本周监管部门发布重要政策,山西窑洞里的老阿姨：岁月静好，岁月如歌

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在山西省的黄土高原上，有一座座古老的窑洞，它们见证了历史的变迁，承载着无数人的记忆。在这些窑洞中，有一位老阿姨，她的身影成为了这片土地上的一道独特风景线。 这位老阿姨名叫王秀英，今年已经七十有五。她的一生，几乎都在这片土地上度过。窑洞，是她出生的地方，也是她养育儿女的地方。岁月如歌，窑洞见证了她的青春年华，也见证了她的沧桑岁月。 王秀英的窑洞位于一座小山丘上，窑洞的门口种满了花草，显得格外温馨。每当夕阳西下，她就会坐在窑洞门口，看着夕阳的余晖洒在脸上，感受着岁月的温柔。 “这里是我的家，也是我的一切。”王秀英说。她的窑洞虽然简陋，但却充满了生活的气息。窑洞里摆放着各种生活用品，墙上挂着她年轻时和家人的合影，每一张照片都记录着她的幸福时光。 王秀英年轻时，曾是村里的美人。她的美貌和勤劳，吸引了众多追求者。然而，她却选择了嫁给了一个普通的农民，过上了平淡的生活。她说：“爱情不在于外表，而在于心灵。”她的丈夫勤劳朴实，两人相濡以沫，共同度过了无数个春秋。 在窑洞里，王秀英养鸡、种菜、织布，过着自给自足的生活。她用自己的双手，为家人创造了美好的生活。她的儿女们也都很孝顺，每当节假日，都会回到窑洞陪伴她。 “现在的年轻人，都不愿意过这种苦日子。”王秀英说。她看着窑洞外的世界，感叹着时代的变迁。然而，她却始终坚守着自己的家园，用自己的方式，诠释着对生活的热爱。 近年来，随着旅游业的发展，越来越多的游客来到了这片土地。他们被窑洞的古老和神秘所吸引，也被王秀英的故事所打动。每当有游客来到窑洞，王秀英都会热情地接待他们，向他们讲述自己的故事。 “我希望更多的人能够了解我们的传统文化，了解这片土地。”王秀英说。她用自己的方式，传承着这片土地的文化，让更多的人感受到窑洞的魅力。 岁月静好，岁月如歌。在山西的窑洞里，王秀英用自己的故事，诠释着生活的真谛。她用自己的坚韧和执着，守护着这片土地，也守护着那份对生活的热爱。在这个快节奏的时代，她的故事，无疑是一股清流，让人感受到岁月的温柔和生活的美好。

1.5 亿听众撑不起播客商业化B 站、小红书、抖音开始试水视频播客，这是一场流量快闪，还是播客的终极答案？最近你打开 B 站、小红书、抖音，可能时不时会刷到两个人正襟危坐在录播室对着麦克风畅所欲言。尤其在 B 站 APP 里，有时候是陈鲁豫对谈窦文涛，有时候是罗永浩对谈李想。实际上，访谈类的节目大家都不陌生，只是这种形式有了一个新的标签 " 视频播客 "。不同于电视节目里的访谈，视频播客相当于播客（podcast）的形态从 " 听 " 延伸到 " 看 "。视频播客也不是一个新造的概念，在 Youtube，视频播客这一形式广泛普及，无论是个人播客主，还是对谈形式的播客节目，在音频节目录制以外，通常都会多录制一个视频版本，以供订阅者选择。只不过，在今年的中文互联网内容生态里，随着 B 站、小红书、抖音的加码，视频播客成为热门话题。罗永浩、陈鲁豫、于谦发布的这些短则一个小时，长到四、五个小时的视频播客，取得了百万级别的观看数据，被不少人视作 " 播客行业的商业化未来 "。毕竟，播客行业等待破圈时刻太久了。一直在国内显得水土不服的播客，能靠着视频播客加速破圈吗？尤其是市场关注的商业化，能有质的飞跃吗？困在商业化里的中文播客‍‍播客这一概念的产生与 2001 年苹果发布的革新产品 iPod 密不可分。这种全新的音频播放器不仅让人们摆脱了收音机与磁带这种古老且厚重的广播产品，也让无数听众意识到可以通过电脑完成收听。6 年后，另一革命性产品 iPhone 的发布，更是让人们的收听介质从网页转移到了移动端。由于技术手段等原因，很长一段时间里，播客都是一种缓慢发展的小众媒介形式。到 2012 年，苹果推出独立的播客 App Podcasts，才给播客在北美市场大发展铺下路基。不过，中文互联网世界里，直至 2020 年 4 月聚合播客平台 " 小宇宙 " 上线，用户才了解播客这一概念。5 年过去，据 eMarketer 发布的数据显示，现如今的中文博客听众数量达 1.5 亿人，占比超过全中国总人口的十分之一。然而，数量磅礴的播客听众画像，却有别于多数社交媒体平台。TA 们是 " 三高 " 人士，高学历、高黏性、高潜力。根据 CPA 中文播客于 2023 年 10 月底做的调研，有超过 49% 的播客听众来自一线城市，29.8% 的播客听众拥有硕士及以上学历，人均每周收听时长 4.1 小时。这是非常可喜可贺的成果，然而其 " 三高 " 背后，却一直有着商业化困难的窘境。从 2019 年就开始发布播客《逆行人生》，独立播客主林安认为，这是因为 " 大部分播客主一开始做播客时根本不会想到变现 "。相比于其他平台精心准备的起号，多数播客主的第一期节目都很潦草，录制播客的动机也非常简单，" 就是出于兴趣，而播客提供了一个和他人深度聊天的机会。" 林安说。CPA 中文播客发布的调研报告也印证了林安的观点。在 CPA 的调研中，链接更多人是播客主们的第一创作动机，而位列第二的则是 " 扩大个人影响力 "。播客的商业化模式分为 3 类：广告、付费单集以及知识社群（私域）。多数播客主的商业化形式仅局限在广告一类。无论是林安还是林安熟识的播客主，" 一般一年也只有一两次接广告的机会 "。和商业化空间寥寥的中文世界相比，美国市场的播客商业化显然要成功许多。Interactive Acvertising Bureau 的数据显示，早在 2018 年，美国广告投放公司就为播客广告花费了 4.79 亿美元。在北美地区生活 8 年的 Julia 对这条数据并不惊讶，" 我收听的每一集播客几乎都有赞助商（sponsor）。"繁荣的播客市场背后，离不开美国 " 摊大饼 " 式的城市规划模式以及简陋的公共交通系统。除了纽约地区，大部分美国人的日常出行工具为汽车。" 你总是需要听点什么来度过这漫长的时间。"Daria Cathleen 说。Daria Cathleen 是一名来自加拿大的播客主，她同时也是一名英语教师。她对《豹变》解释，不只是美国，在加拿大播客也非常普及，" 几乎成了日常生活的一部分 "。但在中国，除了一线城市，其他地区的人并没有这种因长距离通勤带来的 " 杀时间 " 需求。特殊的播客应用场景吸引来了高学历高素质的播客听众，这么细分的人群为什么难以进行商业化？在 Liz 看来，一方面是 " 播客主事儿多 "，因为听众门槛高，也反向要求了播客主的知识背景。Liz 是一位资深的广告公司媒介。近年来，她的业务也逐渐触达到了播客领域。" 播客的广告投放可以分为有 ROI 需求的和没有 ROI 需求的。" 许多播客主在接广告这回事上十分犹豫，担心接广告会破坏播客的节目形象。这就拒绝掉了很大一批有 ROI 需求的广告——多数由饿了么、美团通过第三方平台投放，广告的结算价格分为底薪和用户点击奖励两部分。在我们的对谈中，不止一位播客主向《豹变》透露，自己曾为了维持频道调性，拒绝外卖券广告。但更大的原因是，" 品牌方根本不把播客当一回事。"Liz 说。什么样的品牌方最有投放播客的意愿？除了需要建设品牌形象、做 Public Relations（公共关系）工作的奢侈品、个护、时尚品牌，多数品牌第一次触达播客这类媒介的缘由，" 是因为品牌部门需要一个工作亮点，或者手上多出了一部分预算。" 只有这时候，品牌才会把播客纳入考量范围。Liz 认为，这种广告变现稀缺的现状，是播客主和品牌方双向筛选的结果。一方面，播客主为了维持节目调性，会拒绝很多上不得台面或是不符合听众画像的广告。另一方面，除了少数与海外市场接轨的品牌，多数本土品牌没有与播客合作的经历。一些本土品牌也产生了一种偏见：播客投放，是等品牌产生品牌价值后才需要做的事。在预算紧张的当下，更重要的不是软宣传，而是 ROI。视频播客，还是播客视频？播客进化到视频播客，除了能听，还可以看。这会为播客的商业化打开新可能性吗？从成熟市场的经验来看，确实会。因为视频形态能更直观地展示品牌信息，带来丰富的商业合作形式，降低合作的顾虑，提升转化效率。同时，音频视频化后，可以通过切片等形式增加传播的长尾效应。不过，在我们的访谈中，不止一位受访者认为视频播客不是播客的未来。理由很简单：比起播客，视频播客当然是内容披露上的升级，但也是制作成本上的升级。作为独立播客主，林安的录制环境极其简单，使用苹果内置录音软件的 4K 录制功能即可解决。但如果要把节目升维至视频，最起码需要将录音设备升级一个台阶。我们可以从头部播客制作公司 JustPod 近期发布的一篇推文中，一瞥视频播客的制作流程。首先，视频播客录制之前需要一名项目专员负责嘉宾前期沟通，录制开始前还要负责录制间的置景工作；录制开始后，TA 需要实时把控录制现场；这期间还要伴随嘉宾接待、物料审核等工作。这也从侧面印证了林安以及另一位人士的观点：视频播客不是一件简单的事。与其说视频播客是播客的升维，倒不如说这是一种主打音频的视频节目。不只是播客主会产生这种名词定义上的矛盾，许多播客资深听众也并不认为视频播客等同于播客。一位网友在小红书表示，" 听播客就是因为有其他事情干。如果还要用上眼睛，那和视频有什么区别？"更何况许多独立播客主有出镜顾虑。在 Liz 接洽过的播客主中，许多人都给了她一种 " 不敢上镜 " 的印象。" 可能是因为性格比较社恐，属于 i 人，但也有可能是因为颜值不允许。"Liz 猜测。学习硅谷，有可能吗？广义的广告业中有 3 个术语：branding、marketing 和 public relations。其中，branding 是品牌方对潜在消费者进行的软性宣传，没有 KPI 要求；marketing 强调即时转化率，注重数据分析；而 public relations 是其中最玄的一项，代指企业与公众的交流沟通。最成功的企业与公众之间的沟通，当然是企业家本人与公众之间的沟通。在播客兴起前的美国，企业家本人如果想要完成 " 与公众对话 " 这一任务，需要跑遍各大地区的主要城市参展做分享。但在播客融入了美国人的日常生活后，一个崭新的 public relations 思路出现了：为什么我们不让企业家直接与公众对话呢？就这样，播客成为了美国企业家与公众对话、传播企业产品乃至表达自我价值观的新渠道。起初，企业家们还只敢参与有专业媒体人在场的播客对谈，但随着播客行业的日渐发展，越来越多的企业家加入了播客主的队伍，其中甚至包括挪威主权财富基金的 CEO，Nicolai Tangen。无论是对于互联网的信息增量、听众的知识输入还是业内的信息披露而言，行业大佬都拥有着无与伦比的优势。一个有心做播客的企业家即使缺乏口才，在频繁登上播客访谈节目后大多也不会缺乏应对采访的能力。同时，由于企业家在业内赚取了足够丰厚的薪水，播客的广告变现为 TA 们带来的隐性收入几乎可以忽略不计，因此，多数企业家播客的商业化方向为 public relations，也就是配合企业进行价值观输出，而非直接接广告变现。慷慨无私的分享者，总是能得到最丰厚的超乎其设想的回报。企业家播客也不例外。由于大部分节目为商业大佬或政界大咖之间的对谈，在受访者知名度和内容输出上都有着绝对保证，这类播客一经推出就吸引了大量受众。同时，这种无广告的播客频道迫使广告投放公司和品牌方将大部分预算花在独立播客主上。《华尔街 · 日报》曾报道，仅在 2016 年，美国的一档头部播客就可以接到 60 多万美元的广告收入。" 如果广告能够 cover 播客主收入，播客主就能投入到播客制作中去，就更有可能制作出好的内容。"在金融界人士看来，B 站声势浩大的视频播客最终很难导向直接的广告变现，但却有可能在中文世界中 " 复刻硅谷 "。前华创证券社服部首席、现播客频道《远行者与碎冰匠》主播江东猫草就曾在自己的个人微博上发表对视频播客的看法。Liz 同样不认为视频播客能够为播客这种媒介取得突破性的收益，但她同样承认，自己有被一些视频播客吸引，比如杨迪在 B 站与金靖对谈的节目。进入 2025 年，真正能出头的播客主 " 都是有一定社会身份的人 "。像《凹凸电波》这种素人闲聊节目的爆火，恐怕是很难复刻了。在 Liz 看来，视频播客放大了素人出头困难的窘境，但也让更多内容精良的播客分发到了订阅者首页，而这正是现在的互联网用户所需要的。无论冠名词如何变化，在 B 站提供的十亿流量激励背景下，这种以长视频形式展开的对谈节目在短期内大概率会继续红红火火地展开。但这并不妨碍我们 " 先行服 " 硅谷中一览终局：留在最后的，是不挣钱挣名声的企业家，和不接烂广告一心做好内容的专业媒体人。而这，或许是对中文互联网最好的礼物。