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作者   / 张霖郁编辑   /   黄大路设计  /   土     豆9 月中旬，在一家德系豪华品牌新车型的发布会上，《汽车商业评论》了解到他们已开始削减商超店的数量。" 新店的开店比例上，我们将把商超店控制在 20% 以下，尽管我们需要商超店曝光，但成本太高，效率又太低。" 该品牌的营销负责人告诉《汽车商业评论》。2013 年，特斯拉在北京侨福芳草地开设了国内首家购物中心直营店，这种线上下单、线下体验的新零售方式，引发 " 造车新势力 " 品牌如蔚来、小鹏、理想等纷纷跟进，在城市核心商圈的购物中心设立体验店或展厅。当年，对于已有固定 4S 店网络规模的传统车企来说，尤其是国内车企的新能源品牌，也都纷纷加入这场潮流。传统豪华品牌如奥迪也开始尝试在城市商业中心布点。过去十年里，新能源汽车品牌一度成为购物中心首层最引人注目的 " 新物种 "，为商场带来高人气和话题度。然而进入 2023 年后，这一趋势出现了明显下滑。头部新能源车企开始收缩商场门店，中小品牌因资金压力缩减网点，消费者的新鲜感也有所下降。一些高端购物中心发现，" 车越来越多，客流却不增反降 "，曾经炙手可热的汽车体验店模式正在经历降温和转型。《汽车商业评论》研究了从 2019 年至 2024 年各大车企公开的渠道信息，基本的结论是，商超店以及传统车企之前运营的直营模式，其规模正在缩减，但即便传统车企更多回归到 4S 店模式，但整个的流程路径也已经发生变化。直面消费者，是本质。新势力关闭部分商超店新能源汽车和豪华品牌在购物中心开设门店的数量在 2019 – 2021 年间经历了快速增长，并在 2022 – 2023 年达到高峰；但进入 2023 年下半年以来，一线和二线城市的商超店数量增速放缓，部分出现减少。一些品牌开始将渠道下沉至更低线级城市，弥补高线城市收缩的部分。因此，不同城市级别呈现出此消彼长的趋势。为清晰对比各级城市的变化，下表列出了 2019、2021 和 2023 年末约定时间点上一线、二线及三线及以下城市中商场汽车门店的数量估计：以上数量根据公开数据和趋势推算的近似值，实际统计可能有所差异，但反映出总体增减趋势。可以看出，一二线城市在 2021 年前后商场门店数量激增，占据了全国大部分比例，而三四线城市直到近年才逐步被覆盖。2023 年时，全国进入购物中心的新能源汽车门店总数一度超过 5000 家，分布于约 247 个城市、2200 多个购物中心。一线和核心二线城市聚集了其中的大部分门店（约六至七成），许多热门商圈的购物中心曾同时入驻多达 5 家以上新能源汽车品牌。经过前几年的疯狂扩张，2023 年起各大品牌的商超店进入 " 盘整期 "。一些品牌依然在扩张网络，但更多品牌开始关店止损或调整选址。新势力品牌出现收缩。2023 年内，小鹏汽车在全国范围关闭了约 46 家购物中心门店，净减少 21 家，这是各品牌中关店数量最多的。在北京等地，原本集中多家新能源车企的商场里，部分品牌悄然撤店。例如，北京龙湖天街曾汇聚理想、蔚来、小鹏、极狐、极氪、问界等近十家新能源品牌，如今仅剩蔚来和岚图两家，其余撤出后铺位已被 Gucci、YSL、Chanel 等高端零售替代。理想虽仍在扩展渠道，但也放慢了商场开店步伐。其所有门店均开在综合商业体内，但 2023 年仅新开 35 家购物中心店，却关闭了 11 家；相比 2021 年成倍开店的盛况，如今理想在商超渠道趋于理性。理想甚至开始战略转移。2023 年底起在北京、上海、广州、深圳开出了首批大型旗舰零售中心，其选址转向城市汽车园区或独立商业街面，而不再局限于购物中心内，以提供更全面的销售与服务功能。特斯拉作为先行者，这两年也在重新评估门店布局。它在中国曾一度开设超过 200 家体验店，大多位于热门商圈商场。但 2022 年起特斯拉陆续关闭租金最昂贵的展厅，并将资源投向成本更低、功能更齐全的郊区门店，这类店集展示、销售、交付、售后一体的中心。截至 2024 年，特斯拉在中国的总体门店数仍在增加并下沉，其直营店已超过 500 家，覆盖 100 多个城市，但主要增量来自三四线城市的新开交付中心；反之，在一线城区的纯展示店数量有所减少或迁移。传统豪华们的谨慎入局传统豪华品牌对商超店一直抱着探索与观望的态度，投入较为谨慎。奥迪是个典型例子。一汽 - 奥迪的销售仍主要通过经销商 4S 店进行，但 2021 年起，奥迪与上汽成立的新渠道开始试水都市体验店。上汽奥迪在北京、上海、杭州、西安等地核心商圈的商场开出了 " 都市店 " 或 " 用户中心 "，作为高端品牌的直销展示窗口。这些店通常面积较小但设计豪华，承担品牌展示和部分销售功能。截至 2023 年，上汽奥迪已在全国开出数十家都市体验店。这意味着奥迪品牌在商超内的店面数量短期上升。然而，由于上汽奥迪渠道尚处于建立初期，其商场店经营效益还有待检验。考虑到豪华品牌注重投入产出效率，未来这些都市店若业绩不佳也可能面临调整。实际上，在某些城市，《汽车商业评论》注意到他们已关闭了商超店，目的是为了止损。相比新势力的激进扩张和快速收缩，传统品牌整体仍谨慎观望：既想利用商圈提升品牌形象，又担心投入过高，因此在一线试点为主，二三线城市较少涉足商超直营店。市场上也有一些后来者或特殊模式的案例。例如华为与赛力斯合作的问界品牌，以及极氪、飞凡等新品牌，这几年也纷纷进驻各地购物中心。部分新进入品牌为抢占客流，不惜用高额租金换取一楼显眼位置。另一方面，一些资金不充裕的品牌选择经销商合作以维持商场展厅。阿维塔在 2022 年上市时也效仿特斯拉和蔚来，在全国主要城市核心商场快速铺设了近 60 家直营体验中心，北京一度有 12 家，选址三里屯、中关村等处，店面面积 200 – 400 平米。然而高昂的运营成本与不理想的销量使其不堪重负。2023 年起阿维塔彻底调整渠道策略，放弃所有直营店。超过 90% 的门店改由经销商接手运营，仅在北、上、广等极少数城市保留少量直营据点，随后这些直营点也陆续转为经销模式。此举意味着阿维塔等新品牌基本退出了烧钱的商场直营 " 军备竞赛 "，改以更轻资产的经销网络覆盖市场。总体上，经销商代理模式的展厅多分布在成本较低的郊区卖场或当地汽车城，部分仍位于购物中心内但租赁费用由经销商承担。因此，阿维塔直营店大量关闭后，其品牌在商超内的总门店数量实际是净减少的，但通过经销渠道拓展了一些三四线城市的销售网点。各品牌运营状况商超店的运营状况存在较大压力。租金成本是首要难题。购物中心首层店铺的租金高昂，一线城市核心商圈往往达每日每平方米几十元，折算年租金常数百万元起步。许多新能源体验店面积在 150 – 300㎡之间，仅房租一年就要 200 – 500 万元不等；若地段极佳如北京三里屯的旗舰店，年租金甚至超过 4000 万元。如此高成本下，店面销售收益往往无法覆盖支出。据一位经营者透露，某新能源品牌在一线城市标杆商场 280㎡门店，月均成交不到 5 台车，但月租和人力成本远超汽车毛利，导致持续亏损。不少品牌初期为了抢占市场，有厂家补贴支撑门店运营，但长期亏损不可持续。一旦厂家补贴减少或融资遇冷，这些店便难以为继。坪效（单位面积产出）方面，据业内统计，商场内新能源汽车店的坪效平均仅为传统快时尚服饰店的 30 – 50%，远低于珠宝、化妆品等零售品类。从短期销售收入看，很多汽车展厅都是购物中心里的 " 租金吃紧户 "。值得注意的是，新能源汽车门店的效益不完全体现在现场销售上，更大的价值在于品牌营销和客户转化。店内成交只是冰山一角，大部分顾客看车后可能通过线上下单、或日后在其他渠道购买。因此，这类门店的隐性回报包括品牌曝光、获客和数据收集等。例如蔚来、理想的展厅常举办用户沙龙、亲子活动，拉长顾客停留时间，增强品牌黏性。从这个角度看，商超店的 " 内容坪效 " 较高——它们更像线下广告位和用户运营中心，而非纯销售点。但即便如此，面对每年千万级的租金和运营开销，品牌方也不得不权衡投入产出。在资本市场趋冷、车企纷纷追求盈利的背景下，控制成本成为 2023 年各家共识，压缩高租金的商场店数量就是直接手段。客流量变化与营销价值：早期汽车进驻购物中心时，往往能形成 " 围观 " 效应，为商场带来大量新增客流。消费者逛街时看到新款酷炫车型，哪怕不买车也乐于上前体验，给门店引流。同时车企也借助商场的人气提升曝光，一举两得。然而随着近年各大商场新能源汽车扎堆，" 首层三、四家车店比邻而立 " 的情况变得常见，审美和体验疲劳开始出现。消费者对遍地车展厅的兴趣下降，很多人只是走马观花，真正进店了解的人数减少。有购物中心反映，品牌车店越开越多，但场内实际进店客流却下滑。一些潜在客户觉得商场里看车人多嘈杂，不如去郊区 4S 店深度试驾，导致转化率降低。这说明商超店在经历初期的人气红利后，边际效应递减。当然，对于尚知名度不高的新品牌，商场展厅依然是获取客户的有效手段，但对于特斯拉、理想这类销量和口碑已做起来的品牌而言，继续依赖商圈店拉客的必要性在降低。因此头部品牌开始抽身，而新进入或弱势品牌则接棒承租这些位置，以期提升自身人气。这导致商超汽车业态内部也出现了分化：强者主动缩减，弱者被迫接盘或退出，整体店铺数量因此从高点回落。背后原因2019 – 2024 年的数据和现象表明，中国汽车品牌商超店经历了从兴盛到调整再到递减的过程。除了高昂的运营成本之外，市场竞争格局包括当下的价格战是原因之一。随着新能源车市场从早期增量转向存量竞争，优胜劣汰开始显现。早年蜂拥入场的造车新势力中，有的逐步站稳脚跟，销量大增，不再需要靠遍地开店博眼球，有的则发展受挫，销量低迷，难以支撑庞大渠道。头部车企在品牌知名度提升后，逐渐理性评估哪些店能带来真实销售，对闲置或亏损网点坚决关停，以提升运营效率。另一方面，一些二三线新品牌在市场重压下资金链吃紧，被迫收缩战线甚至退出高成本渠道。第二是销售模式与渠道策略调整。汽车销售模式近年来趋向线上化和直销化，渠道角色发生改变。线上电商与数字营销的深入，使消费者获取车型信息、下单购车越来越方便，实体店作为信息渠道的重要性下降。特斯拉模式证明，无需密集 4S 网点也能实现销量增长，这给整个行业带来启发。小米也是其中的典型例子。很多厂家开始重新思考线下网络的定位。过去扩张门店是为 " 人找车 "，现在更强调 " 车找人 "，品牌主动通过线上触达客户，再通过少量体验中心完成最终转化）。在这种理念下，少而精的渠道策略逐渐取代 " 遍地开花 "。品牌倾向于在一座城市保留 1-2 家旗舰体验店即可满足展示、试驾需求，其余销售服务通过数字平台和流动展车等完成。理想汽车高层就曾表示，将通过线上工具和用户口碑来覆盖市场，不追求单店销量最大化，而要提高整体市场占有率。所以当核心目标转变后，那些冗余的门店自然没有保留必要。第三是电商渗透与用户购车习惯改变。消费者购车行为也在发生转变。越来越多用户习惯于在手机上浏览车型配置、比价，甚至在线直接下单。特别是年轻一代消费者更信赖互联网信息而非销售顾问，实体店更多承担交付和服务功能。电商渗透率的提升降低了传统展厅的作用，这使车企敢于尝试缩减线下网络密度。与此同时，汽车上门试驾、送车到家等新服务模式出现，也一定程度替代了逛商场看车的需求。购车 " 去中介化 " 的趋势下，品牌与消费者的触点多元化，不再局限于商场门店。简而言之，数字渠道崛起削弱了商超店原本在用户决策链中的地位。第四是之前所说的店面租金高企与成本上升。疫情之后商业地产租金水平虽有波动，但热门商圈位置价格依然刚性上扬，成本压力只增不减。加之人力、装修等投入，商超店成为烧钱重地。在车企追求利润的背景下，这是首当其冲要砍的成本项之一。2023 年以来新能源车行业还经历了价格战（大幅降价冲销量），导致利润率下滑，更加剧企业削减开支的意愿。租金上涨叠加盈利