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,20250929 21:36:49 孙治木 438

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怎么理解一种 " 自然现象 "Lafufu 盛行,也是一个社区文化养成的过程,只有大家都喜欢上了 Labubu 这个形象,才会产生自己的表达。上周去深圳出差,吃饭的时候看到两个姑娘包上挂了同款纯金 Labubu,非常好看。就算不找平台验证,我也知道这不可能是正版。它来自于深圳全国闻名的黄金市场水贝。甚至席上没有人考虑到正版问题,都在感叹 Labubu 太火了,居然还有商家能出这么可爱的纯金版。另一位朋友,在我求助怎么买到靠谱隐藏版时,她直接承认,自己挂的也是 " 祖国版 ",因为她就喜欢这款,但确实太难买到,黄牛溢价又高,还不保真。这个月早些时候的美网赛场上,一向打扮出位的大坂直美,每次出场包包上都挂了一只很特别的 Labubu,分别用传奇网球选手命名。我怀疑如果不是止步半决赛,她肯定还可以拿出更多。社交平台上,有人怀疑这可能是一种自制盗版——据说可以用 3D 打印出来(我不太敢相信),但尽管如此,还是有更多人喜欢她的 Labubu,因为没有人能拒绝 blingbling。当然,大坂直美的 Labubu 不是盗版,很快有人扒出这是来自 A-Morir Studio 的客制版本,她头上的玫瑰发夹、以及耳机上的水钻也出自这个公司—— Labubu 被整合进了她的美学。难道大家不再有正版洁癖了?我特地去小红书上搜了相关话题,整体来说,多数人还是坚定选择正版,但也有很多人认为 Lafufu(Lafufu 最早来自于海外潮玩圈的玩笑梗,Labubu 的 fake,简称 Lafufu。今年 6 月,泡泡玛特申请注册了 LAFUFU 商标,国际分类为健身器材),也就是各种非正版 Labubu 也没那么讨厌。这不是 " 贵替 " 才有的待遇,大家对于 " 平替 " 的态度也没那么严苛了。上个月,有人在社交平台上晒出了自己在山西旅游时买的纯黑色 Lafufu,"Labubu 来了山西也得挖煤!",评论区大多数人都在玩梗、点赞。01Lafufu,也有情感投射首先声明,我们绝对支持并提倡购买正版,但依然想去理解背后的消费心理变化。从上面的案例不难看出,Lafufu 身上也可以有情感投射。纯黑色的 Lafufu 不光可以玩梗,还有很多人真心实意喜欢,毕竟 " 牛马 " 最爱一身黑了。在社交平台上,甚至有人认为 Lafufu 相对于正版更可爱,因为很多 Lafufu 有创意、够搞怪。海外市场才是 Lafufu 的主场。今年年初有报道称,泡泡玛特在海关完成既有商标和重点版权的知识产权保护备案后,海关已经拦截侵权产品超 132 万件。甚至有人猜测,老外买到的基本上都是 Lafufu。这话可能说得有点过,但可能太多人不慎买到了盗版,被虐着虐着,反而被虐出了创意。由于开盒开出了千奇百怪的 Lafufu,在海外社交平台上,开盒 Lafufu 已经成为起号利器,而且剧情逐渐失控,有人开出了猪猪侠版的 lazhuzhu,有人开出了光头强版的 latutu……Lafufu 不光打开了市场,还有了自己的亚文化圈子?这让我想起了功能手机时代,那些背后有八个大喇叭、能够当手电筒、充电宝的山寨机。背后原因之一是这种小小叛逆,成为了一种反潮流的时尚。另外,和热爱给 Labubu 买娃衣一样,大家都更喜欢与众不同。从这个角度来看,在这个消费多元化的时代,品牌创意永远追不上用户需求。其实,从市场供需来看,Lafufu 火遍全球,也不难理解。市场需求非常大,在正版风靡全球的今年,可以说足够大。另外,如果去看看一只 Lafufu 的全球之旅,我们会发现从生产到物流再到销售渠道,各个环节都没有什么像样的壁垒。我们是制造业大国,毕竟仅在广东省,玩具生产企业数量超过 2 万家,连美泰和万代都是在这些工厂中生产,而老板的跨境生意也早就做得风生水起。说回消费心理,对于盗版的接受度提高,是一个全球现象,省钱是最重要的原因。去年挪威的一项调查显示,30 岁以下的年轻人中,有一半人认为盗版内容是一种可以接受的省钱方式。这项由市场调研公司益普索(Ipsos)进行的调查指出,奈飞、迪士尼等流媒体服务的高价格是这种态度背后的关键驱动因素。在国内的社交平台上,也能够看到类似想法的年轻人。当有人晒出贵价的正版戒指、项链后,评论区总会有人迅速下单类似的仿款," 主打一个不焦虑 "。原价 Labubu 本身不算贵,但用原价迅速拿下一个自己心仪的娃,就没那么容易,毕竟潮玩需要二级市场,需要稀缺性。毕竟时间也是一种成本。对一部分人来说,直播间里一直抢不到正版,Lafufu 就成了一个不焦虑的选择。02买正版,有时候也可能会伤心对于一直在买 Labubu 的老粉丝来说,她们对 Labubu 的态度反而在回归玩具的本质:再怎么着,这就是个原价几十块钱的玩偶。8 月末推出的第四代迷你 Labubu,就遭受了很多吐槽。可能是因为全新的尺寸,让厂家在生产和运输方面的经验没有那么完善,导致这一代比上一代出现了更多品控问题:要么头歪了,要么比例不对,要么整个身子变扁了。还有一些 Labubu 则是毛一缕一缕的,被戏称为 " 老鼠干 ",不如以往蓬松可爱," 超绝丑娃,让我如何说爱你。"另外,这次的新系列一共有 30 个不同的颜色,分别代表 26 个英文字母和 4 个符号,就是让消费者可以自由组合。一些消费者也认为,有一些颜色并不那么好看,显得有点为了 " 数量而设计 ",和以前每一个颜色基本都有人喜欢的状况不太相同。抖音直播间曾出现一批 lafufu,定价在 39.9 至 69.9 之间。在以前,有一些粉丝拿到自己不满意的产品的时候,就会开玩笑说," 还不如义乌货 "。这次,因为很多人拿到的实物,确实和产品图相距甚远,可能还真就比不上一些 " 技艺精湛的 " 盗版工厂的精细程度了。不过,盗版还有看不到的风险。北京海关隶属首都机场海关旅检一处副科长,李思捷就曾对《北京青年报》介绍,仿冒品不仅会损害正版 IP 的声誉,还可能因甲醛、重金属超标等问题,对消费者健康造成威胁。03成功的 IP,都会迎来解构不过,盗版如此多,并且进化得这么快,最核心的原因还是,供不应求。本身潮玩盲盒这个品类确实会通过某种形式来控制稀缺性。比如隐藏款、限量款,让大家能够继续有欲望来购买新的产品。当一部分的产品得不到,或者需要高价才能得到时,确实会有一部分的人选择买个盗版。不过,来到 Labubu 这里,更大程度上还是因为全球的购买热情高涨,确实生产不过来。实际上,泡泡玛特一直在扩大产能。泡泡玛特创始人王宁此前在 7 月对央视新闻表示,表示泡泡玛特每个月的 Labubu 产量大约在 1000 万只。从公司整体产量来看,在 8 月末发布半年报时,泡泡玛特的毛绒整体产量已经达到了每个月 3000 万只,同比扩大了 10 倍。此外,泡泡玛特也在努力丰富产品品类,推出比如手机链、手机壳、水壶、钥匙扣等,争取满足消费者的多样化需求。不过,显然热度不及核心品类。这确实也对应了一部分粉丝的选择:核心品类不买盗版,但手机壳、包袋、小装饰等不能收藏、" 无法升值 " 的生活用品会买盗版。因为,他们依然喜欢这个形象和相关元素,愿意用来装点自己,但是不愿意付出更多的溢价。这可能才是更大部分普通消费者的想法。他们喜欢这个形象,但没到非得花大价钱的程度。这其实是 IP 的影响力不断扩大圈层,影响到了更泛化的消费者,才会产生的现象。这样,这些形象才能不断渗透到人们的日常生活,然后再进行从自己角度出发的理解和演绎。本质上,这是一个社区文化养成的过程,只有大家都喜欢上了 Labubu 这个形象,才会产生自己的表达。实际上,每一个全世界知名的形象都会经过各种 " 魔改 "。不管是米老鼠、皮卡丘,还是哆啦 A 梦和 Hello Kitty,都有很多 " 二创 " 内容,甚至 " 儿童不宜 " 的内容产生——这是一种自然现象。当然,怎么监管、合作,乃至借势,就是下一步的问题了。这也是成功 IP 的一种宿命。
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