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,20250926 16:16:01 赵宏恺 004

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▲这是灵兽第 1681 篇原创文章无论包装得多么精美,概念炒得多么新颖,月饼的本质还是月饼。作者 / 晴山ID/lingshouke1员工自掏腰包的 " 月饼焦虑 "  " 被逼着垫了 15 盒,金额近 3000 元,导致生活费紧张。"近日,一位 IP 属地为湖南且自称星巴克大学生兼职员工的网友在社交平台发声,称自己因门店中秋月饼销售任务而陷入困境。这条帖子迅速引发关注,将星巴克月饼销售的内部压力暴露在公众视野中。这并个例。多位自称星巴克员工的网友纷纷在社交平台 " 吐槽 ",称在销售星巴克月饼过程中承受较大压力,甚至出现自掏腰包购买月饼的情况。澎湃新闻曾就 " 星巴克员工曝月饼卖不掉垫钱自购 " 的时间进行过报道,星巴克中国方面回应称," 对于网友所说的情况,我们正在核实。星巴克不允许垫款自购这种行为,这是原则问题。事实上,星巴克月饼销售的 " 内卷 " 早已有迹可循。时间回到 2023 年中秋节前夕,社交媒体上关于星巴克月饼的讨论达到了一个小高潮。" 每年这个时候,星巴克伙伴的噩梦。" 一位网友在微博上写道,并配上了某家星巴克门店内部群聊的截图。截图显示,店长正在群里分配月饼销售任务:" 每人 15 盒,完不成的话 …… 大家都懂的。"据中国连锁经营协会发布的《2024 年餐饮连锁企业中秋营销调研报告》显示,有 67% 的连锁餐饮企业存在员工月饼销售指标,其中星巴克等咖啡连锁品牌的指标完成压力位居前列。更令人意外的是,即便面临如此巨大的销售压力,星巴克依然年复一年地推出月饼产品。今年,星巴克再次推出了星巴克流金月饼礼盒、星巴克圆满月饼礼盒,价格分别为 358 元 / 盒和 468 元 / 盒。据艾瑞咨询发布的《2024 年中国月饼市场消费趋势报告》显示,星巴克月饼的复购率仅为 23%,远低于传统月饼品牌的 45%。然而,星巴克月饼的毛利率却高达 65%,是普通咖啡产品的近两倍。这组数据揭示了一个现实——月饼对于星巴克而言,既是负担,也是诱惑。低复购率意味着销售困难,高毛利率又让企业难以割舍。据星巴克内部人士透露,月饼销售通常从 8 月下旬开始预售,一直持续到中秋节前。这期间,门店会设置专门的销售目标,并层层分解到每个员工身上。虽然公司声称这是 " 鼓励性目标 ",但在实际执行过程中,往往演变成了 " 硬性指标 "。对此,业内人士称,月饼的利润空间相对较高,对门店业绩贡献不小。但消费者接受度有限,销售难度确实很大。中国连锁经营协会发布的《2024 年中国咖啡门店运营报告》显示,季节性商品销售已成为连锁咖啡品牌的重要收入来源,占总营收的 8%-12%。其中,中秋月饼作为高客单价商品,对提升单店业绩具有重要意义。然而,这种 " 指标化 " 的销售模式也带来了诸多问题。北京某劳动法律师事务所合伙人李明(化名)认为:" 如果企业强制要求员工购买商品,且购买金额超出合理范围,可能涉嫌变相扣减工资,违反《劳动法》相关规定。"他建议,企业应当建立合理的激励机制,而非通过强制手段完成销售目标。" 员工有权拒绝不合理的销售要求,企业也应当为员工提供必要的销售支持和培训。"2星巴克的 " 经营困境 "  月饼销售的 " 内卷 ",实际上是星巴克中国整体经营压力的一个缩影。这个曾经的 " 咖啡之王 ",近年来在中国市场的表现日益承压,不得不通过各种手段来维持增长。近年来,在与瑞幸、库迪等中国连锁品牌的竞争中,星巴克已经显得越来越力不从心。从财务数据来看,星巴克在华业务 2024 年首次出现营收下滑,同店销售额、客单价等相关表现也同样开始下降。尽管门店数量和会员规模还在扩大,但从趋势来看,这家企业显然已经走到拐点。对此,业内人士称,本土咖啡品牌的崛起,改变了整个行业的竞争格局,星巴克在中国正面临前所未有的竞争压力。这种压力首先来自价格维度的冲击。以一杯中杯拿铁为例,星巴克的售价通常为 31-35 元,而瑞幸咖啡的同类产品为 15-25 元,首杯价或折扣价甚至低于 10 元,而便利店咖啡更是低至 5-15 元。在消费降级的大背景下,价格敏感度上升的消费者开始 " 用脚投票 "。CBNData 发布的《2024 中国咖啡消费趋势报告》显示,有 67% 的消费者表示会因为价格因素改变咖啡品牌选择,这一比例较 2022 年上升了 23 个百分点。其次,是产品创新和本土化的滞后。瑞幸咖啡凭借 " 生椰拿铁 "、" 厚乳拿铁 " 等爆款产品赢得了年轻消费者的青睐,而星巴克的产品创新步伐相对缓慢。艾媒咨询的调研数据显示,在 18-30 岁的咖啡消费者中,认为星巴克 " 产品新颖度不够 " 的比例高达 42%。门店扩张速度的放缓,也反映出星巴克的经营策略调整。此外,星巴克过去依靠的 ' 第三空间 ' 理念,在后疫情时代面临挑战。消费者更加注重性价比和便利性,而非单纯的体验价值。在这样的背景下,包括月饼在内的季节性商品销售,就显得格外重要。中信建投研究报告指出,季节性商品能够有效提升客单价和利润率。以星巴克月饼为例,其毛利率通常在 60%-70%,远高于常规饮品的 40%-50%。对于单店业绩而言,月饼销售能够贡献约 5%-8% 的月度营收。" 在主业增长乏力的情况下,季节性商品成了重要的业绩补充。" 一位接近星巴克的业内人士透露," 这也解释了为什么公司对月饼销售如此重视。"3全行业的 " 中秋魔咒 "  星巴克的月饼困境,只是整个零售和餐饮行业 " 中秋魔咒 " 的一个缩影。翻开各大购物中心和超市的中秋营销方案,月饼礼盒几乎无一例外地占据着显眼位置。从山姆会员店到永辉超市,从盒马鲜生到华润万家,就连最近陷入预制菜风波的西贝也在门口摆放着粗粮月饼礼盒,包装一年比一年精美,价格却并不友好。然而,繁华表象背后,却是销售人员的集体焦虑。" 我们超市光月饼就备了价值 200 万元的货,现在还有一半没卖出去。" 某大型连锁超市的采购透露," 每年都是这样,临近中秋就开始头疼。"据中国焙烤食品糖制品工业协会统计,2024 年全国月饼总产量约 42 万吨,总产值达到 218 亿元。然而,这个看似庞大的市场,却存在着严重的结构性问题。首先,是价格虚高。以某知名五星级酒店推出的月饼礼盒为例,4 枚月饼装的礼盒售价大几百元,平均每枚月饼就将一百多元。而其制作成本,据业内人士透露,不超过总价的 20%。" 月饼的成本构成很简单:原料、包装、营销,真正的食品成本只占很小一部分。" 一位从事月饼生产 15 年的厂家负责人称," 有的月饼礼盒,包装盒比月饼本身还贵。"其次,是需求萎缩。根据天猫发布的《2024 年中秋消费趋势报告》,月饼类商品的搜索量连续三年下降,2024 年较 2021 年下降了 34%。与此同时,月饼的实际消费人群也在缩减。智研咨询的调研数据显示,2024 年中秋节期间,主动购买月饼的消费者比例仅为 27%,较 2019 年的 41% 大幅下降。其中,35 岁以下的年轻消费者购买意愿最低,仅为 15%。" 现在年轻人很少吃月饼,老年人又觉得太甜太腻。" 在北京大兴区区经营便利店的老张感叹," 月饼正逐渐沦为一种尴尬的存在。"更为严重的是,传统的月饼送礼文化也在发生变化。过去,中秋节送月饼是一种约定俗成的礼仪,企业采购、个人互赠都很常见。但随着反腐倡廉力度加大和消费观念转变,月饼送礼的需求大幅缩减。中央纪委国家监委发布的数据显示,2024 年中秋节期间查处的违规收送月饼等礼品案件较 2019 年下降了 78%。这也说明月饼作为礼品的市场需求在急剧萎缩。在餐饮行业,月饼更是成了一块 " 烫手山芋 "。一位在某知名火锅连锁企业工作的人士称," 我们每年都要推月饼,但说实话,火锅和月饼的关联度很低,顾客接受度也不高。但看到很多餐饮企业都在做,我们也不敢不做,怕被竞争对手比下去。"这种从众心理在行业内十分普遍。据美团发布的《2024 年餐饮中秋营销报告》,有 73% 的连锁餐饮品牌都推出了月饼产品,但平均销售完成率仅为 52%。4消费降级下的礼品困境  月饼销售困境的背后,还有一个更深层次的时代背景:消费降级与礼品文化的变迁。从宏观经济环境看,2024 年以来,消费者的购买力和消费意愿都有所下降。国家统计局数据显示,2024 年前三季度,全国居民人均可支配收入实际增长 4.9%,较去年同期有所放缓。在这种背景下,高价月饼首当其冲受到冲击。" 以前公司每年中秋都会给员工发月饼,客户也会互送礼盒。现在这些都减少了。" 一位在国企工作的白领李女士告诉《灵兽》," 大家都在过紧日子,月饼这种非必需品自然就被砍掉了。"企业采购数据更直观地反映了这一趋势。据慧聪网发布的《2024 年企业中秋采购报告》,企业月饼采购总额较 2023 年下降了 23%,平均单价从 186 元降至 142 元。与此同时,消费者的价值观也在发生变化。年轻一代更注重实用性和性价比,对传统的礼品文化持相对理性的态度。" 月饼对我来说没什么意义,又甜又腻,包装还那么华丽,感觉就是浪费。"95 后消费者小张表示," 如果要过中秋,我更愿意买点好的茶叶或者水果。"这种观念转变在数据上也有体现。根据京东发布的《2024 年中秋消费趋势报告》,传统月饼礼盒的销量下降了 18%,而螃蟹、茶叶、坚果等替代性礼品的销量则分别上涨了 35%、28% 和 42%。更值得注意的是,反腐倡廉政策的持续深化,也对月饼这一传统礼品市场产生了深远影响。" 以前那种动辄上千元的月饼礼盒,现在基本没人敢送了。" 一位在山东政府部门工作的人员对《灵兽》坦言," 现在过中秋,大家更多是家庭聚餐,很少有礼品往来。"数据显示,2024 年中秋节期间,价格超过 500 元的月饼礼盒销量较 2019 年下降了 67%。与此形成对比的是,价格在 100-200 元区间的亲民月饼销量却上涨了 15%。这种消费结构的变化,给传统的月饼商业模式带来了巨大挑战。过去依靠高价礼盒维持高利润的策略,正在面临越来越大的市场阻力。从零售企业的角度来看,月饼礼盒的销售困境更加明显。走进任何一家商超或会员店,都能看到月饼礼盒被高高堆叠在显眼位置,但购买者却一年不如一年踊跃。例如,山姆会员商店采用了会员专享的策略,推出限量版月饼,通过稀缺性营销来刺激消费。但据内部人士透露,即便如此,销售情况也不如预期。加之,现在店内涌现的稻香村、广州酒家、元朗荣华等品牌 " 泛滥 ",使得消费者购买兴趣越来越低。对此,业内人士认为,传统的月饼销售模式确实需要变革,企业不能再简单地依靠传统文化和节庆概念来推动销售,而需要更多地关注消费者的实际需求。月饼市场正在从增量竞争转向存量竞争。这要求企业必须在产品创新、营销策略和成本控制方面下更多功夫。然而,无论如何创新和调整,月饼销售的根本问题仍然没有得到解决——如何在传统文化传承与现代消费需求之间找到平衡点。而对于类似于星巴克这样的国际品牌而言,挑战更加复杂。它们既要尊重中国的传统文化,又要保持品牌的国际化特色;既要满足中国消费者的需求,又要控制经营成本和风险。当下,对于陷入 " 月饼焦虑 " 的企业而言,或许是时候重新思考参与这个市场的意义和方式了。毕竟,一个健康的商业模式,不应该建立在员工的 " 自我牺牲 " 之上,而应该基于真正的市场需求和消费者价值。正如一位业内人士所言:月饼年年难卖,年年卖,说明这个市场既有存在的必要性,也有改进的空间。但值得一提的是,无论包装得多么精美,概念炒得多么新颖,月饼的本质还是月饼。(灵兽传媒原创作品)
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