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本文来自微信公众号：体育产业生态圈 （ID：ECO-SPORTS），作者：殷陈萱，头图来自：AI 生成千禧年代的中式梦核里，总有开在街头巷尾的跆拳道馆。曾几何时，在中国二、三线城市的一个十字路口，就能看到好几家跆拳道培训机构。而如今，它们中的一些早已关门谢客，另一些玻璃窗户上也贴上了 " 散打 "" 拳击 " 的招生广告，只有少数，还在坚守着纯粹意义上的跆拳道教学。不同于课外兴趣班选择集中于舞蹈和跆拳道的时代，如今，摆在家长们眼前的是五花八门的体育项目。在社会集体追忆 " 经济上行期 " 时，跆拳道这项曾经风靡一时的体育培训 " 顶流 "，也面临着生存与转型的重塑。怎么活下去？是跆拳道馆直面的问题，也是其他体育培训行业必将面对的问题。一、跆拳道的 " 经济上行期 "回看来时路，跆拳道在中国大众市场的兴起，既得益于项目本身，也赶上了天时、地利与人和。起源于朝鲜半岛的跆拳道，不仅在训练上有着系统的段位、级位体系，也有着成熟的竞赛规则和礼仪文化，特别适合全球化传播。1988 年汉城奥运会上，跆拳道作为表演项目首登世界舞台。同样是在这一时期，借着中韩建交的东风，跆拳道在国内开启了系统化的推广。1995 年，中国跆拳道协会正式成立，并成为世界跆拳道联盟 WTF 正式会员。有了组织与制度的保障后，既有外来运动新鲜感、又有 " 暴力美学 " 观赏性的跆拳道，迅速在中国年轻人中流行起来。而真正将大众跆拳道推向顶峰的，还是 2000 年悉尼奥运会——跆拳道成为正式比赛项目，中国选手陈中一举拿下金牌。由此开始，跆拳道 " 火 " 遍了中国的大江南北。广东震威体育创始人刘青松，恰好经历并见证了那段快速发展的时期。在他看来，大众跆拳道市场的发展，受奥运会影响很大，" 截至二十世纪 90 年代末，基本没有专业道馆一说，大多是在体育场馆里租个时间段开班教学；直到 2000 年后，广州才开始出现专业的跆拳道馆。"从 2000 年至 2016 年，中国跆拳道队连续五届奥运会均有金牌入账。国际赛场上的优异表现，也推动跆拳道在中国迎来发展的 " 黄金期 "。与此同时，大众热情的持续高涨，也离不开文化传播的推波助澜。2015 年，由胡冰卿、杨洋、白敬亭等主演的《旋风少女》热播，" 旋风三连踢 " 等招式的精彩呈现，为跆拳道的热潮狠狠又添了一把火。在当时体育培训市场选择有限的情况下，跆拳道既符合家长对孩子强身健体的期望，又提供了表演、比赛等培养自信的展示机会—— " 学跆拳道 " 成为了一代家长的共同选择。山西跆风载道负责人马勇对当时的火爆仍记忆犹新：" 那时候没有招生一说，暑假里家长们排着队来报名，道服有多少卖多少，短短两年里，我所在的道馆学员人数翻了十几倍。"体育培训机构数量与青少年人口红利间的供不应求，让跆拳道一时风光无两。然而，火爆的背后也危机四伏。彼时，站在体育教培行业风口的跆拳道，吸引了大量 " 不太懂体育 " 投资者的涌入，也逐渐出现了 " 小、散、乱 " 等良莠不齐的问题。二、风口过后，行业必将洗牌火了二十几年的跆拳道，还是迎来了动荡的市场 " 重塑期 "。一方面，中国跆拳道队在东京、巴黎连续两届奥运会都未能如愿摘金，一定程度上削弱了项目的公众关注度；而散打、拳击等格斗类 " 新项目 " 的兴起，也分流着原本应该属于跆拳道的受众群体。另一方面，教育体系的持续改革也影响着课外培训市场的格局。许多原本选择跆拳道的青少年学员不得不放弃体育兴趣班，将更多时间投入学科补习班。学员低龄化，成为了体育教培行业不得不面临的现实。更令人深思的是，教育部印发的《义务教育体育与健康课程标准（2022 年版）》里，本该与足球、篮球、乒乓球一较高下的跆拳道，最终被归为 " 新兴体育类运动 "，与轮滑、滑板、独轮车、飞镖等共同出现在第六类运动中。某种程度上，这个归类也折射出了跆拳道在大众认知位置中的微妙转变——曾经风靡一时的跆拳道，似乎真的在被一步步边缘化。多家跆拳道机构提供的数据显示，十年前，小学生占了跆拳道培训的近七成，而到了今天，因为小学生的学业压力持续加剧，跆拳道馆被迫 " 向下兼容 "，幼儿学员比例已升至近七成。学员年龄区间下滑的背后，也是家长需求的转变。当下，家长对待兴趣班的态度越来越理性，甚至愈发 " 功利 "，不再满足于孩子 " 有东西学 "，而是更看中项目的性价比、实际效果和长期价值，要求必须 " 学有所值 "。这样的背景下，过去那些急于扩张、不重视教学质量的跆拳道馆率先迎来了倒闭浪潮——以河南为例，仅洛阳市，就有近半数的跆拳道机构因经营不善被迫关门。甚至个别道馆、俱乐部，在最火爆的暑期也只收到个位数的学员，经营状况岌岌可危。与此同时，全国各地多家跆拳道机构倒闭、老板 " 跑路 " 的消息，在媒体持续曝光和舆论发酵中不断放大，削弱了消费者对行业的信任。" 看见跆拳道招生广告就露出鄙夷的眼神 "，是一线从业者的真实反馈。三、规模扩张后，价值深耕成为出路信任危机的蔓延，不仅加速了市场洗牌，也为整个跆拳道行业的未来打上了一个问号。倒闭潮下，道馆的出路究竟在哪里？是像韩国一样，开 " 小而美 " 的工作室跆拳道馆，还是效仿美国，开发一场地多用的综合性体能训练俱乐部？从多位稳健运营的道馆负责人口中，我们听到了更具中国本土特色的生存思路：深刻洞察消费需求、打造差异化课程产品，以及最为关键的一环——保持良好的现金流管理，才是穿越周期、稳健发展的根本。马勇就曾经历过 " 断臂求生 " 的困境。大学毕业后，他仅用一年时间就在山西太原开出了 7 家校区，然而，错把预收款当收入的经营模式，让他在 2017 年末就面临着资金链问题。为了高质量存活，他果断关停了 4 个校区，并重新审视产品，定下了 " 科学经营、稳健盈利 " 的新方向。" 表面上大家是缺乏招生能力，实际背后是经营问题。" 重新出发后，马勇将道馆定位于周边中高端消费人群，只做跆拳道产品，且客单价提升至 200 元以上。他所锚定的，正是这帮新中产、高认知的家长们。" 技能本身不值钱，体育培训卖的是背后的教育。这些家长更关注的是，体育能给孩子今后的人生带来什么样的品质。所以，我们所有努力都是围绕同一个使命展开——培养自信，阳光，勇敢，坚毅的未来领袖。"同样是在 2017 年末，刘青松也遇到了他的事业转折点。那时，他所在的震威体育直营着 61 家校区，一度逼近上市。临门一脚之际，他们主动选择放缓脚步，专注服务品质，想坚守 " 为国家树人才 " 的初心，坚持长期主义活下去。如今，震威体育还运营着 22 家道馆，以跆拳道为核心，将衍生服务做到了极致。刘青松说：" 我们不仅教技能，更是从‘学员’到‘会员’的服务逻辑转变。"课程上，他们融合了教育学、少幼儿心理疏导等内容，把军事训练元素也融入其中，为小学学员提供校考体育提分、初中学员提供中考体育、高中学员提供体育单招等刚需服务，并提供学业规划等增值服务，系统提升学员的身体素质和意志品质。不仅如此，他们还将会员服务延伸至训练场外：定期在节假日组织读书分享会、沙龙等文化活动，强化归属感；考虑到双职工家庭的现实需求，与当地图书馆合作，在场馆内设立 " 阅读驿站 "，提供课后私塾型托管与心理疏导服务等。这些用心到细枝末节的服务不仅增强了会员粘性，也让道馆真正融入家庭与孩子的日常成长场景中，完成了从 " 单一培训 " 向 " 综合教育服务 " 角色的转型。河南洛阳市精英青少年体育俱乐部的邓教练，从事跆拳道一线教学已有 17 年。面对市场需求的变化，他们的课程中也融入了新元素。邓教练坦言：" 从学员的角度看，再好的运动也会枯燥，所以我们加入了体适能和跑酷，解决孩子的兴趣问题。从家长需求入手，还加入了中考体育项目等刚需，让训练更有实用价值。"值得一提的是，邓教练的俱乐部中，许多已升入初中、高中的老学员，还会定期回来练习。在他看来，人格教育和价值观的引导才是体育培训中最重要的，" 这个年龄段回来，也不是为了学技术了，更多是释放学业压力，在坚持中培养心理上的韧劲。"尽管外界常常唱衰跆拳道行业，但精英俱乐部还是靠着 " 老带新 " 的招生模式，在今年暑假仍收到了 700 余份报名。没有过多的技巧，他们的秘诀就是把功夫用在日常：长期高质量的家校沟通，才能换来消费者真金白银的信任。四、跆拳道的命运，能教给其他项目什么？北京体育大学副教授、北京市跆拳道协会大众委员会主任颜红伟认为，如今的跆拳道正处于项目重塑 " 共生竞争 " 的变革期。过去，由于行业规范不足、技术体系与教学质量的不完善，虽在某种程度上促进了大众道馆数量上的增长，却也带来了更多危害。" 扎实的教学能力是根本，但教学只是基础，道馆作为商业体，运营能力才是决定能否长期高质量发展的核心。" 颜红伟强调，从业者既应该具备基本的商业知识，也要有产品价值延伸、构建综合服务能力的视野。更重要的是，必须回答这样一个根本问题：跆拳道究竟能为孩子带来什么？无论哪一种项目，能培养出世界冠军的，只有极小数中的小数。体育培训的意义，更多在于引导孩子们养成终生体育的生活方式，在忙碌的学习、工作之余解压——从体育运动中领悟到的韧劲与迎难而上的精神，才是陪伴一生的财富。凯兴资本合伙人、体育产业知名观察员辛颖坦言，" 如今的大众跆拳道行业面临着价值回归。" 行业内不少传统产品急需升级，但是很多人仍将大量的精力放在营销端，一门心思找销售技巧。这种做法虽然短期内能带来一定的流量和销量，可绝对不是长久之计。只有走产品驱动型的机构，才能在竞争里活下去。在辛颖看来，这里的 " 产品 "，首先是把跆拳道培训的课程进行升级，针对不同需求层次的用户供给更有价值的产品，如果核心跆拳道培训产品做好之后，则可以不局限于课程本身，还可以拓展到综合体能、专项体能、体育装备、研学活动、营训产品、赛事等等。如今的家长们，早已不满足于单一的项目培训，而是希望孩子能有更全面的发展。换句话说，当下的用户已经分层了、分类了。他们的需求更加的精准，追求的也不再是 " 百货大楼 " 罗列式、浅层的、一个课程搞定一切的体育培训，而更倾向于 " 专卖店 " 式的精准的、专业的、俱乐部会员式的服务。这意味着，跆拳道培训机构不能再像过去那样 " 一招吃天下 "，而应该根据不同年龄段、不同水平、不同兴趣爱好的学员，提供个性化的培训方案。比如，针对低龄儿童，多加入趣味游戏；对于青少年，提供更专业的品势教学、竞技实战等；对于成年人乃至学生家长，开设以强身健体、放松为主的课程 ……这不单是跆拳道活下去的路，更是所有体育培训项目发展到一定阶段后，必将选择的路。从一线从业者反馈的数据看，大众跆拳道并非如不少媒体所言 " 不行了 "，只是作为最早一批的外来体育项目，在中国经历了几十年的发展周期后，自然而然进入了更加理性和细分的 " 重塑期 "。或许，在规模上，跆拳道不再像之前那样疯狂扩张，但用户黏性更强、盈利模型更健康——这才是体育教培走向下一阶段的真正模样。那些因为经营问题放弃跆拳道，掉头追逐其他 " 风口 " 体育培训项目的从业者，如果还抱着传统的思路经营，那即便在短期内能吃到红利，从长远来看，仍然难逃关门歇业的结局。对市场而言，跆拳道成熟的培训体系、独特的亚洲礼仪文化以及奥运项目身份，依然是家长们优先考虑的体育培训选择。与此同时，最早一批科班出身、带领孩子们征战赛场的教练，也逐渐从 " 竞技成绩说话 " 的评价标准，转向更加注重综合素质与成长价值的 " 育人 " 理念。跆拳道乃至整个体育培训行业的未来，从不在于盲目追赶风口、挣快钱，而在于能否真正回归教育的本质、实现价值的重塑。从业者们不仅要懂教学，更要懂人；不仅能招生，更会育人。只有从 " 卖课 " 转向 " 育人 "，从 " 规模扩张 " 转向 " 价值深耕 "，体育培训才能真正跨越周期，成为陪伴一代又一代中国人成长的生活方式。