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随着消费决策链路的下移，互联网内容平台成为品牌商家抢占心智的必争之地。竞争之中泥沙俱下，虚假营销开始成为这些平台的普遍乱象。低质、虚假内容，以刷量、控评等手段操纵流量走向，破坏着用户对平台的信任。两个月前，以每天批量复制爆款内容生产出海量笔记，广泛投放于素人账号的郑州模式也让这一话题受到了更广泛的关注。打击虚假营销，已经成为今天所有平台的共识。从今年来，多个平台陆续推出新规治理 " 虚假营销 " 等不当行为。作为一个以真实为底色的社区，小红书对虚假营销向来绝不容忍。今年 3 月来，小红书正式成立 " 打击虚假营销战队 "，以一支战队姿态联合作战，共同破解社区治理难题。   针对虚假的协同战役一家三口站在某所知名小学校门前，松弛合照，下方评论区都在问询，" 这么优秀的娃，究竟该怎么培养？" 看似不经意的发帖，背后却是一番精心策划的计算。流量越涨越快，问询评论越来越多。终于，发帖人将育儿的话题引向一门编程课链接。这便是小红书打击虚假营销战队分享的一则虚假营销的典型案例。为何小红书会如此痛恨虚假营销？核心在于，成立 12 年来，依托最核心的特质——真实，小红书聚集了大量用户在社区内真诚友好分享，伴随种草文化的生根发芽，它也逐渐成长为消费决策的关键一站。此类虚假营销，正在对小红书社区的真实属性发起挑战，不仅严重搅乱原有的社区生态，也损害了在小红书商业生态中经营成长的品牌与商家的正当权益。今年 3 月来，小红书正式成立 " 打击虚假营销战队 " ——告别过去的单打独斗，以一支战队姿态联合作战，共同破解社区治理难题。9 月 17 日，在小红书举办的假营销治理开放日上，" 打击虚假营销战队 " 首次亮相，并公布小红书治理策略与半年治理成果。数据显示，自今年 3 月 " 战队 " 成立以来，小红书已封禁虚假账号超 1200 万个，处置虚假营销笔记 1376 万篇，清理虚假评论超 3.6 亿条，虚假营销内容曝光整体下降了 60%。值得注意的是，相较以往单点、分散、被动的治理局面，如今这支战队由生态治理、产品、算法等多个职能部门跨越组建，因此得以形成系统化、全链路的协同作战方案。目前，小红书针对虚假营销的治理，共有账号治理、内容治理、行业治理、品牌治理与搜索治理五大板块，并辅以技术团队的支持——如账号治理，是从源头打击虚假营销，主要包括 " 伪素人 " 账号和 " 众包 " 账号，团队会捕捉账号的 " 异常行为 "，并结合内容、关联违规品牌等多维度进行识别，半年封禁 1200 多万虚假账号；而内容治理，便是要清理夹带广告的笔记、自问自答的假评论，通过升级笔记和评论识别大模型，半年内小红书累计处置 1376 万篇虚假营销笔记和超 3.6 亿条虚假评论。贯穿在五大治理之中的技术团队，则是 " 战队 " 打击虚假营销的核心驱动力，通过针对虚假营销 " 对抗性强、场景复杂 " 特性全面升级 AI 大模型，夯实基础设施建设，配合各个治理方向，提升识别精度和效率。 猫鼠追逐战和传统的黑灰产不同，如今的虚假营销已经进化到精细化运营，具有对抗性强，且场景复杂的特点。战队成立之初，成员发现，与虚假营销团队的交手，并没有想象中容易。两者的关系，甚至像一场猫鼠追逐战。技术团队成员令宜提到，早期战队在做算法识别时，虚假营销组织爱发长图文笔记 + 实拍图做某行业的营销，团队针对这种发文特征做了识别模型。起初模型迅速跑通，召回规模也相当乐观。但很快，召回量逐渐减少，甚至几乎失灵。经过排查，团队发现，原来虚假营销组织同样在对抗平台，这些组织已经察觉到，原来的模版被平台识破，于是把长图文改成了 " 大字报 "，并编造小故事，让笔记看起来像是生活片段分享，而非行业营销，来欺骗模型，绕过平台风控。另外，要想伪装 " 真实性 "，这些虚假营销可谓手段百出。账号治理成员必行提到，一些虚假营销公司，很注意账号身份的自洽，会保持日常更新，每隔几天才发一条虚假营销内容。部分团队还会搭建场景来模拟日常，例如在公司布置宿舍、卧室的 " 假实景 " 拍摄。如果不仔细甄别，几乎和 " 真人 " 无异。为了和治理小队对抗，虚假团伙不仅尽量保持文案差异化，甚至每天还要做任务——积极和其他用户互动，只为模拟普通用户的动作。某种程度上，虚假营销和平台的对抗处在一个动态螺旋上升的过程，你方进一寸、我更进一尺。打假小队也在不断迭代与反思自己的方法论，以及对虚假营销团队的认知。在对抗中，战队还创新性利用了小红书社区自身的 " 真实性 " 长板。内容治理成员利迦称，既然小红书用户天然就对虚假营销、欺骗话术更为敏感，小队便利用 " 用户原声 " 设计一些召回策略，取用这些用户反馈作为线索，对可疑笔记进行召回。以彼之道，还施彼身。正如虚假营销利用了小红书用户的彼此信任，才得以藏匿在人群中，如今打假小队同样善用此道。如今，面对更为复杂的虚假手段，团队也能在短时间内找到破解方法。8 月底，战队突然发现，一类利用 " 钓鱼笔记 + 评论区引导 + 个人页导流 " 方式，售卖山寨名牌包的案例，短时间内大量激增。不同于以往的单账号精准打击，上述手段呈现出跨账号、多群体且分工明确等特点，打假并非易事。但 " 战队 " 很快抓住了其中的题眼，无论前置链路多么眼花缭乱，此类虚假营销，最终导流都在个人主页场景下发生——例如在背景图放置手机号、微信号，从而引导真实用户流至站外。很快，小队在短短几天内，通过升级大模型，对虚假营销账号的个人页进行规模识别，最终锁定并处置数万造假账号，清理近 20 万条违规内容。" 打击虚假营销战队 "   队长莱戈介绍，随着对抗的日益剧烈，战队的技术升级也日趋敏捷。一旦发现虚假营销新的变体，技术团队会 1-2 天内升级模型，不给虚假营销留 " 时间窗 "。值得一提的是，作为基建，" 战队 " 的 " 生态哨兵 " 系统与 " 黑种子库 " 建设，如今能配合各个治理板块，极大提升治理效率和精准度。例如 " 生态哨兵 " 能够将治理响应从 " 周级别 " 提升至 " 小时级 / 实时 "，通过算法快速识别并分析短期内出现的大量同质内容。而 " 黑种子库 " 目前已积累 18 万条违规数据样本，相似度高则直接召回审核，实时高效拦截虚假营销。 一切为了社区真实流窜在各大互联网平台上的虚假营销，对行业的危险是系统性、全方位的，并且如今已经演变成一个全行业问题。此次重拳出击虚假营销，也堪称小红书历史上最大规模的一次治理项目。小红书一向被用户视作   " 真实经验的聚集地 "。只有底色真实、氛围友好的社区，才能长出更多个性、长尾内容，无论主流还是小众，所有兴趣都能在这里被挖掘、放大从而找到同好。而虚假营销恰恰利用了社区的信任机制，正在破坏小红书的社区生态。当用户发现 " 种草 " 笔记多为虚假推广，" 避坑 " 攻略实为营销软文，将会逐渐丧失对内容、其他用户甚至社区本身的信任。从商业化角度而言，虚假营销也严重扰乱了商家的正常经营。所以，区别于部分平台 " 先发展后治理 "，小红书内部得出一致结论——要发展也要治理，且治理的标准要最高。搜索治理成员德里提到，小红书的治理，是奔着核心用户对 " 真实 " 的痛点出发，如果平台都能满足这一批 " 最较真 " 用户的需求，社区才能保持一个真实 UGC 的原生状态，这是一种对自身调性的坚持。为了真实，小红书甚至不惜牺牲一些搜索数据指标。" 比如一些 UGC 内容，比较粗糙，还有一些避坑经验，在搜索侧的消费一般，只要真实，我们就会给它更好的搜索展示；而一些内容虽然搜索消费很好，但只要是虚假，我们也会封死搜索侧展示。尽管会影响搜索侧数据指标，但我们愿意接受消费损失。" 德里说。搜索治理团队的 " 有所为，有所不为 " 带来的是用户对小红书搜索结果颇为显著的正向感知。据介绍，近半年，小红书搜索结果的用户负反馈率下降了 20%，用户对社区内容的满意度提升了 10%。在战队努力下，如今小红书上的虚假营销运作已经愈发低效。开放日现场，新媒体营销专家象哥也分享了自己在一线实战的观察，他发现，由于平台治理手段升级、商家需求多样化以及用户审美提高等原因，如今的 " 伪素人账号 + 模板化笔记 " 此类虚假营销套路效果越来越差，转化数据直线下降。另外，由于此类虚假营销背后是白牌、灰产逻辑，" 干一票就走 " 的模式自身存在局限，无法长期运作。而一些优质品牌曾因 " 虚假繁荣 " 尝试过虚假营销，现在也在逐渐丢弃此类营销方式，" 一个好的品牌是很容易被这种恶流量给反噬的 "，象哥说。一个事实是，多数虚假营销团队已经意识到，" 幕后做打手 " 的日子无法长久，转型板上钉钉，目前有一些曾从事虚假营销的公司选择开始开始孵化品牌，或者做正规营销。" 打击虚假营销是一场持久战，我们将持续努力直到令虚假营销成本高于收益。" 队长莱戈称。只有不断提高造假门槛，通过持续降低 ROI，压缩虚假团队牟利空间，直至虚假营销成本大于合规营销的那一天，虚假营销才会成为历史。