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消费者不硬核，目的地可以很硬核一个运动时尚品牌，背后需要文、理科两种能力，如果说理科是供应链和门店管理的话，文科则是赋予一个品牌文化内涵的能力。现在安踏的理科能力已经拉满，但文科明显没有那么强，而且考题还在变化。" 炸山 " 引发全民震怒周六上午，社交媒体被始祖鸟联合蔡国强的 " 炸山 " 活动刷屏了。不是活动异常成功，而是臭名昭著。这场活动名为 " 升龙 "，举办地在西藏喜马拉雅山脉查琼岗日，彩色烟花从海拔约 4600 米处点燃，沿山脊表面蜿蜒上升引爆至 5050 米山顶，形成 " 升龙 " 景观。据主办方始祖鸟介绍，表演是该品牌 " 向上致美 " 第三季的一部分，旨在通过艺术探索高山在地文化。蔡国强以烟花艺术闻名，他认为这场活动的艺术表达是，" 希望在粗粝与神圣之间找到一种平衡⸺在喜马拉雅深处大自然的原初气息之中，展开一场关于人、自然、宇宙，与灵魂的对话。"现场的视频传出来后，引发了强烈的质疑和反对。其中最核心的质疑在于，这场表演是否有经过严格的环评，会对脆弱的高原环境、生态链造成多少伤害。烟花效果被网友愤怒称为 " 地球的带状疱疹 "、" 彩色的一坨 "官方声明，该活动使用的是生物可降解材料；燃放前用盐砖引导鼠兔等小型动物离开燃放区；燃放后对山体进行翻土与植被修复。声明一出，漏洞更多，质疑更加有的放矢。网友们质疑，所谓的 " 可降解 " 彩色颜料，在低温且生态系统非常脆弱的高原环境，参与分解的动物、微生物很少，像低海拔地区一样降解，需要多久？高原上土壤层很多只有薄薄一层，非常贫瘠。高原上的植物很多都是多年积蓄养分能量，才能开一次花，生长繁育下一代。比如塔黄，生长积蓄期更是长达三十多年，植被的抗风险能力极低。始祖鸟用一条 " 火龙 " 就把地表植被给轰炸了一次。所谓的 " 翻土 " 进行植被修复，更是主动性地破坏行为。这种对植被的破坏，修复很难、很慢，甚至是不可逆的。还有一些科普博主出来分析称，所谓的 " 盐砖引鼠兔 " 策略，很难有效。植物学博士、中国野生植物保护协会理事顾有容公开声讨，" 舔盐 " 行为在鼠兔中并不常见。" 说有预防措施：盐砖引诱鼠兔是个什么操作？盐砖又没气味又不显眼的，你们是挨个鼠兔洞发书面通知告诉鼠兔外边有盐砖吗？鼠兔都签回执了吗？退一万步说，就算鼠兔都被引出来了，人家舔够了盐不会回家吗？一直跟那儿舔不怕齁死吗？不爱舔盐的食肉动物和鸟类又怎么办？"烟花燃放的灼烧，有概率击中动物。烟花有可能破坏动物洞穴。爆破声音，对胆小易受惊的鼠兔，有可能引发应激反应甚至死亡，对其他的动物，也是强烈的生理刺激。网友们还对视频进行逐帧核查，发现爆炸点下方的植被土壤在被高温炸开前，已经被人工 " 平整 "（破坏）过一遍了。一组烟花是沿着溪流布置的，有污染水体的可能。而如此规格的烟花运输、安装、调试，主办方的布展、摄制，以及受邀到场观礼的一众媒体、达人活动，不亚于在高原开辟了一个工地。截图来自 @祥昊顾有容还在《果壳自然》撰文称，此次 " 升龙 " 活动，有可能涉及我国于 2023 年颁布的《中华人民共和国青藏高原生态保护法》第二十三条以及第五十四条。其中第四十五条称，违反本法规定，在青藏高原有下列行为之一的，依照有关法律法规的规定从重处罚：（三）在水土流失严重、生态脆弱的区域开展可能造成水土流失的生产建设活动；（六）破坏自然景观或者草原植被。主办方和蔡国强最新都已公开道歉，但这场活动造成的生态损害修复，需要漫长的跟踪。这场在大众舆论场引发一面倒的抗议声讨的活动，最初竟然能毫无阻碍和质疑地成功立项，也值得每个品牌方深思。始祖鸟作为一个户外品牌，所谓 " 致敬自然、致敬文化、致敬环境 " 的初心，在这场兴师动众的炸山面前，显得异常讽刺。而一位蔡国强的老粉丝更是表达了失望，她晒出十年前蔡国强在诚品布展时的话，他做火药实验把画布烧起来了，" 我奶奶用麻布把火灭了，她使我懂得，点火重要，灭火比点火更重要。"这其实正是烟花艺术与户外运动在逻辑上共同之处，炫耀人力的强大、去征服自然，还是克制已经被现代化无限武装的人之力量、敬畏自然，这两者之间界限有时并不清晰。所以更需要时刻审视，时刻监督和被监督。为什么 " 炸山 "？实际上，本次引起巨大争议的 " 向上致美 " 活动，已经是始祖鸟举办这一活动的第三年了。在前两年，他们分别在云南的香格里拉、西藏的南迦巴瓦（喜马拉雅山脉东端）举办了两次活动。2021 年，始祖鸟就和奢侈度假酒店集团松赞合作，推出了 " 守护神山活动 "。这样的活动是符合大家的预期的——号召大家回收高山上的塑料垃圾，到梅里雪山脚下的雨崩村展开 " 守护神山之旅 "，在世界闻名的高山徒步路线中捡垃圾。在下一年，始祖鸟开始系统性地举办规模更大、主题更宏观的 " 向上致美 " 活动。比较讽刺的是，这个 " 向上致美 " 活动主题，本来的含义是：传递向高山的敬畏之心。这个活动本来一部分也是为了呼应品牌的创始故事：两名攀岩爱好者在北温哥华创立，那里是被冰川切割出来的太平洋海岸山脉的一部分，落差极大、形态险要，从出生开始就是为了服务硬核户外运动者。根据福布斯中国，具体来说，这样的敬畏包含两个方面，一方面是敬畏高山严苛环境和多变天气，做好充足准备；另一个是理解和尊重在地文化。在安踏接手了始祖鸟以后，和以往始祖鸟主要在中国市场卖货的做法不同，中国团队需要继续在中国市场传播品牌叙事，影响更多目标圈层的用户。在地文化，是始祖鸟全球品牌营销的一部分。比如始祖鸟就在去年和品牌起源地海岸山脉的原住民艺术家合作，旨在传播当地人的文化和生活方式，将其融入到产品的工艺和设计中，推出了 Walk Gently 系列。而在中国，如果既要传播高山运动，又要传播富有民族特色的在地文化，大家很自然地就会想到青藏高原。比如，始祖鸟在 2022 年就和松赞签订了一个 5 年契约，来一起打造 " 目的地社群 "，还在松赞的香格里拉酒店开设了一个 " 最美鸟店 "。松赞的目标客户群，可想而知，与始祖鸟是高度重合的。位于香格里拉的始祖鸟门店更重要的是，随着始祖鸟的受众从户外人群扩展为城市精英，从专业定位上升为奢侈品定位，他们需要的是引领潮流、打造大声量的传播事件。在这个时候，只宣传捡垃圾、保护环境，可能就不够了。比如，同样是要传递 " 硬核 " 定位，但众所周知，现在穿鸟的人，甚至很多都不玩户外，跟不要说极限运动了。没关系，消费者不硬核，目的地可以很硬核。根据品牌星球的介绍，始祖鸟在卡瓦格博、南迦巴瓦和纳木措的宣传，就是要 " 抛开日常熟悉的户外景点 "，选择 " 自然的隐秘之地 "，有着 " 最为原生态的风景地貌，甚至可以说是非常恶劣的自然环境和交通条件 "，" 让三者成为了难以抵达却非常向往的远方 "。" 这是品牌最为硬核精神的「目的地」"。延续所谓的隐秘之地定位，去年 " 向上致美 " 第二季活动，就在位于喜马拉雅东部的山脉，被称为 " 众山之父 " 的南迦巴瓦举办。在活动现场，始祖鸟邀请了歌手朱哲琴演唱作品 " 问山 "，以及扎年琴（藏族乐器）琴手、非遗文化传承人旦增益西表演藏戏，来展现人们对神山的赞颂和敬仰。可能是和艺术家合作、与高山互动的形式得到了认可，到了今年，他们就邀请了看似同时具备国际影响力、国内辨识度，同时在商业化上也做得非常成功的蔡国强，抵达热龙进行第三季 " 向上致美 " 的表演。而这一系列的因素影响，导致了最后的 " 炸山 " 表演。这个表演，满足了传播声量、满足了与高山互动、满足了 " 隐秘之地 "，甚至可能满足了与在地文化互动，但唯独没满足：对高山的尊重。偏科的安踏这个让无数人愤怒的 " 炸山 " 营销，给始祖鸟带来的负面影响肯定不小，其实对于安踏来说，这也是一个非常严重的问题。参考我们在之前的稿子：加拿大鹅没人要了，安踏下一个阶段的战略重点转向了 " 世界的安踏 "。安踏创始人丁世忠早就对外公布过自己的目标，" 不做中国的耐克，要做世界的安踏 "。但此前十几年，安踏的战略都集中于先做中国的耐克，现在要做世界的安踏，是一个很大的考验。安踏在能力上是有点偏科的。打个比方，一个运动时尚品牌，背后需要文、理科两种能力，如果说理科是供应链和门店管理的话，文科则是赋予一个品牌文化内涵的能力。现在安踏的理科能力已经拉满，但文科明显没有那么强。全球运动时尚领域正在发生的变化是消费者分层，消费者的细分与多元化是全球市场的共同趋势。简单来说，就是如果说过去的赛道是切条，现在是要切丝。安踏没有忽视这个变化，这也是安踏实行单聚焦、多品牌的原因。现任 CEO 徐阳今年年初接受采访时说，他非常认可 " 只要赛道够细，没有人能打败你 " 这个理念。在他看来，只有品牌切得足够细，围绕这个去反推组织、商品，才能成功把消费者锁得更牢。在这背后是消费者的分层，品牌要用不同的产品和策略去勾兑一个个的小圈层人群。改革早就开始了，连安踏主品牌这几年也分拆出定位潮流的作品集 SV，以及对标迪卡侬、优衣库的超级安踏等门店类型。但知道潮流所向，不等于能够完成变革。徐阳是从始祖鸟大中华区业务负责人的位置上回归安踏的，始祖鸟是这轮趋势变化的受益者。不过，始祖鸟这两年在中国市场的增长，也是靠安踏的理科能力。徐阳接手后，大力推进渠道直营化，并将平均店效从 400 万元提升到 3000 万元。始祖鸟母公司亚玛芬去年实现扭亏，主要得益于始祖鸟在直营门店渠道的销量增长驱动。市场仍在不断分化中，在户外领域，这两年兴起的小众户外运动就有溯溪、越野跑、攀岩、浆板等等，对于品牌来说，这是一个个增长的毛细血管。可以说，这个时候去做 " 搞个大事情 " 的营销，背离了市场趋势，户外品牌更应该做的是真正理解各个品类的消费者需求，来做运营。起码在营销方面，安踏还没有摆脱自己的大品牌基因。这一次，反应最强烈的就是那些热爱户外和环保的人，也就是始祖鸟的核心用户群。9 月 21 日，在事件发酵了两天，当地政府宣布成立调查组后，蔡国强和始祖鸟分别发布了情况说明和致歉信。将活动定位于艺术家的创作，消费者并不买账。这两天，许多户外爱好者在社交平台上转发其他品牌的营销案例，喊话始祖鸟抄作业：致敬神山，需要用心，不需要烟火。这可能是接下来始祖鸟或者说安踏最重要的功课。