留下了无数未解之谜。 在塔尔纳，你可以看到许多令人叹为观止的建筑遗迹。其中最著名的要数塔尔纳金字塔。这座金字塔高约100米，规模宏大，与埃及金字塔相比毫不逊色。然而，与埃及金字塔不同的是，塔尔纳金字塔并没有用于陵墓，而是作为宗教祭祀的场所。在金字塔的周围，分布着许多神庙、祭坛和壁画，这些遗迹见证了塔尔纳人民对宗教的虔诚和对自然的敬畏。 除了金字塔，塔尔纳还有许多其他令人惊叹的遗迹。例如，塔尔纳巨石阵，这是一组由巨大石块堆砌而成的环形结构，其用途至今仍是一个谜。此外，还有神秘的塔尔纳壁画，这些壁画描绘了塔尔纳人民的生活、信仰和战争，为我们了解这个古老文明提供了宝贵的资料。 在探寻塔尔纳的过程中，我们不禁要问：这样一个古老的文明为何会消失？关于这个问题，学者们提出了许多假设。一种说法是，由于气候变化、战争和疾病等原因，塔尔纳人民不得不离开这片土地。另一种说法是，塔尔纳文明与外界的交流逐渐减少，导致其逐渐衰落。 然而，无论真相如何，塔尔纳文明都已成为永恒的传说。它不仅为我们展示了古代非洲的辉煌，更让我们思考人类文明的传承与发展。在现代社会，我们面临着诸多挑战，如何在保持传统的同时，不断创新和发展，是值得我们深思的问题。 在探寻塔尔纳的过程中，我们不仅感受到了历史的厚重，还体会到了自然的神奇。塔尔纳地处非洲大陆的心脏地带，拥有丰富的自然资源。在这里，你可以看到壮丽的山脉、广袤的草原和神秘的沙漠。这些自然景观与古老的文明遗迹相互映衬，构成了一幅幅美丽的画卷。 如今，随着考古学的发展，越来越多的塔尔纳遗迹被发掘出来。这些遗迹为我们了解这个古老文明提供了更多线索。然而，塔尔纳的谜团仍未完全解开。我们期待着未来有更多的学者和探险家加入探寻塔尔纳的行列，揭开这个神秘古文明的更多秘密。 总之，永恒的塔尔纳是一个充满神秘与传奇的地方。在这里，我们可以感受到历史的厚重、自然的神奇和人类文明的传承。让我们共同期待，在未来的某一天，塔尔纳的秘密将被完全揭开，让这个古老的文明再次焕发生机。

出品｜虎嗅商业消费组作者｜周月明编辑｜苗正卿题图｜视觉中国北京时间 2025 年 9 月 20 日凌晨，绝大多数人还在沉睡时，一场关乎 TikTok 的漫长博弈，终于在一则简短的公告中露出轮廓。9 月 20 日凌晨，字节跳动发布公告称，字节跳动将按照中国法律要求推进相关工作，让 TikTok 美国公司继续服务好广大美国用户。而在 9 月 19 日晚，新华社的一则报道中，强调中方在 TikTok 问题上的立场是清楚的，中国政府尊重企业意愿，乐见企业在符合市场规则基础上做好商业谈判，达成符合中国法律法规、利益平衡的解决方案，希望美方为中国企业到美国投资提供开放、公平、非歧视的营商环境。此前数日，种种迹象已在勾画着 TikTok 在美国的命运。从一开始白宫传出消息，美国总统与中国最高领导人通话，到美国政府第四次延长 TikTok 的 " 最后期限 "，再到中国商务部 " 尊重企业意愿 " 的表态 …… 似乎都在指向：这家短视频巨头在美国市场暂时安全。然而，当所有聚光灯都打在这场角力上时，悬而未决的美国命运之外，TikTok 电商正在全球多个战场秘密上演着一场战略的 " 迁徙 "。近半年来，TikTok Shop 的全球版图上，正上演着一出 " 冰与火之歌 "：曾被寄予厚望的美国市场，实际表现远不及预期；而在赤道另一端的东南亚，却所向披靡，GMV 一路狂飙。据数据透露，2024 年，TikTok Shop 全球约 450 亿美元的总 GMV（商品交易总额）中：东南亚市场约 340 亿美元、美国市场约 85 亿美元、英国市场约 20 亿美元。增长的火车头几乎完全由东南亚市场驱动，该区域 2024 年 GMV 几乎实现了翻倍增长。相比之下，美区市场成了拖后腿的那一个，2024 年，TikTok Shop 美国市场的全年目标约 155 亿美元，最终仅完成约 85 亿美元。据消息人士透露，2025 年 TikTok Shop 的宏伟蓝图也因美国市场表现不及预期，而被迫修改：950 亿美元的全球 GMV 目标下调至 870 亿美元，美国市场的目标也从 250 亿美元下调至 180 亿美元，但东南亚市场目标仍然激进，650 亿美元以上的 GMV 目标比上年翻了一倍。TikTok 正在悄然调转船头，将更多的资源，从美国倾斜到高歌猛进的东南亚。字节跳动也在重新评估全球资源配置的优先级。一场预期过高的美国梦TikTok Shop 在美国的探索，就像一场水土不服的昂贵试错。据消息人士透露，即使将原定的 250 亿美元 GMV 下调至 180 亿美元，TikTok Shop 美区 2025 年完成目标的概率也并不太高。据其描述，2025 年上半年，美国市场仅实现约 70 亿美元 GMV，日均销售额也从年初的 4300 万美元下滑至 4000 万美元。这个不佳的局面早在 2024 年就显现了。据悉，2024 年，TikTok Shop 美国市场的全年目标约 155 亿美元，最终仅完成约 85 亿美元。竞争对手 Temu 在 2024 年的日均销售额高峰达到 1.38 亿美元，SHEIN 也达到 8000 万美元，而 TikTok Shop 的峰值仅约 5000 万美元。导致 TikTok Shop 美国市场表现不佳的原因非常复杂。首先，特朗普政府取消了曾给跨境电商带来无数红利的 "800 美元以下关税豁免政策 "，又称 T86 政策。这给 TikTok Shop 的跨境小包业务带来了直接冲击。业内人士透露，这部分业务的日均销售额一度腰斩。此外，内部组织的剧烈变动也给 TikTok 美区带来许多动荡。2024 年由于美区业绩在所有区域中几乎垫底，公司给美区组织架构动了场 " 大手术 "：电商负责人换成中国人，中高层管理人员也以中方为主。持续的裁员也令员工感到不安，加上 TikTok 在美国能否经营始终悬而未决，部分核心员工跳槽至亚马逊、谷歌等更加稳定的平台。" 中方的管理方式跟美国本土员工的理念有冲突，已是老生常谈的问题了。"TikTok 美区内部人士告诉虎嗅。而这些原因之外，TikTok Shop 美区业绩不及预期的更深层次原因，还在于内容电商 / 直播电商模式的水土不服。据透露，目前美区的直播电商销售额占比仍然仅为 20%（东南亚约 50%），2024 年年初 TikTok 曾计划将其直播销售额占总销售额比例提升至 40%，但目前仍未实现。内容电商 / 直播电商在美国发展阻力重重，主要原因并不在商品供给，而是内容供给跟不上。一个最大问题是主播的数量、质量，还有勤奋度远远跟不上。据称英语母语者中能成为合格主播的人只有 3% 左右。美国本土主播大多缺乏长期投入工作的意愿。以开播时长为例，中国主播一个月 30 天、每天保证 5 小时以上的开播时长仅为及格线（月均 150 小时），但美国本土主播月均开播时长可能 2 小时都不到。中国平均每个直播间每日开播 7、8 个小时，东南亚 3、4 个小时，但美国可能就 30 分钟。这个开播时长很难令直播间获取稳定的流量，也很难运营成功。中国英语主播人才较难规模化，且相对于本土白人主播，中国主播往往转化率不高且卖不上价格。同样一个产品，本土白人主播可以卖上百美元，但中国主播可能只能卖二三十美元，且转化率更低。这在某种程度上形成了一定的恶性循环。直播时长少，每个用户产生的数据量不足，导致用户模型不精准。算法不精准，又导致商家难以获得精准流量。据悉，为了在美国竞争激烈的市场中生存，TikTok Shop 在美国不得不维持约 25% 的高额补贴率，这个补贴包括商品价格和物流补贴。但这些补贴若只能进行一次拉新，而无后续的复购，平台还是会被用户迅速遗忘，补贴也将达不到预期效果。面对美国市场的增长乏力，TikTok 开始考虑将更多资源和预算从美国转移，公司将目光移向东南亚，这里似乎有更大的增长潜力。东南亚的狂飙突进与美国的步履艰难形成鲜明对比，东南亚市场正成为 TikTok Shop 最亮眼的增长引擎。消息人士透露，2024 年，TikTok 电商在东南亚实现了约 320 亿美元 GMV，2025 年目标更是高达 650 亿至 680 亿美元，翻了一倍。截至 2025 年上半年，东南亚市场的目标完成率约为 90%，基本符合预期。TikTok Shop 在东南亚的高歌猛进还在改写着这里电商市场的竞争格局。据消息人士透露，TikTok Shop 的市占率从 2023 年的 8% 上升至 2025 年上半年的 16%-17%，而同期 Shopee 的市占率从 2023 年的 50% 以上下降至 2025 年上半年的 39% 左右。TikTok 目前已成为东南亚排名第二的电商平台，据称其目标是在未来 2 到 3 年内，与 Shopee 平起平坐。TikTok Shop 在东南亚的成功，主要归功于以下几点：首先，最核心的是更为激进的资源倾斜。随着美国市场优先级下降，大量预算被转移至东南亚。据称，2025 年上半年，TikTok Shop 东南亚的营销预算有一波大幅提升，占 GMV 的比例从 2024 年的 18% 提升至 25%，平均补贴率也从 17% 升至 22%，在大促期间甚至接近 30%。这些补贴包括商品价格补贴、物流运费补贴、商家激励补贴等等，另外，东南亚区还降低了卖家的入驻门槛，扩大了供给规模。此外，还有一个关键点是 TikTok 在东南亚的物流体验有了明显的提升。TikTok Shop 通过认证仓和本土仓等模式，将物流配送时效从过去的 7 天以上缩短到现在的 4 天以内，与 Shopee 等东南亚主流电商平台的物流速度（2-3 天）越来越接近，物流差距在缩小。市占率的巨大变动背后，是愈发激烈的厮杀。TikTok 的崛起迫使 Shopee 跟进价格战，通过降低佣金等方式应对竞争。这也间接影响了商品定价。据透露，Shopee 的客单价已从 2024 年的 17 美元下降至 2025 年上半年的 15 美元左右。而 TikTok 基本保持在 8 美元左右不变。据业内人士评估，此后两年东南亚市场仍将处于激烈的竞争态势中。这可能会给 Shopee 等平台带来更大压力，要知道 2024 年 Shopee 实现盈利，若继续追加投资与 TikTok 争夺新用户和打价格战，其利润空间将受到挤压。作为一个成熟的电商平台，Shopee 的流量获取费用已相对较高。据悉，TikTok 的新商家获客成本约为 2-3 美元，而 Shopee 则在其 2 倍以上。当然，Shopee 庞大的规模、完善的物流网络以及用户多年积累的信任，仍是其核心护城河。TikTok 想撼动 Shopee 的地位，得有无数场硬仗要打，这并不容易。在新兴市场 " 摸着石头过河 "当然，TikTok 电商的 " 东升西落 " 之外，其还一直在摸索新兴市场。拉美的布局，就是重要的一环。虽然目前整个拉美市场的 GMV 贡献在 TikTok 全球版图中几乎可以忽略不计。但这并不意味着 TikTok 不重视这片市场。据透露，在其内部规划中，包括拉美在内的 " 新兴市场 "，2025 年的 GMV 总目标被设定为 90 亿美元。据悉，TikTok 电商在墨西哥市场于 2025 年 1 月初启动半闭环测试，截至 2025 年 6 月底至 7 月初，墨西哥的日均销售额已达到 80 万美元以上。而巴西市场则自 2022 年下半年开始进行半闭环测试，虽中间有所搁置，但 2025 年上半年继续重启了半闭环测试状态。据悉，截止 2025 年 7 月，巴西的单日销售额已达到 14 万美元。回看 TikTok Shop 在 2025 年以来的全球布局，能清晰地看到一次战略迁徙。美国市场的 " 失速 " 让 TikTok 深刻认识到，一个成熟的内容电商生态远比想象中更难构建。与其继续在美国市场豪赌，不如将资源集中到已被证明是 " 沃土 " 的东南亚。或许，TikTok 在美国的命运确定后，会重写美国市场的新故事，但目前看来，还要再等一等。