本月行业协会披露最新研究报告,国产精品：一线、二线、三线品牌有何区别？

今日行业协会发布重要研究报告,7000家门店狂奔后，霸王茶姬涨不动了？,很高兴为您解答这个问题，让我来帮您详细说明一下。产品升级服务中心，全流程专业指导

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本周数据平台本月业内人士公开最新动态:昨日行业报告传达重要动态,国产精品：一线、二线、三线品牌有何区别？

在我国，品牌市场呈现出多样化的格局，其中一线、二线、三线品牌在市场定位、产品品质、价格体系等方面有着明显的区别。那么，这些区别究竟体现在哪些方面呢？下面，我们就来详细了解一下。 一、市场定位 1. 一线品牌：一线品牌通常代表着我国品牌市场的最高水平，具有广泛的知名度和美誉度。这类品牌在市场定位上，主要面向中高端消费者，追求高品质、高性价比的产品。一线品牌在产品研发、设计、生产等方面投入较大，致力于打造具有国际竞争力的产品。 2. 二线品牌：二线品牌在市场定位上介于一线和三线品牌之间，主要面向中端消费者。这类品牌在产品品质、设计、服务等方面具有一定的竞争力，但与一线品牌相比，仍存在一定差距。二线品牌在市场推广、品牌建设等方面投入较大，力求提升品牌知名度和市场份额。 3. 三线品牌：三线品牌在市场定位上主要面向低端消费者，产品价格相对较低。这类品牌在产品品质、设计、服务等方面相对较弱，但凭借价格优势，仍有一定的市场份额。 二、产品品质 1. 一线品牌：一线品牌在产品品质上追求极致，注重细节，力求打造出具有国际一流水平的产品。从原材料采购、生产过程、质量控制等方面，一线品牌都严格把关，确保产品质量。 2. 二线品牌：二线品牌在产品品质上相对一线品牌有所差距，但仍在保证基本品质的前提下，力求在设计和功能上有所突破。二线品牌在产品品质上的投入相对较少，但仍在努力提升产品竞争力。 3. 三线品牌：三线品牌在产品品质上相对较弱，但仍在保证基本功能的前提下，力求在价格上具有优势。三线品牌在产品研发、设计等方面投入较少，主要依靠价格优势抢占市场份额。 三、价格体系 1. 一线品牌：一线品牌在价格体系上相对较高，主要面向中高端消费者。这类品牌在产品定价上，充分考虑了品牌价值、产品品质、市场需求等因素。 2. 二线品牌：二线品牌在价格体系上介于一线和三线品牌之间，主要面向中端消费者。这类品牌在产品定价上，既考虑了品牌价值，又兼顾了产品品质和市场需求。 3. 三线品牌：三线品牌在价格体系上相对较低，主要面向低端消费者。这类品牌在产品定价上，以价格优势为主要竞争手段，力求在价格上具有优势。 总之，一线、二线、三线品牌在市场定位、产品品质、价格体系等方面存在明显区别。消费者在选择品牌时，可根据自己的需求和预算，合理选择适合自己的品牌。而对于品牌企业来说，了解这些区别，有助于更好地制定市场策略，提升品牌竞争力。

文  |  林京封面来源 | 图虫创意上市仅半年，霸王茶姬股价经历了一把 " 过山车 "，相比于上市时 59.54 亿美元市值，如今只剩 31.88 亿美元市值，几乎腰斩。霸王茶姬来到了十字路口，2022 年～2024 年，门店增长分别为 1087 家、3511 家、6440 家，到今年上半年，霸王茶姬门店数量已经达到 7038 家。这一数字远高于同样定位于中高端的喜茶和奈雪的茶，门店数量分别为 1638 家和 4400 家，也正在逼近于大众新茶饮品牌 " 茶百道 " 们的万店规模。万店规模，几乎达到了新茶饮的一个天花板。意味着密度增加，加盟商单店营业额下滑，尤其对于投入更重、主要选址在商圈里的霸王茶姬更是如此。从新茶饮黑马到红利减退，霸王茶姬上市后的首份半年报显示，上半年收入为 67.25 亿元，同比增长了 21.61%，但净利润仅为 7.55 亿元，同比降幅达到 38.22%。其中，第二季度净利润为 7723.8 万元，更是同比下滑 87.72%。昔日新茶饮品牌面临的集体挑战，霸王茶姬也逃不过？巅峰过后，销售神话不再茶饮品牌都面临门店饱和的烦恼，直接反映在最关键的两项指标，单店 GMV 和同店销售额。只不过，比起坚持走小店模式的瑞幸，在一万家门店时，加盟商初尝苦果，走大店模型的霸王茶姬，来得更早了一些。2024 年是霸王茶姬冲刺上市，开店最疯狂的一年。一位霸王茶姬加盟商向 Tech 星球表示，虽然从 2023 年 Q4 开始，霸王茶姬就在加速开店，但那时候大多是空白市场，到了 2024 年 Q4，几乎没有空白的地级市，新开的店也基本都是围绕业绩好的门店补充，单店业绩势必会下降。在新茶饮竞争更加激烈的南方市场，门店密度增加更加明显。张月两年前从上个加盟商手里接手了一家霸王茶姬，门店位于新茶饮品牌主战场华东区域某城市，去年开始，在她周围陆续开了 6 家霸王茶姬，距离最近的就在 200 米处。从外卖覆盖的周围区域 3 公里来看，这意味着单店销售额势必下滑，张月说，同样的门店以前一个月能有 100 多万销售额，现在只有 40 万～50 万销售额。好在她的两家门店位于当地的 " 富人区 "，消费水平较强，能够保证不亏，但回本周期被拉长。一位西北区域的加盟商并没有这么幸运，他告诉 Tech 星球，周围三公里内开了两家霸王茶姬，他所在的门店线上业绩直接下滑了 30%。高峰去年在西南地区一个县城加盟的霸王茶姬，门店面积近 200 平米，投入了上百万。他向 Tech 星球展示的业绩显示，除了去年包含 " 十一 " 小长假期间的 10 月达到了 79 万营业额之外，剩下的都是在 50 万～60 万营业额，在今年 6 月～8 月，则维持在 40 万左右的营业额。这并非个例。霸王茶姬的同店成交额也已经连续六个季度下滑，根据其披露数据，2024 年一季度后，霸王茶姬同店成交额首次下滑，到了 2025 年第二季度，只剩 40.35 万元。与此同时，2025 年二季度，霸王茶姬的活跃消费会员 3860 万，而去年 2024 年同一时间是 4410 万，下降了大几百万。尽管，这季度不可忽视的是外卖大战的影响，在动辄 5 元一杯的奶茶遍地之时，必然冲击到 "15 元～18 元 " 的茶饮品牌。不同于同样定位于中高端的喜茶，选择进入美团 " 特价团 " 和淘宝闪购之中，参与到外卖大战，最终让用户实现以 10 元左右价格的点一杯奶茶，霸王茶姬创始人张俊杰称 " 坚决不盲目跟风卷入价格战 "。2025 年上半年，蜜雪冰城和古茗的营收增速分别为 39.3%、41.2%，霸王茶姬的营收增速为 21.6%，其归母净利润更是同比下降 38.5%，成为国内六大上市新茶饮企业中，唯一净利润负增长的品牌。多种因素叠加影响下，这也造成了霸王茶姬从新茶饮中 " 黑马 "，一跃成为本季度新茶饮财报中 " 掉队 " 的玩家。大单品 " 伯牙绝弦 " 卷成红海" 霸王茶姬不是不想参加价格战，而是不能，低价背后的补贴通常由平台和加盟商分摊 "，在县城加盟霸王茶姬的高峰表示，一方面，现在加盟投入基本百万元起步，在县城，霸王茶姬还会开出更大面积的旗舰店，以他的门店为例，面积接近 200 平方米，每月仅门店成本支出都是十几万元，根本不可能参与到外卖大战中去。另一方面，不同于 SKU 众多的新茶饮品牌，可以挑选部分产品甚至是毛利高、滞销的品类参与到外卖大战中，霸王茶姬一直走的是 " 大单品 " 战略，门店总 SKU 维持在十余个品类，且伯牙绝弦作为明星单品，占据着 50% 以上的营收。中邮证券报告显示，2022 年～2024 年霸王茶姬每年新品数量分别为 14 款、22 款、15 款。2025 年 4 月至 8 月，霸王茶姬仅上线 " 万象碧螺 "" 一骑红尘 "" 风荷曲苑 "" 红柑 " 四款新品。作为对比，蜜雪冰城仅在今年 8 月就上线了 7 款新品。在上新不多的情况下，霸王茶姬还经常会出现一些产品突然下架。一位霸王茶姬员工告诉 Tech 星球，这是因为，不同区域加盟商可以自行根据当地销售状况进行下架，一些产品的茶叶原材料较贵，又只是小众群体的需求，总部并不强制加盟商上架所有商品（除了新品），加盟商可以根据销售状况自行下架。一位霸王茶姬加盟商给 Tech 星球展示的经营数据显示，排名前三的分别是伯牙绝弦不同的类别和套餐，随之排在后面的几个也都是鲜奶茶，" 活力轻果茶 "、纯茶等产品仍然难以扛起大旗。在他看来，除去蜜雪冰城以极致的供应链控制成本，新茶饮产品并没有核心壁垒。在霸王茶姬扩张速度最快的 2024 年，各大茶饮、咖啡品牌都推出了鲜奶茶，其中瑞幸的 " 轻轻茉莉 "，两年合共发放 6 亿张优惠券、签约代言人一系列举措，硝烟味儿十足。一众与霸王茶姬定位相似的鲜奶茶品牌也从区域向全国扩张。窄门餐眼数据，截至目前，爷爷不泡茶和茉莉奶茶的门店数量分别为 2173 家和 1745 家，在过去一年皆增加了千家门店。而千店规模，通常被认为可以挤上牌桌。一位华东区域加盟商表示，爷爷不泡茶很多产品基本是 " 复刻 " 霸王茶姬的路线，且 SKU 更丰富，肯定会造成一定冲击。但在县城开加盟门店的六六则表示，其实在县城，任何茶饮品牌都可以是霸王茶姬的对手。比如蜜雪冰城，也是霸王茶姬的对手。新茶饮品牌是典型的用户高频消费、低忠诚度的品牌，在县城更是如此。如果说以鲜果茶起家，走中高端品牌的喜茶和奈雪，面临着水果高损耗下的低毛利难题，霸王茶姬的大单品战略，一直拥有着让行业艳羡的效率和毛利。一位霸王茶姬店员向 Tech 星球介绍，一包茉莉雪芽 120g 茶叶，加上 4200ml 水、1500ml 冰块，泡完就是 5700ml 的量，能卖十几杯伯牙绝弦。一包茉莉雪芽的成本也就 20 元左右，抛去奶和物料的成本，一份茶可以赚 100 多元，毛利在 60% 以上甚至更高。也因此，霸王茶姬可以大手笔去做营销，包括签约代言人等举措，去提升品牌溢价。财报显示，2022 年到 2024 年，霸王茶姬的销售和营销费用持续提升，分别为 7360 万元、2.6 亿、11 亿，分别占相应期间净收入的 15%、5.6%、8.9%。到了 2025 年这一趋势并没有减弱。到了今年二季度，霸王茶姬的销售和营销费用则达到 3.85 亿元，同比增长 54.6%。跨界服饰下架，第二增长曲线更加急迫新茶饮品牌都有一定的生命周期，霸王茶姬也是如此。目前，霸王茶姬主要从三条路径寻求新增长。在产品侧，霸王茶姬过去一年布局了新的店型，打造新品牌，想要打造 " 第二杯茶 "。目前，在上海已经开业了十几家茶姬现萃门店，主要销售现萃茶、咖啡等产品。只不过，尚未出现如 " 伯牙绝弦 " 般引爆网络的产品。其次，踏入大零售赛道，与茶颜悦色、蜜雪冰城等品牌卖文创、零食业务不同，霸王茶姬主要覆盖书包、毛绒玩具、包、杯子、雨伞、墨镜等品类，切中的也都是当下最热门的赛道，有用户在社交平台表示，毛绒杯子与 Jellycat 的产品非常相似。定位于中高端茶饮品牌的霸王茶姬，品牌溢价一直体现在国风茶饮、非遗等软实力构建上。最近，霸王茶姬更是跨界至服饰，引起颇多关注。不仅有短袖、外套、裤子等单品，还推出了系列包袋和渔夫帽。在价格设定上，霸王茶姬也不输给快时尚服饰品牌，甚至比优衣库的价格还要高出一截。具体来看，牛仔外套售价 599 元，牛仔裤售价 499 元，牛仔挎包售价 299 元，渔夫帽售价 159 元，短袖售价 199 元。不过，目前该产品已经在霸王茶姬的旗舰店下架。事实上，无论零售业务，还是子品牌，都是茶饮品牌发展到一定阶段，去发展的副业，加深用户与品牌的链接，复用门店的流量和品牌的供应链能力。据一位霸王茶姬员工透露，今年霸王茶姬的重心在海外。国内新茶饮红利见顶，这两年在新茶饮圈，已经有了 " 不出海、则出局 " 的说法。只不过，截至今年 6 月底，霸王茶姬的海外门店仅为 208 家，整体业务体量并不足以真正支撑起公司第二增长曲线。并且，海外业务的拓展相比国内，所面临问题则更加复杂。2025 年的霸王茶姬，几乎是面临所有新茶饮都会遇到的困境，眼下，从一级市场的反应来看，也等待这家新茶饮品牌做出新的突破。（备注：文中张月、高峰皆是化名。）