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,20250924 14:35:19 张素欢 876

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文  |  林京封面来源 | 图虫创意上市仅半年,霸王茶姬股价经历了一把 " 过山车 ",相比于上市时 59.54 亿美元市值,如今只剩 31.88 亿美元市值,几乎腰斩。霸王茶姬来到了十字路口,2022 年~2024 年,门店增长分别为 1087 家、3511 家、6440 家,到今年上半年,霸王茶姬门店数量已经达到 7038 家。这一数字远高于同样定位于中高端的喜茶和奈雪的茶,门店数量分别为 1638 家和 4400 家,也正在逼近于大众新茶饮品牌 " 茶百道 " 们的万店规模。万店规模,几乎达到了新茶饮的一个天花板。意味着密度增加,加盟商单店营业额下滑,尤其对于投入更重、主要选址在商圈里的霸王茶姬更是如此。从新茶饮黑马到红利减退,霸王茶姬上市后的首份半年报显示,上半年收入为 67.25 亿元,同比增长了 21.61%,但净利润仅为 7.55 亿元,同比降幅达到 38.22%。其中,第二季度净利润为 7723.8 万元,更是同比下滑 87.72%。昔日新茶饮品牌面临的集体挑战,霸王茶姬也逃不过?巅峰过后,销售神话不再茶饮品牌都面临门店饱和的烦恼,直接反映在最关键的两项指标,单店 GMV 和同店销售额。只不过,比起坚持走小店模式的瑞幸,在一万家门店时,加盟商初尝苦果,走大店模型的霸王茶姬,来得更早了一些。2024 年是霸王茶姬冲刺上市,开店最疯狂的一年。一位霸王茶姬加盟商向 Tech 星球表示,虽然从 2023 年 Q4 开始,霸王茶姬就在加速开店,但那时候大多是空白市场,到了 2024 年 Q4,几乎没有空白的地级市,新开的店也基本都是围绕业绩好的门店补充,单店业绩势必会下降。在新茶饮竞争更加激烈的南方市场,门店密度增加更加明显。张月两年前从上个加盟商手里接手了一家霸王茶姬,门店位于新茶饮品牌主战场华东区域某城市,去年开始,在她周围陆续开了 6 家霸王茶姬,距离最近的就在 200 米处。从外卖覆盖的周围区域 3 公里来看,这意味着单店销售额势必下滑,张月说,同样的门店以前一个月能有 100 多万销售额,现在只有 40 万~50 万销售额。好在她的两家门店位于当地的 " 富人区 ",消费水平较强,能够保证不亏,但回本周期被拉长。一位西北区域的加盟商并没有这么幸运,他告诉 Tech 星球,周围三公里内开了两家霸王茶姬,他所在的门店线上业绩直接下滑了 30%。高峰去年在西南地区一个县城加盟的霸王茶姬,门店面积近 200 平米,投入了上百万。他向 Tech 星球展示的业绩显示,除了去年包含 " 十一 " 小长假期间的 10 月达到了 79 万营业额之外,剩下的都是在 50 万~60 万营业额,在今年 6 月~8 月,则维持在 40 万左右的营业额。这并非个例。霸王茶姬的同店成交额也已经连续六个季度下滑,根据其披露数据,2024 年一季度后,霸王茶姬同店成交额首次下滑,到了 2025 年第二季度,只剩 40.35 万元。与此同时,2025 年二季度,霸王茶姬的活跃消费会员 3860 万,而去年 2024 年同一时间是 4410 万,下降了大几百万。尽管,这季度不可忽视的是外卖大战的影响,在动辄 5 元一杯的奶茶遍地之时,必然冲击到 "15 元~18 元 " 的茶饮品牌。不同于同样定位于中高端的喜茶,选择进入美团 " 特价团 " 和淘宝闪购之中,参与到外卖大战,最终让用户实现以 10 元左右价格的点一杯奶茶,霸王茶姬创始人张俊杰称 " 坚决不盲目跟风卷入价格战 "。2025 年上半年,蜜雪冰城和古茗的营收增速分别为 39.3%、41.2%,霸王茶姬的营收增速为 21.6%,其归母净利润更是同比下降 38.5%,成为国内六大上市新茶饮企业中,唯一净利润负增长的品牌。多种因素叠加影响下,这也造成了霸王茶姬从新茶饮中 " 黑马 ",一跃成为本季度新茶饮财报中 " 掉队 " 的玩家。大单品 " 伯牙绝弦 " 卷成红海" 霸王茶姬不是不想参加价格战,而是不能,低价背后的补贴通常由平台和加盟商分摊 ",在县城加盟霸王茶姬的高峰表示,一方面,现在加盟投入基本百万元起步,在县城,霸王茶姬还会开出更大面积的旗舰店,以他的门店为例,面积接近 200 平方米,每月仅门店成本支出都是十几万元,根本不可能参与到外卖大战中去。另一方面,不同于 SKU 众多的新茶饮品牌,可以挑选部分产品甚至是毛利高、滞销的品类参与到外卖大战中,霸王茶姬一直走的是 " 大单品 " 战略,门店总 SKU 维持在十余个品类,且伯牙绝弦作为明星单品,占据着 50% 以上的营收。中邮证券报告显示,2022 年~2024 年霸王茶姬每年新品数量分别为 14 款、22 款、15 款。2025 年 4 月至 8 月,霸王茶姬仅上线 " 万象碧螺 "" 一骑红尘 "" 风荷曲苑 "" 红柑 " 四款新品。作为对比,蜜雪冰城仅在今年 8 月就上线了 7 款新品。在上新不多的情况下,霸王茶姬还经常会出现一些产品突然下架。一位霸王茶姬员工告诉 Tech 星球,这是因为,不同区域加盟商可以自行根据当地销售状况进行下架,一些产品的茶叶原材料较贵,又只是小众群体的需求,总部并不强制加盟商上架所有商品(除了新品),加盟商可以根据销售状况自行下架。一位霸王茶姬加盟商给 Tech 星球展示的经营数据显示,排名前三的分别是伯牙绝弦不同的类别和套餐,随之排在后面的几个也都是鲜奶茶," 活力轻果茶 "、纯茶等产品仍然难以扛起大旗。在他看来,除去蜜雪冰城以极致的供应链控制成本,新茶饮产品并没有核心壁垒。在霸王茶姬扩张速度最快的 2024 年,各大茶饮、咖啡品牌都推出了鲜奶茶,其中瑞幸的 " 轻轻茉莉 ",两年合共发放 6 亿张优惠券、签约代言人一系列举措,硝烟味儿十足。一众与霸王茶姬定位相似的鲜奶茶品牌也从区域向全国扩张。窄门餐眼数据,截至目前,爷爷不泡茶和茉莉奶茶的门店数量分别为 2173 家和 1745 家,在过去一年皆增加了千家门店。而千店规模,通常被认为可以挤上牌桌。一位华东区域加盟商表示,爷爷不泡茶很多产品基本是 " 复刻 " 霸王茶姬的路线,且 SKU 更丰富,肯定会造成一定冲击。但在县城开加盟门店的六六则表示,其实在县城,任何茶饮品牌都可以是霸王茶姬的对手。比如蜜雪冰城,也是霸王茶姬的对手。新茶饮品牌是典型的用户高频消费、低忠诚度的品牌,在县城更是如此。如果说以鲜果茶起家,走中高端品牌的喜茶和奈雪,面临着水果高损耗下的低毛利难题,霸王茶姬的大单品战略,一直拥有着让行业艳羡的效率和毛利。一位霸王茶姬店员向 Tech 星球介绍,一包茉莉雪芽 120g 茶叶,加上 4200ml 水、1500ml 冰块,泡完就是 5700ml 的量,能卖十几杯伯牙绝弦。一包茉莉雪芽的成本也就 20 元左右,抛去奶和物料的成本,一份茶可以赚 100 多元,毛利在 60% 以上甚至更高。也因此,霸王茶姬可以大手笔去做营销,包括签约代言人等举措,去提升品牌溢价。财报显示,2022 年到 2024 年,霸王茶姬的销售和营销费用持续提升,分别为 7360 万元、2.6 亿、11 亿,分别占相应期间净收入的 15%、5.6%、8.9%。到了 2025 年这一趋势并没有减弱。到了今年二季度,霸王茶姬的销售和营销费用则达到 3.85 亿元,同比增长 54.6%。跨界服饰下架,第二增长曲线更加急迫新茶饮品牌都有一定的生命周期,霸王茶姬也是如此。目前,霸王茶姬主要从三条路径寻求新增长。在产品侧,霸王茶姬过去一年布局了新的店型,打造新品牌,想要打造 " 第二杯茶 "。目前,在上海已经开业了十几家茶姬现萃门店,主要销售现萃茶、咖啡等产品。只不过,尚未出现如 " 伯牙绝弦 " 般引爆网络的产品。其次,踏入大零售赛道,与茶颜悦色、蜜雪冰城等品牌卖文创、零食业务不同,霸王茶姬主要覆盖书包、毛绒玩具、包、杯子、雨伞、墨镜等品类,切中的也都是当下最热门的赛道,有用户在社交平台表示,毛绒杯子与 Jellycat 的产品非常相似。定位于中高端茶饮品牌的霸王茶姬,品牌溢价一直体现在国风茶饮、非遗等软实力构建上。最近,霸王茶姬更是跨界至服饰,引起颇多关注。不仅有短袖、外套、裤子等单品,还推出了系列包袋和渔夫帽。在价格设定上,霸王茶姬也不输给快时尚服饰品牌,甚至比优衣库的价格还要高出一截。具体来看,牛仔外套售价 599 元,牛仔裤售价 499 元,牛仔挎包售价 299 元,渔夫帽售价 159 元,短袖售价 199 元。不过,目前该产品已经在霸王茶姬的旗舰店下架。事实上,无论零售业务,还是子品牌,都是茶饮品牌发展到一定阶段,去发展的副业,加深用户与品牌的链接,复用门店的流量和品牌的供应链能力。据一位霸王茶姬员工透露,今年霸王茶姬的重心在海外。国内新茶饮红利见顶,这两年在新茶饮圈,已经有了 " 不出海、则出局 " 的说法。只不过,截至今年 6 月底,霸王茶姬的海外门店仅为 208 家,整体业务体量并不足以真正支撑起公司第二增长曲线。并且,海外业务的拓展相比国内,所面临问题则更加复杂。2025 年的霸王茶姬,几乎是面临所有新茶饮都会遇到的困境,眼下,从一级市场的反应来看,也等待这家新茶饮品牌做出新的突破。(备注:文中张月、高峰皆是化名。)
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