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,20250924 17:50:26 吴雅玲 248

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即时零售巨头鏖战,一场关于 " 速度 " 的战争打响。如果要问,这个平台经济、流量思维主导的时代,还有什么是无法被数字化的?一家乳企用它的行动作出了回应:保持 " 在场 " ——守住消费者和城市的连接。清晨,一瓶鲜牛奶被轻轻放入奶箱,它不是线上下单那样的随叫随到,而是一份 " 被记得 " 的心安,是一个老牌乳企对鲜味生活的郑重承诺。对即时零售的讨论和关注进入一个高潮的当下,以三元食品 ( 以下或简称 " 三元 " ) 为代表的实体经济企业,坚守与用户在真实世界的交流与接触,认真审视线下场景的长期价值,让喝牛奶这件事不再是和手机之间冷冰冰的操作,而成为一个有温度、有回响的情感约定。送奶到户不是什么新鲜事,但在市场对服务和产品要求极度苛刻的今天,三元仍然选择这种近乎 " 笨拙 " 的方式拥抱消费者,体现出一种更深层次的品牌选择:用更有竞争力的奶源质量、冷链保障、供应链,去和算法、流量、速度抗衡。在一个追求 " 快 " 和 " 轻 " 的消费时代,三元选择用 " 慢 " 和 " 重 " 的方式,来守护品牌和用户之间的 " 第一小时 "。不同于 " 流量思维 ",这种扎根于本地,对当地消费群体需求的洞察力,成为这家企业生产与服务的护城河。 一杯三元北京鲜牛奶的 " 送达之旅 "面对即时零售的冲击,老牌乳企三元以 " 重资产 " 与 " 深度关系 " 作出回应," 即时 " 不止于速度,更在于 " 高质量送达 " ——鲜、安全、可靠,产品本身即优质服务。从地理区隔的角度上看,三元可能是北京市民能喝到的最新鲜的牛奶了。首农食品集团旗下的首农畜牧是三元食品的奶源供应方。一瓶三元北京鲜牛奶,从北京周边或者近郊地区的牧场到部分北京市民早晨的餐桌上,最快只需要 12 个小时。当主流即时零售依靠平台聚合、骑手众包实现 " 信息与运力的匹配 ",三元却选择了一条更重、却更可靠的路。从郊区工厂到北京市民的餐桌,百来公里的低温冷链路称得上是一条 " 保鲜通道 " ——生牛乳经过杀菌、消毒、加工、灌装、检测等多种工序后,一路恒定温度送达城市各个直销点、奶站,然后妥帖交到每个消费者的手里。即时零售抢占消费者 " 最后一公里 " 的当下,三元拼的不是几点几分送达的急迫,而是从 " 第一小时 " 就开始的新鲜守护。这也是为什么,在行业内部来看:从不可替代性上看," 到户 " 可能是三元最强的护城河业务之一。实际上,到户业务只是一个缩影,这背后的底气来自三元对产品新鲜的追求和坚持。如何定义一瓶牛奶的 " 新鲜 "?三元的答案是:用一座城市的资源,做一杯本地化的牛奶。依托首农畜牧的强大布局,三元背后拥有 29 座现代化奶牛场、超 10.5 万头荷斯坦奶牛,日供鲜奶 1700 吨以上,并配备领先的育种技术,从基因端确保奶源品质。在品控方面,三元建立起远超欧盟标准的全程可追溯养殖体系,实现了从种植、养殖、加工到销售的全链路闭环管理,坚决确保 100% 北京本地奶源,最大限度压缩产消距离。位于瀛海的智能化生产基地,则进一步将 " 新鲜 " 标准化:中央控制系统全面接管从原奶处理到成品包装的全流程,极大降低人为干预风险,保障奶品稳定鲜纯。三元 "920 焕新升级 "," 三元北京鲜牛奶 " 全新上市,一个 " 鲜 " 字格外显眼而这些投入最终都转化为可感知的产品价值。最新升级的三元北京鲜牛奶,不仅将蛋白质含量从 3.0g/450ml 提升至 3.5g,保质期也严格控制在 7-9 天,凭借更浓醇的口感和更短的货架周期,在高端鲜奶市场中建立起鲜明竞争力。可以说,三元用高频、稳定、有温度的触达,建立起了超越单次购买的长久陪伴,成为新老北京人餐桌上的 " 自己人 "。 从 " 北京味道 " 到 " 北京礼物 "为什么 " 送奶到户 " 在北京消费者当中又重新流行起来?当互联网平台试图以 " 即时 " 重新定义消费时,三元给出的另一个解法:" 新鲜 " 不只是时间指标,更是一种关系属性。提到三元," 北京基因 " 是一个绕不开的话题。始建于 1956 年,前身为北京市牛奶总站的北京三元食品股份有限公司,历经 60 余年发展,所带来的产品是很多人记忆中的 " 北京味道 "。今年 4 月份三元在鼓楼东大街开了个 " 北京市牛奶公司 ",店内销售现打鲜奶、奶茶、冰淇淋、奶昔、咖啡等产品。除了 年轻人来打卡探店,附近的老年人也爱来,他们甚至会问店员 " 能不能早上四点开门 ",以方便他们前来 " 打牛奶 "," 就像小时候那样 "。在很多北京人的记忆里,三元都是 " 独一份 " 的。这么多年,北京发生了变化,消费者的喜好也在发生改变。" 喝了几十年,还得认三元。"2006 年,葛优的一句广告语让不少北京市民印象深刻。三元这次 "920 焕新 " 中,重新起用葛优作为代言人。一个显著的特点是消费者的需求变得更加细碎,牛奶的消费场景变得高频、小瓶,同时在产品选择上也变得更加多元。有业内人士提及," 过去,三元主要的渠道都集中在大卖场、零售店,随着消费场域的变化,三元的业务现在需要及时跟上。"三元内部的共识是,品牌在北京市场具有特殊性,渗透率很高,这里是 " 大本营 ",需要做透,但不能被 " 北京标签 " 局限,而是要发挥这样的信任优势,让更多外区市场接受和喜欢这个来自首都的牛奶品牌。年初开始,三元开始聚焦京津冀,有内部人士透露:" 三元在整个京津冀知名度比较高,运作的效率比较高,渠道上看投入产出比应该是最高的。"从品牌力的建设上看,三元在今年 8 月份新开了西客站店,借助开往全国各地的 " 中国速度 ",买上一些新鲜的三元牛奶作为 " 北京礼物 " 成为一种时尚。从这一动作不难看出,三元为想向市场传递出一个声音:来自首都的 " 礼物 ",值得消费者信赖。葛优的再次代言、文旅地标开设奶站、西客站 " 北京礼物 " 专卖——这些动作将喝牛奶从功能需求,代入到一种文化认同与情感记忆。把流量变为 " 留量 "。这是一种平台无法提供、算法无法计算的 " 软资产 "。 乳业竞争加剧,三元如何守擂?在经历多年高速增长后,中国乳制品行业正步入结构性调整阶段——因需求不振与竞争加剧,乳业逐渐由过去 " 量价齐升 " 的增长路径转向 " 量稳价弱 " 的发展格局。尽管当前奶源过剩、同质化竞争等挑战短期内难以根本缓解,却也进一步倒逼乳企加快产品创新,构建新的增长动力。此背景下,低温鲜奶是少数保持增长的细分领域之一。数据显示,2025 年低温鲜奶渗透率增速 4.1%,超其他品类,在小红书等社交媒体平台上,低温鲜奶社交媒体主动搜索增速超过 108%。虽然有增长,但近年低温鲜奶赛道 " 卷价格 ",加剧了头部企业和区域型乳企的竞争。三元选择在这个时间点推动产品焕新,是其对市场变化的直接回应。从上半年的信息披露中不难看出,三元企业内部已经意识到,作为深耕北京市场的区域乳企,此前并未完全发挥自身优势。为了迎头赶上,三元开始战略转型,不断深化战略改革、着力优化销售体系、强化人才队伍并进行机制创新。据了解,三元过往的 SKU 很多,整体营销资源、销售资源的分配多而杂,但现在已回归到有针对性地对产品创新进行布局及调整。在传统的乳企改革中,创新一般在事业部完成,但三元此次改革选择通过总部的职能调整,去做总部和事业部的协同,改善营销及销售资源分配分散且效率低的问题。通过更加集中的组织布局与更高效的响应机制,三元进一步强化了在细分市场的服务能力与竞争优势,但这些对三元来说还不够。目前有观点认为,明年会是 " 三元元年 ",当前的战略取舍与架构调整,正是为中长期的持续胜利奠定基础。在当前不断变化的零售市场中,三元并未去卷 " 更快 " 的竞赛,而选择向上游溯源、向深度运营。它为所有转型中的重资产企业指出了另一种可能性:真正的 " 即时 ",或许不在于最后一公里的极致压缩,而在于品质的追求、和消费者的深度连接,以及自我变革的勇气。
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