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,20250924 02:11:49 赵项明 973

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本文来自微信公众号:豹变,作者:高宇哲,编辑:刘杨,题图来自:视觉中国在国产高端男装阵营中,比音勒芬一度风光无限。这个乍看 " 洋气 "、LOGO 酷似拉夫劳伦的国货品牌,精准狙击了高净值中年男士群体。虽品牌认知度不及 " 中产三宝 ",却凭借高端定位与圈层营销,在高尔夫爱好者和商务精英中占据一席之地,被誉为 " 衣中茅台 "。比音勒芬不仅营收表现亮眼,毛利率更是惊人。2023 年,公司营收达到 35.36 亿元,服饰品类毛利率高达 79.08%,这一数据甚至高于同期的爱马仕和 LVMH。然而,这个曾以高端、高价为标签的男装品牌,也难逃市场周期。2024 年,公司交出了上市以来首份净利润下滑的年报。今年上半年,公司营收虽同比增长 8.63% 至 21.03 亿元,但归母净利润同比下降 13.56%,扣非净利润同比下滑近 15%。今年 5 月,公司董事申金冬的减持动作,更令市场对比音勒芬 " 卖不动了 " 的质疑声四起——" 中年男人的战袍 ",正在褪色吗?" 衣中茅台 " 的财富密码比音勒芬虽然在大众视野中并不高调,却在高净值圈层尤其是高尔夫爱好者群体中拥有极强存在感。对许多年轻人来说,第一次认识这个品牌,也许是因为新晋代言人丁禹兮,或是来自父亲衣橱里那件醒目的 POLO 衫。来自温州的创始人谢秉政,在早期便敏锐洞察到中国高端运动服饰市场的空白。当时国内男装品牌要么主攻传统商务,要么主打大众休闲," 高尔夫 " 这样的小众高端运动几乎无人问津。于是,从品牌创立起,比音勒芬就决定主攻高尔夫细分赛道,将运动元素与时尚、社交场景结合,精准锁定了高收入、中年男士群体。比音勒芬的成功并非偶然,该品牌的 LOGO 人物手持高尔夫球杆,很容易让人想到拉夫劳伦的马球图案,而 "Biemlfdlkk" 这一看似洋气的字母组合,也让消费者误以为它是某个欧洲奢侈品牌。这一 " 伪洋货 " 策略,恰恰满足了中年男性消费群体的身份焦虑——既希望体现品位,又不愿过于高调张扬。" 我爸十年前就穿比音勒芬的衣服,当时一件 POLO 衫的价格已经两三千块。" 王浩对于比音勒芬的印象全部来自于父亲,在他看来,作为国企中层领导的父亲,对日常着装的要求就是 " 得体但不扎眼 "。他告诉《豹变》,父亲的衣柜里要么是单位定制的西装,要么就是这种比音勒芬的 POLO 衫," 穿去开商务会、陪客户打高尔夫都不违和 "。据浙商证券 2019 年调研,比音勒芬的核心用户年龄在 35 岁 -55 岁之间、40 岁以上是其主力人群,月可支配收入在 3 万元左右。这部分人群对品牌高度认同,价格敏感度低,更看重圈层身份和社会地位的象征。此外,比音勒芬还从渠道上强化了 " 圈层属性 " ——早年间,品牌门店优先布局机场、高铁等高净值人群聚集场景,主线产品 T 恤定价在 600 元至 2000 元,其他服饰品类则在 1500 元至 5000 元之间,整体价格定位略低于拉夫劳伦,但远高于主流国产品牌,切准了中产以上商务男士的心理预期。" 高尔夫 + 高端 + 圈层 " 的模式让比音勒芬在高净值男装市场攻占了一席之地。比音勒芬不仅在 LOGO 中融入高尔夫元素,更从 2013 年起就成为中国国家高尔夫球队的唯一官方赞助商,通过专业赛事绑定不断强化品牌认知。这种精准定位在《三十而已》等热播电视剧中得到印证——剧中主演与富商们的户外聚会场景里,比音勒芬成了标配着装。在现实中,曾经的 " 首富 " 许家印曾身穿该品牌亮相,无形中成为最具说服力的 " 活体广告牌 "。一系列精准定位的 " 组合拳 " 下来,比音勒芬成功俘获了一批 " 既低调又多金 " 的中年男士。他们或许并不关心品牌背后的故事,却对品牌所代表的身份认同深信不疑。正在褪色的 " 老钱风 "比音勒芬凭借精确的圈层定位和高利润,一度在国产高端男装领域势不可挡。2023 年,比音勒芬营收达到 35.36 亿元,同比增长 22.58%;归属于上市公司股东的净利润增长 25.17% 至 9.11 亿元。同年,公司服装服饰品类毛利率为 79.08%,上装类毛利率高达 81.65%,这一数据也奠定了其 " 衣中茅台 " 的地位。漂亮的业绩给了品牌信心和底气。2023 年的周年庆典上,比音勒芬创始人谢秉政提出 "10 年后营收 500 亿 " 的目标。当时很少有人怀疑这个目标的可行性。然而,仅仅一年后,市场风向迅速转变。2024 年财报显示,比音勒芬上市以来首次出现年度净利润下滑。尽管营收增长至 40 亿元,但归属于上市公司股东的净利润同比下滑 14.28% 至 7.8 亿元。2025 年上半年,增收不增利的尴尬局面仍未解决。结合 2024 年的财报,销售费用或是营收下滑的原因之一。2024 年比音勒芬销售费用高达 16.13 亿元,同比增长 22.96%,销售费用率攀升至 40.3%。广告宣传费用更是同比激增 108.11%,达到 1.96 亿元。这笔投入最直观的体现是代言人的更迭—— 2024 年底,品牌将代言人从中生代艺人吴尊替换成了 95 后人气演员丁禹兮。此外,还携手品牌大使胡一天与李兰迪开展了系列推广活动。这些新面孔中最年轻的才 99 年,与品牌原本的中年男性定位形成鲜明对比。比音勒芬开始尝试年轻化,或许是基于并不乐观的现实。一方面,传统高净值群体在消费方面越来越理性。胡润研究院的数据显示,2024 年中国高净值人群对传统奢侈品的消费热情下降,反而更加偏爱旅游、康养等体验消费。另一方面,高尔夫运动本身也在向年轻群体扩展。青少年高尔夫球员注册人数的同比增长,代表市场正在发生变革。为了拥抱年轻人,今年 1 月,比音勒芬更换了使用了 22 年的旧 LOGO,将原来的 "Biemlfdlkk" 改为 "Biemlofen",同时品牌 LOGO 也进行了整体的年轻化调整。在官方旗舰店,产品宣传频繁出现 " 李兰迪同款 "" 胡一天同款 " 标签,推陈出新意图明显。但从实际销售反馈来看,新一轮年轻化尝试收效甚微。除个别 POLO 衫销量能突破 700 件,绝大多数新款销量仅在两位数徘徊,与始祖鸟官方店铺动辄几千件的销量形成鲜明对比。虽然丁禹兮等艺人的带货能制造短暂的流量,但年轻消费者普遍认为比音勒芬的设计过于成熟。有网友在社交平台发帖称 " 这个品牌是神一般的存在 ",不少人表示其款式设计老气,是 " 长辈们 " 才会选择的品牌。另外,公司开始大力开辟电商渠道和女装市场。2025 年上半年,电商渠道增长最为迅猛,营收同比增长 71.82% 至 2.14 亿元。但线上消费者对价格更敏感,偏爱高性价比,长期看也可能拉低整体品牌利润率。过去依靠 " 机场、高铁 " 等线下门店筛选优质客户的模式,正在被更加开放的互联网环境冲击。年轻化遇冷,奢侈化转型难比音勒芬增长失速,一方面是受服装行业整体环境影响。近年来,国内服装市场增长明显放缓。国家统计局数据显示,2024 年中国限额以上单位服装类商品零售额同比仅微增 0.1%。报喜鸟、七匹狼等老牌男装同样陷入业绩下滑的泥潭。中端男装普遍承压已成行业共识。另一方面,行业竞争格局也在发生剧变。早年间,比音勒芬凭借 " 高尔夫 " 细分定位,几乎没有直接挑战者。但运动、户外风潮盛行之后,始祖鸟、迪桑特、Lululemon 等海外品牌强势入局,纷纷布局高端运动市场。就高尔夫穿搭而言,过去几年,FILA 推出了高尔夫子品牌 FILA GOLF,迪桑特也布局高尔夫运动领域,目前在中国开设了超过 80 家高尔夫服饰专门店。就连主打商务男装的中国利郎也与迪桑特母公司合作,引入高尔夫品牌万星威(Munsingwear)。多股力量分流着比音勒芬的核心用户。从定价上看,以高尔夫穿搭中标配的翻领 POLO 衫为例,FILA GOLF 和比音勒芬的价格均在千元左右,迪桑特的价格略高,多数在千元以上。总体来看,比音勒芬的价格优势不算明显。面对竞争,比音勒芬选择了一条看似熟悉的转型之路——复制安踏的 " 多品牌奢侈品 " 运营模式。2023 年 4 月,公司宣布以 5700 万欧元和 3800 万欧元的价格,分别收购国际奢侈品牌 CERRUTI 1881 和 KENT& CURWEN 的全球商标所有权,试图建立更完整的高端品牌矩阵。在 2023 年的 20 周年庆典上,谢秉政公开确认建立奢侈品集团的目标。分别定位了副线品牌的目标,将 CERRUTI 1881 定位重奢,价格对标 BURBERRY 和杰尼亚;KENT&CURWEN 则瞄准年轻人市场,对标 AMI 等轻奢品牌。然而,奢侈品运营远比想象中复杂。对比安踏收购 FILA、始祖鸟、萨洛蒙的诸多成功案例,比音勒芬的收购效果不尽如人意。在电商平台,CERRUTI 1881 价格千元到万元的多款男士西服销量惨淡,KENT& CURWEN 的天猫旗舰店风格明显年轻化,但最新春夏款针织毛衣款式与拉夫劳伦经典款类似且价格相近,但品牌认知度远低于后者。事实上,这并非比音勒芬首次尝试多品牌战略—— 2018 年曾收购意大利品牌威尼斯狂欢节 ( CARNAVAL DE VENISE ) ,目前天猫旗舰店仅有 6.1 万粉丝,30 天内销量最高的单品仅售出 39 件。财务表现也印证了这些品牌未能带来增长新动力。运作这两个品牌的子公司广州厚德载物,2023 年、2024 年分别亏损 4421.64 万元、8117.54 万元,2025 年上半年亏损 3707 万元。显然,这两个品牌不仅没有成为新的业绩增长点,反而拖累了整体业绩。压力之下,比音勒芬不得不放缓奢侈化步伐。8 月 28 日,谢秉政在媒体交流会上对《界面 · 新闻》称,如今全球奢侈品市场出现下滑,这种情况下不能 " 明知山有虎,偏向虎山行 ",比音勒芬不会将 CERRUTI 1881 定位为重奢,也下调了对 Kent&Curwen 的定位,从原先的高于拉夫劳伦调整到对标拉夫劳伦。至此,比音勒芬陷入了两难困局:本土身份和渠道,承载着中产 " 老钱风 " 的辉煌回忆,但在不断涌现的国际新贵品牌面前,已难再独占鳌头;新一轮年轻化、国际化的尝试尚不成熟,既没能建立奢侈品的话语权,也难以获得潮流新消费群体的青睐。过去二十年,比音勒芬的爆发恰逢中国中产阶层膨胀期,那一代消费者愿意为 " 身份符号 " 买单,也认同 " 高价 = 高端 = 圈层 "。但当下,品牌故事与渠道光环已不再是价值唯一来源。新一代年轻用户更看重设计、品质、独立审美,对具有 " 土味 "" 爹味 " 的奢侈品牌未必感兴趣,单纯的高价更不等同于品牌调性。当新贵们对品牌提出更多元的需求," 衣中茅台 " 的困境也成为国产高端男装的转型缩影。想要进入奢侈品牌行列亦或重现高光,或许比音勒芬需要换一个故事。
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