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今年以来，小红书在电商业务上动作频频。先是宣布了 " 百万免佣计划 "，随后 APP 改版把电商板块 " 市集 " 变成一级入口；在刚举办的 2025 年小红书创作者伙伴大会上，小红书正式提出扶持 " 买手直播 + 买手橱窗 " 新模式，宣布了一系列商业化新工具和流量现金补贴计划。作为一个三亿月活的生活方式社区，小红书的商业化进程向来备受瞩目。多年来它对电商推进谨慎，甚至可以说缓慢。早年一度被诟病流量遭 " 薅走 "，交易不能停留在站内，" 种草力 " 有目共睹，但 " 拔草力 " 步伐谨慎。实际上小红书从未放弃电商。只不过因为希望商业能自然生长，能被社区生态完全容纳，它的步调看起来并不激进。如今经过两年补齐电商基建、完善一系列商业化工具，小红书逐渐找到了一条独属自己的道路。2025 年创作伙伴大会上，小红书公布了一系列商业化数据：商业创作者数量 150 万 +，年同比增速 61%；直播买手数量是去年的 1.7 倍，销售额超千万直播间 1.6 倍；上半年品牌种草邀约量超过 1000 万，有 25 万名创作者、超过 120 万篇笔记被品牌选中加热。数据背后暗示潮水变化。在全新的供需互动中，小红书正在进入一个充满机遇的 " 买手时代 "。新的供给2018 年前后，完美日记借助一篇篇素人种草笔记，在竞争激烈的美妆行业成功突围，外界首次对这个社区的商业潜力有了具体感知。如今随着平台电商基建完善，无数涌入小红书的商家，都渴望续写相似的成功。过去一年，小红书新入驻商家增长 8.1 倍，年销过亿商家增长 3.3 倍——当一个社区月活规模来到 3.5 亿，并未停下增长势头，它很难不成为品牌与商家的必选项。电商竞争十余年，从业者早就形成共识：消费者已经什么都不缺了。真正的稀缺品，是 " 选择的信号 "。消费者面对取之不尽的供给，真正能被看到、被理解信任的商品却屈指可数。然而在小红书，供给变多后，好东西被发现的概率反而不降反升：一篇穿搭笔记为优衣库带去 10 万进店、一篇 " 韩女美妆 " 分享为凡士林雪融霜带去上万单成交、一场直播让户外品牌 PeakPerformance Vislight 场均单价从 1K 跃升到 3K......这背后的逻辑在于，小红书并不是只提高匹配效率，而是重构了供给结构。普通的推荐算法，尽可能缩短消费者找到目标商品的路径；小红书不同，它依托复杂的社区圈层，把用户、兴趣和内容交织在一起。真诚的笔记推荐像一道道过滤器，把原本埋没在货架深处的好商品托举出来，进入 " 被选择 " 的队列。在这种供给环境下，买手成为重要的催化力量，被众多商家青睐。今年以来，小红书品牌种草邀约量超过千万，身兼博主和买手双重身份的创作者数量同比增长 2.1 倍，收入提升 3 倍。买手主要从两方面发挥作用，首先是货品的精确度。小红书买手模式与其他平台最大区别在于，买手们本身是平台深度用户，从美妆汽车到二次元手工，深入参与了用户的生活决策与兴趣交流。当这些博主成为某个领域的买手，覆盖面不会很广，但一定足够深入。能理解粉丝诉求，选出那些让人放心 " 一键下单 " 的好物。这是一种精准高效的供给能力。作为小红书知名美食博主，@小白与蓉蓉是深受用户信任的 " 美食猎人 "。她选品绝大多数是 " 自家餐桌同款 "。从减脂期的口粮牛肋条，到陕西韩城的大红袍花椒，蓉蓉发掘带火了大量优质食材和名气尚浅的好品牌。86 万粉丝放在整个互联网里不算太多，但每周两次直播带货，蓉蓉场均销售额超百万元。其次是货品的多样性。做同人制品的、做针织的、改娃的、收集种子的 ...... 这些极其小众、长尾的供给，原本止步于同好之间的价值交换，但在小红书却有了稳定的交易空间。小红书社区里有 50% 的买手是第一次创业。一些以往没有的商品、新商家有了机会，每一个普通人都可以成为买手。摄影博主 @Jackie 兄日常在小红书分享剪辑教程。和运动影石合作的笔记里，他用平白易懂的语言讲解远近景别，吸引了 13.2 万名剪辑爱好者 " 种草 " 影石的全景拍摄功能。大量品牌借助小红书买手完成了冷启动，甚至在合作中获得爆品灵感。设计师品牌 REINEREN 与时尚买手 @睿子联名共创了丝绒复古夹克，睿子围绕夹克产出了约 50 多套穿搭方案，短短数月累计销量达 600 多万。小红书电商的供给优势，不是靠单纯的低价走量或规模化标品，而是建立起一种重要的共识：在这里你总能找到其他地方找不到的 " 好东西 "。过去一年，小红书把电商的地基打得更牢了。买手选品中心升级上线了 " 橱窗好卖 "" 平台精选 " 两个新频道，基于平台笔记转化、大促节点等指标选出好商品。比起东奔西找纠结货源，买手们现在能把更多时间花在做内容、和粉丝交流以及挑选真正合适的东西上。新供给诞生的同时，不同于传统电商的消费需求也在小红书出现了。新的需求传统电商需求主要有两种：一种目标明确型，用户明确知道自己要买什么，平台帮着比价、提高履约效率。你想买一台 iphone 17，打开手机比较价格和配送速度下单即可。另一种是概率触发型，算法推到面前 " 猜你喜欢 "。你并没打算买鞋，刷到一双 99 元的运动鞋激情下单。这两种逻辑要么是满足已知需求，要么制作偶发欲望，创作者能发挥的主观能动性有限。小红书却不同，它的用户需求往往从真实的生活经验、无数次评论区 / 直播间互动中生长，有更强的主动性与商业潜力。其中买手的角色，不是冰冷的商品 " 搬运工 "，而是用内容点亮需求，让兴趣转化为实际购买的重要中介。在小红书全新的需求逻辑下，买手们获得了前所未有的机会。第一种是解决问题。从敏感肌护肤方案、养猫怎么选猫粮到家装需要注意哪些细节，很多用户是带着具体问题进入社区浏览笔记的。换句话说，只要买手们用心分享了经验干货，用户们就会自觉自动排出 " 求链接 " 的整齐队形。@LingLing 是小红书上一位养生博主。因一次偶然的体验，被弱碱性苏打 " 粒刻 " 顺滑清甜的口感吸引，开启合作。在一条四分钟的 vlog 中，Lingling 把喝粒刻的细节放进早餐健身与工作日常，分享自己如何从 " 不爱喝水 " 到 " 爱上喝水 "。最终这场直播达成 250w 的 GMV 战绩，粒刻搜索量上涨 38%。Lingling 也收获了过千的涨粉量和场均人数跃升。第二种是具体情景。在物质极大丰盈的今天，人们对事物产生渴求，往往承载着对自我形象的确认、对生活方式的试探，或对某种群体的归属感。秋天露营需要哪些装备，长辈生日送什么礼物、第一次约会穿什么衣服 ...... 这些原本很难被刻意捕捉的不确定情景，恰恰是小红书买手们最擅长在笔记、直播中营造的。宠物博主五月妈想为流浪猫换自制新猫舍，评论区里有粉丝提到猫和人一样，胆小的小猫睡软垫有安全感，最好用软硬不同的垫子。由此，家居品牌栖作床垫与五月妈跨界合作了软硬分区的流浪猫舍。笔记阅读量和互动量都接近百万，许多粉丝用购买行动表达支持，给栖作带来了可观的种草人群和外溢进店。过去一年，小红书每月寻求购物建议的用户数超过 1.7 亿，每月有 8000 万条求链接的评论。" 兴趣—内容—需求 " 正在小红书形成链路，激发出传统电商算法无法捕捉的消费动机，为品牌和产品创造大量可能。甚至有博主被粉丝推动成为了更专业的买手。00 后时尚博主 @Craci 去年底尝试买手橱窗，收到了正向反馈后，开始思考把自媒体小事业做得更长远。这个月 Craci 第一次做小红书直播，当时只祈祷开播有弹幕互动，但粉丝们把直播间顶上了前三名，成绩远超预期让 Craci 备受鼓舞。从新供给到新需求，小红书带着商家与买手，构建了一种全新的商业关系。新的关系被誉为买手圣经的《Fashion Buying》中这样解释买手：这是一个时尚链上的角色，为一个特定的目标顾客群体服务，平衡产品价格，预测时尚趋势。在小红书，尝试电商的创作者们被称为 " 买手 "，而不是 " 主播 " 或 " 带货达人 "，正因为这个角色的核心在 " 精选 " 和 " 信任 "。过去电商带货依赖流量猛灌与短期爆发。但在小红书，用户会因为认同买手的生活兴趣、认可他们长期稳定的分享，进而选择他们推荐的商品。小红书博主们受邀和超模刘雯一起参加户外品牌在敦煌的活动从宠物粮到电子产品，从旅行攻略到情感分享，几乎每个兴趣领域里，都有用户在评论区 " 催更 "，让博主们来 " 划重点 "、" 上清单 "。流量不再只是一次性的短暂套利，而是信任积累后的长线经营。MCN 往往是观察平台商业化风向最好的窗口。今年小红书创作者大会，除了陪伴平台许久的老牌 MCN 如侵尘文化、摘星阁等，还涌现了一批新势力，在综合经营力、买手经营力和种草经营力等维度做出成绩。这表明行业有共识，小红书是一片电商蓝海。纯爱传媒是今年 1 月成立的小红书 MCN，主要做低粉买手和素人买手孵化。除了千万买手 " 徐老师不是老师 "、年轻头部 " 幺幺灵 " 等，机构内超过六成博主能在小红书获得百万以上月销，这些买手之前要么月销 10 万以下，要么从未开播过。无独有偶，2023 年蘑菇街 MCN 开始押注小红书，单月就孵化了 9 个首次达到 50 万粉的小红书主播，一年后就跻身小红书 MCN 前三。蘑菇街擅长非标的服饰美妆，这些优势在核心竞争是低价标品的电商平台很难发挥，而小红书刚刚好。今年以来，小红书的电商扶持力度不断升级。" 直播 + 笔记 " 双管齐下，鼓励买手们用多种形式为用户提供优质商品。除了不断迭代的直播工具，小红书还推出了 " 买手橱窗 "，在 APP 多个核心场景放置入口。一个特别的点是，小红书向买手们升级了橱窗装修和经营能力。买手可以用自己的笔记内容、直播讲解来装修商品，当同一个商品有 100 个买手创作内容，用户们就可以通过 100 个风格迥异的商品详情页了解产品。与此同时，为支持笔记 + 直播模式，小红书将在商业化平台蒲公英上线商单一口价 + 带货佣金收益的新交易结算模式，这意味着买手收入能有更强确定性，收益天花板也得以提高。买手不只是商品的推荐人，更像一个个 " 小型策展人 "，通过笔记、直播、橱窗把同一件商品编织进不同的生活场景；消费者并不是在货架上冷冰冰地做选择，而是通过熟悉的博主视角，看到同一件商品如何进入健身日常、宠物照料或者旅行计划。当越来越多商家渴望在广阔的生活场景中，做细水长流的生意，买手就有了爆发的机会。尾声小红书买手 @你好竹子是一位经营多年的生活方式博主。受 Nike 的夜跑活动邀请，她发了篇笔记征集跑步搭子。帖子刚发，就收到几百个报名申请。其中一位粉丝在活动结束后，写下了一段长长的评论：对母亲而言，奔跑是一场温柔的越狱。三年来，我的时间被切割成奶粉的刻度和绘本的页码，唯在清晨五点的街道才能偷取属于我自己的呼吸。Nike 夜跑荧光手环亮起的那个刹那，那些零存整取的偷来时刻突然有了史诗般的感觉。小红书的电商尝试，常被视为一次 " 反主流 " 的实践，它似乎总把 " 真诚 "" 信任 " 和 " 社区 " 等词汇看得很重。但实际上，电商行至今天效率与规模早已是标配，信任、价值与差异化可能正是下半场的正确答案。小红书没有追逐既有的游戏规则，而是花时间把自己的供给结构和需求逻辑打磨到足够稳固——有人在街头因一条夜跑手环找回自己的呼吸，有人在家中因一条美食视频发现舌尖上的惊喜，这些细微而真实的生活瞬间汇聚成了新的商业可能。每位创作者都有机会成为买手，每个用心推荐都可能成为下一个爆品。在小红书，那些敏锐、真诚、懂生活的人们，正在拥抱一个大有可为的买手时代。