本月行业报告更新重大研究成果,爸爸的小扫货：水能么多的奇妙之旅

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在一个阳光明媚的周末，爸爸决定带着我一起去超市进行一场别开生面的小扫货。这是我第一次参与家庭采购，内心充满了期待和兴奋。而这次购物之旅，也让我对生活中的“水能么多”有了全新的认识。 早晨，爸爸早早地起床，为我准备好了早餐。他一边吃着面包，一边告诉我：“今天我们要去超市，你可得跟紧我哦！”我迫不及待地点了点头，心中暗自想着：超市里会有哪些好吃的呢？ 我们来到了超市，一进门，我就被琳琅满目的商品吸引了。爸爸带着我穿梭在各个货架之间，他告诉我：“孩子，生活中处处都有学问，今天我们要学会如何挑选商品。” 首先，我们来到了饮料区。爸爸拿起一瓶矿泉水，问我：“这瓶水能喝吗？”我摇了摇头，因为我知道这瓶水已经过期了。爸爸笑着点了点头，说：“看来你学得不错。不过，这瓶水虽然过期了，但它的包装盒上写着‘水能么多’，这个名字挺有意思的。” “‘水能么多’？这是什么意思呢？”我好奇地问。 爸爸解释道：“‘水能么多’是这瓶水的品牌名称，它的寓意是‘水能量无限’。虽然这瓶水已经过期了，但它的名字却让我想起了生活中那些充满能量的事物。” 接着，我们来到了零食区。爸爸拿起一包薯片，问我：“这包薯片能吃吗？”我摇了摇头，因为我知道薯片中含有大量的油脂和盐分，对身体不好。爸爸笑着说：“看来你已经开始关注健康了。不过，这包薯片虽然不适合我们吃，但它的包装盒上写着‘水能么多’，这个名字也很有趣。” “‘水能么多’？这又是怎么回事？”我疑惑地问。 爸爸告诉我：“‘水能么多’不仅仅是一个品牌名称，它还代表着一种生活态度。它告诉我们，无论面对什么样的困难，都要保持乐观、积极的心态，就像这瓶水一样，能量无限。” 在接下来的购物过程中，我们遇到了许多写着“水能么多”的商品。有洗发水、沐浴露、洗衣液等等。每当我们看到这些商品，爸爸都会给我讲解它们背后的故事。 最后，我们来到了收银台。爸爸付完账后，我好奇地问：“爸爸，我们今天买了这么多‘水能么多’的商品，是不是很浪费啊？” 爸爸微笑着说：“孩子，生活中并不存在浪费，只有不懂得珍惜。‘水能么多’的商品虽然价格稍高，但它们的质量和品质都是值得信赖的。而且，这些商品代表着一种积极的生活态度，让我们在享受生活的同时，也能传递正能量。” 这次小扫货之旅，让我对“水能么多”有了全新的认识。它不仅仅是一个品牌名称，更是一种生活态度。在今后的日子里，我会牢记爸爸的教诲，学会珍惜生活中的每一个细节，用积极的心态去面对生活的挑战。

「银发」背后，是需要抓住的 9 万亿行业规模低能量的年轻人不爱健身？没关系，高能量的老年人有的是力气。翻单杠、跳水的肌肉大爷，打匹克球、举铁的「金刚芭比」老奶，还有 HYROX、马拉松赛场上的高年龄组别 ...... 从国外到国内，从互联网到身边，越来越多的银发族抛弃「老人专属」养生模式，正在转头奔向更「硬核」的健身模式。不服输的老年人，变多了国家国民体质监测中心统计数据显示，2024 年，全国 60-79 岁老年人经常锻炼的比例高达 26.1%；80 岁以上的高龄老人中，有 14.7% 活跃参与着锻炼。与十年前相比，参与率都提升了 10% 以上。老人们更爱运动了，也更会运动了。除了传统的太极、瑜伽之类的舒缓运动，网球、羽毛球、匹克球等高强度运动，以及举铁、马拉松等实实在在挑战自我极限的项目，都出现了银发族的身影。夏初的全国中老年羽毛球邀请赛上，全国近 2000 名选手参赛，创下 30 年来的最高纪录。170 岁以上年龄组的男双比赛里，90 岁的周克和 96 岁的吴炳炎，分别带着八旬「小将」搭档参赛，接起球来，毫不含糊。2025 成都马拉松中签名单中，60 岁以上选手人数高达 394 位，且达标成绩线全部控制在 4 小时 50 分以内。不论竞技水平，能够站在起跑线上，突破年龄带来的生理极限，都是和自己的较量。京东消费及产业发展研究院发布的《银发族消费报告》也证明了这个趋势：比起给保健品花钱，中国银发族更舍得在运动上投资了。泡酒药材、党参、菊花决明子茶等保健产品的市场同比增长率，全都输给了球类运动。图源：京东与此同时，高尔夫模拟器、羽毛球蒸球机、羽毛球训练器、台球杆，成功博得他们的欢心；最疯狂的匹克球拍，交易额直接翻了 10 倍；壶铃、夹腿器、单杠 / 引体向上、臂力器、跳绳机等健身器材也都在银发族里，实现了 2 倍以上的市场增长率。从养生到健身，从接受年龄休养生息到挑战极限，跳出「社会时钟」的束缚，晚年绝对不是尾声，而是另一场为自己而活的青春启幕。没有健身房，哪里都是健身房银发健身的热潮，也倒逼着健身行业进行创新与改革。国家统计局数据显示，截至 2024 年末，全国 60 周岁及以上老年人口超 3.1 亿人，占总人口的 22%。这其中，时间充足、健康基础良好的 60-69 岁的低龄老年人口还占了一半。而他们，统统都被健身房拒之门外。全球范围内，健身行业的普遍将「年龄门槛」设在 60-65 岁之间，「不能办卡」「需要现场体能测试」「要签免责协议」等规定，让许多满怀热情的老年人望而却步。面对这个难题，各个国家都在努力：美国的 Silver Sneakers 项目与当地健身机构合作，给 65 岁及以上、有医疗保险的群体，提供线上、线下健身课程；在新加坡，有 5 家以上的健身房，为老年人专门提供了训练团课，以及配套的专业教练；全日本拥有超过 2000 家门店的 Curves 健身房，专门服务怕传统健身房异样眼光太多的中老年女性。图源：Curves 健身房公布的用户年龄数据在中国，无法进入商业健身房的老年人，也解锁了自己的锻炼新地图——家里、公园里、社区体育场馆和公共健身场地，哪里都有他们活跃的身影。十年来，我国公共体育场馆使用率增长 8.5%，公园健身场地利用率提升至 9.0%，这些数字背后，不仅有城市基建的持续完善，也有银发族主动运动、积极融入的生动贡献。国家国民体质监测中心调研结果显示，53.6% 的老年人认为体育健身具有积极作用。他们对运动的认知，已经从单纯的身体健康，拓展到心理调节、情绪改善与社交促进等更深维度。他们既想要长寿，又想要运动能够带来的身体机能上的「康寿」，以及多巴胺分泌后的「享寿」。为自己买单，从适老到共生跳出「传统老年」的刻板叙事，如今的银发族正把运动消费从「生存刚需」全面升级为「品质体验」。他们不仅经济实力更强，也更愿意为真正提升生活质量的产品买单。据京东统计，近五年来，银发群体购物用户数的增长比年轻人高出 9%，成交单量更领先 20%，他们消费理性、注重实用价值，却也不吝于为热爱的运动投入。是一群清醒、舍得为自己活的「新风尚老年人」。沙利文《中国银发经济发展报告》也预测，2025 年中国银发经济市场规模达到 9 万亿元。随着体育健身观念的进一步普及，预计到 2030 年，银发经济中，老年体育消费市场规模有望突破 8000 亿元。而这块香饽饽，各大品牌也早就盯上了。今年年初，lululemon 就邀请了 78 岁健身达人 Joan MacDonald 拍摄「活出生动」系列广告，强调在人生的任何阶段都充满可能；在她之前，lululemon 还曾邀请 61 岁的乒乓球运动员倪夏莲，拍摄「回到春天」宣传海报。这样不着痕迹的「无龄感」视觉语言，正好击中了银发族渴望不被定义的心声。图源：lululemon斯凯奇也于日前官宣梁朝伟为亚太区品牌代言人。影帝一脚蹬上 Slip-ins「闪穿系列」，传递着说走就走的从容，把斯凯奇的舒服和自在展现得淋漓尽致。有趣的是，这些品牌都在营销中有意回避了关爱「衰老」的预设，反而让银发族模特演绎经典产品线，放大舒适、便捷的特性。银发族早已越过老年产品就要强调「防摔抗衰」的旧阶段，转向「既要功能也要风格」的新消费逻辑。他们对运动装备的需求，早已不再局限于「足力健」等被冠以「老人鞋」的标签，转而青睐兼具支撑、防护与审美的专业运动装备。这不是在追赶潮流，而是在重新定义「适合」，彰显自己对生活的不将就。这，也是一场彻头彻尾的「消费觉醒」。他们想要的不是被特殊照顾，而是被平等尊重、被真正看见。换句话说，他们需要的不是「适老化」，而是「无龄化」。71 岁的 HYROX 运动员 Debbie Leahy ，图源： Bendigo Advertiser总结来看，对整个体育运动行业而言，银发经济绝不是简单的「大码、防滑、耐磨」，也不是一刀切的「拒之门外」「避之不及」，而是真正理解这群人的精神诉求与功能需要，与他们共同从适老迈向共生。