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伙伴文化,还是使命必达?合家团圆的中秋节,据说是星巴克打工人一年一度受难日。358 元 6 小颗的星巴克冰皮流心月饼,弥补了月饼界没有左宗棠鸡的遗憾,也靠层层下压的门店销售 KPI 扣动了 " 把员工发展成小微经销商 " 的发令枪。在社交平台上,星巴克门店正职或兼职员工为了卖出月饼,不得不八仙过海各显神通:有人卷赠品送咖啡找黄牛,有人上 BOSS 直聘 " 卖月饼我要和老板谈 ",还有人拍起抽象短视频演绎求婚戏码,甚至还有员工秀起了自己的肌肉,将月饼盒款款放在胸口,撑出宽阔坚实的肩膀和手臂的肌肉线条,并配文 " 买月饼送老公 ",还有人不得不自掏腰包、垫钱自购,被称为「员工工资回收计划」。9 月 11 日,星巴克官方回应称:" 星巴克不允许垫款自购这种行为,这是原则问题。"一方面是员工声称层层下压考核指标,把经营压力甩给门店,另一方面公司称 " 严禁自购 " ——最终指向的问题,月饼的销量到底由谁来负责?01 晒胸肌,拍短剧,星巴克月饼非吃不可吗?这是一场长达两个月的拉锯战:星巴克月饼往往提前两个月开启预售,先买券后提货,换言之,买套月饼还得等配货。今年推出了两款新品,一款叫圆满月饼,售价 468 元,五种口味齐全,包括黑巧金烘咖啡味、玫瑰酸奶味、青梅佛手柑味、桂香酒酿青稞味和金沙奶黄味;另一款叫流金月饼,售价 358 元,只包含其中的三种口味。阵仗搞得十足,仿佛 "321 上链接再不下手就没了 ",不过在浙江门店工作的姜雪告诉氢商业:" 月饼刚上市价格很贵,但后面星巴克官方就会降价,黄牛收购的价格也会越来越低。"打工人为了卖出月饼,都使出了怎样的浑身解数?作为互联网原住民的 Z 时代打工人,卷起视频创意来人均自媒体博主。先是用月饼代替钻戒,拍起求婚小视频,标题则拟为:" 一定要钻戒吗,月饼不行吗?" 穿着绿围裙的二人对站,一人将月饼郑重地背在身后,秀出五彩斑斓的口味,另一人则捂脸娇羞状高高蹦起——跳得越高,点赞数也就越高,组合搭配可男男女女女男男女,反正看到星巴克月饼都会兴奋地失去地心引力。更有员工站上了 " 男色消费 " 的风口浪尖,发自拍照秀起了自己的肌肉:有人身着贴身短袖系上绿围裙,撑出宽阔坚实的肩膀和紧致的手臂肌肉线条,还有人直接裸露上半身,用月饼盒遮住自己的胸口,并配文 " 买月饼送老公 "。不过氢商业尝试联系以上员工未果,目前仅得到了一句回复 " 哈?",不少员工目前已经删除了相关照片。氢商业绘还有人勇闯 BOSS 直聘,不为跳槽只为卖月饼,以前是 " 找工作我要和老板谈 ",现在是 " 卖月饼我要和老板谈 "。" 卖月饼卖到这份上,算不算是一种邪修。"图源:小红书 @阿梓啊卖货文案也纷纷卷出花来,堪比让你学英语单词那么用心:有实际派,直接表明优惠力度," 买月饼低至某某元送门店款任一杯子 ";有抽象派," 我重生了,这一世我要夺回属于我的一切!先来盒月饼,聆听我的复仇计划 ";还有文化派当起了古风小生," 山有木兮木有枝,流心月饼吃不吃 "。为了吸引顾客尽早购买,星巴克还会推出早鸟礼,送滤杯、托特包或者抱枕毯——从卖咖啡到做月饼到送包,每次餐饮店的「跨界」都堪称一场巨大的套娃," 一生二、二生三、三生万物 "。还有员工会贴上自己的伙伴券(即每月公司发放的 10 张饮品券),相当于又免费送了几杯星巴克咖啡。而来到北京华堂 · 新辰汇的星巴克门店,店家甚至直接在门外设有专门的月饼台,将月饼放在最醒目的地方。低头只瞅了十秒左右,店长就大步流星地走了出来,然后熟练地报出一系列比售价单上更低的数字,精确到小数点后一位:" 现在买月饼可以享员工内购 7 折价,还是比较划算的,358 打折下来是 250.6,468 打折下来是 327.6,目前内购券还有五张,再过两三天买就不一定有了。"氢商业摄而在上海工作的腾悦透露:她们门店规定需要卖 200 多盒月饼;一般来说,大宗采购往往来自公司团购,因此店长们会专门抽出时间去走访周围的公司谈采购合同,也会找一些熟客人脉询问。而对于资源更少的全职或兼职来说,最基础的操作就是逢客必推,向每个前来买咖啡的顾客都介绍一嘴,但效率并不高。来自华北门店的程诺直言:" 感觉没什么用,除非是一开始就想买的人,有那种十盒的大单,这只能看大家运气了。"如果以上方式都收效甚微,就只能卷起价格。来自华北的程诺和来自上海的何曦都提到,员工可以找黄牛或代结,不积分不开票,二百多能买到一盒月饼," 买得多的话我们还会自掏腰包买个杯子送 "。而作为最终兜底的下下策,店员有时不得不自掏腰包,垫钱自购,也因此自嘲为「垫员」。" 一周不开单就会被上面说,有人经不住压力就会自己买。" 姜雪说道。程诺也提到:" 因为每天或者每个礼拜会追数据,有时候会先自己垫钱买,有顾客买了再卖出去,但是没人买就砸手里了。"而曾任星巴克上海分店店长的陈欣也向氢商业表示,来自月饼 KPI 的巨大压力促使其逃离了星巴克——虽然没有明说要自己买,但是地区经理盯得紧,总是问什么时候来单,被逼得只能自己买了暂且缓解一下压力," 工资一个月到手就 7000 的,买一盒我都挺心痛的,这件事情真的压力非常大,不然也不会走 "。就在 2025 年 9 月 11 日,星巴克官方回应称:" 星巴克不允许垫款自购这种行为,这是原则问题。"同样的事情也发生在 2023 年 7 月 28 日,星巴克曾回应称,星巴克没有要求员工 " 刷单 " 的规定,不允许出现任何刷单或者伪造消费记录的情况发生,如有类似情况可以拨打官方电话投诉。然而两年过去了,打工人仍然在求爷爷告奶奶,甚至擦边卖月饼。02 星巴克为何执着于卖月饼打工人拼命吆喝月饼,与其说是为了赚取奖励,不如说是为了 " 逃避惩罚 "。奖励看上去并不诱人。按氢商业了解,每盒提成仅 2%-3%,即使以 358 元原价卖出,也不过十来块;如果按打折促销来卖,能不倒贴已经算理想情况。而所谓的 " 全国奖励 ",普通伙伴更是难以企及:全国销量前六可获 5000 元,第七到十二名 2500 元,二十一到一百名 1500 元,一百零一名到两百名 1000 元,往下再到 600 名是 500 元——但这些基本靠企业大单才可能达成。相比之下,网络上流传的 " 惩罚措施 " 倒是花样繁多:扣年终、降低提成、不排三薪班(即节假日可以获得三倍工资的班次)、被罚去偏远门店支援、不批年假,甚至是 " 如果还意识不到门店目标和个人目标是必须要达成的,就可以提离职日期了 " 的言语威胁。氢商业通过线下走访和线上访谈了解到,总部会根据门店客流量设置不同的 KPI,普遍在 100-300 盒之间,不过具体的个人 KPI 和惩罚方式多因门店管理而异。前上海店长陈欣坦言,自己不得不买几盒应付区域经理,但不会要求下属垫钱," 他们出去做销售不是这个工资,我还是都护着的 ",门店愿意维护下属,大概率也只能保证到她主动离开前——" 当时区经理还用这种‘让伙伴拿钱自己买’作为优秀案例说我,说你看人家多有这个魄力,你有这个决心吗?对不起,我有良心,我做不出这种事,我走还不行吗。"" 软硬兼施 " 的方式层出不穷。让姜雪感到恼火的是,虽然最开始明面上和她表示完不成 KPI 没事的,但店长却在国庆假期前在工作群里发临时通知,要根据月饼销售额排国庆的三薪班。腾悦也表示,她们店里也考虑将三薪班,优先分配给已经完成月饼 KPI 的员工。程诺所在的华北门店会更温和一些,全职和兼职工作人员并不需要承担 KPI," 但是大家都会努力卖,因为店长是个特别好的人 ",但直面压力的就是店长本人," 天天开会,KPI 数字都快刻在店长生命里了 "。在受访者看来,需要自行承担 KPI 的基层员工必须在两种压力里二选一:要么自己掏钱买单,要么顶住来自上级的精神压力。官方强调 " 不允许员工垫款 ",但 KPI 的压力依然存在,传导到基层员工只能自己消化。对于星巴克的官方回应,程诺不敢苟同:" 可能什么员工手册或者上级确实是有要求不允许员工自己垫,但是把任务施加到基层根本就不可能自己不掏钱。"何曦也表示赞同:" 公司各种 SOP 不允许,但是又有压力层层下压,中层管理者还是会反着来。"除了月饼,星巴克门店里摆放的的面包蛋糕以及会员卡也有销售 KPI。据腾悦介绍,每个时间段会有每个时间段的主推产品,比如月饼、粽子等节庆单品,以及最近新出的会员卡,还有门店里即将临期的面包蛋糕,背后都有数据的要求和考核。程诺也说,如果哪一天实在数据不好,店长会自己买几个食品。在宣扬 " 伙伴文化 " 的星巴克,几乎除了咖啡本身,一切都被量化成 KPI," 可能自己也知道什么好卖、什么不好卖吧 "。问题就在于,星巴克月饼并不好卖。自 2001 年推出开始,消费者对产品的吐槽始终如一:口味偏甜、冰皮像橡皮泥、馅料口味落后于国产月饼潮流,曾经还爆出 " 吃出活虫 "" 临期月饼 " 的负面事件。程诺尝过新品后表示:" 口味偏甜,不太符合大多数中国人的胃口,可以说除了送礼,几乎不会有人自己买来吃。" 虽然腾悦认为月饼的甜度适合配咖啡,但自己不会购买,因为超出了消费水平。编辑部曾收到过公司采购的星巴克月饼礼盒,一方面感谢公司福利,另一方面实在无福消受," 尝起来就像外国人做中国料理高价卖给中国人,类似月饼版左宗棠鸡 "。数据再次印证了这些吐槽。艾瑞咨询的《2024 年中国月饼市场消费趋势报告》显示,星巴克月饼的复购率只有 23%,远低于传统月饼品牌的 45%。但它的毛利率却高达 65%,几乎是普通咖啡的两倍—— " 低复购率让销售困难,高毛利率又让企业难以割舍 "。关于星巴克对月饼的执着,商业媒体有过诸多分析:一面讲客户终身价值理论," 让客户的潜在价值尽可能转化成星巴克的收益 ",一面讲星巴克的本土化策略,如何试图拉近和国人钱包的距离,核心就是要让顾客 " 人尽其财 "。前店长陈欣直言:" 一个 60 块钱,成本没几个钱吧?企业追求利润也很正常。"但在她看来,不合理的地方不仅是产品研发落后,更在于内部缺乏分工:月饼、粽子这种礼盒类产品本该有专门团队去开发对接企业客户,而不是甩给门店伙伴零售,既要卖咖啡又要保食品安全,还得扛销售 KPI,却又给不到销售的工资。进入中国 26 年以来,今年夏天,星巴克第一次正式宣布降价。2025 年 6 月,旗下数十款 " 非咖啡 " 饮品下调了 2-6 元不等,很多产品价格从 30+ 直接降到 20+ 区间,涵盖星冰乐、冰摇茶等核心品类。背后压力显而易见。瑞幸、库迪在过去两年里打响价格战,"9.9 元、8.8 元一杯 " 的促销成为常态。今年 4 月起,三大外卖平台也掀起补贴潮,库迪一度把价格压到 "3.9 元包送上门 "。在这样的对比下,星巴克 30 元左右的起步价显得缺乏竞争力。多家财经媒体报道,星巴克已在和潜在买家商谈出售中国业务,定价区间在 50 亿至 100 亿美元之间。这一消息也让外界察觉到公司在华增长压力。这种压力并非中国市场独有,星巴克在北美同样频频推出 " 加码服务 " 的措施,但效果并不理想。早在 2009 年,星巴克要求门店咖啡师主动推销自家的速溶咖啡品牌 Via,不少咖啡师在内部论坛上吐槽是 " 最紧张的促销活动 ",也有顾客直言这种推销方式 " 破坏了星巴克的氛围 "。这两年,北美区星巴克对店员需提供的额外服务逐渐加码,比如要求咖啡师,必须给每个外带杯手写 " 祝福语 ",给足顾客情绪价值,但对员工来说既没物质激励,还增加了劳动负担。高峰期时的咖啡师都快忙疯了,哪有时间和心情。顾客也不买账,企业强行要求员工给笑脸,结果谁都不开心。营收焦虑、产品降价、对伙伴的额外服务要求——这些看似零散的措施,串联起来折射的都是同一个问题,星巴克正在寻找 " 留住顾客 " 的新方式,而 " 伙伴文化 " 也在焦虑中变形,逐渐被 " 使命必达 " 所替代。现在盛行的送礼原则是 " 能负担的价格里性价比最低的东西 ",然而," 只有当你完全不