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,20250926 17:47:10 李百海 014

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不打球人群的社交战袍。" 满机场的比音勒芬到底是谁在穿?"95 后的李希玥每次往返首都机场时,总会盯着这个读不出名字的 Biemlfdlkk 品牌,发出一连串的问号。" 宁静致远和厚德载物吧,还有叫天道酬勤的大哥们 "。俘获叔圈「质感」「松弛感」是中外中产群体共同追求的理想状态,如果说出圈的拉夫劳伦描绘的是美式绅士的生活图景,那比音勒芬锚定的则是国内有点小钱的商务精英及体制领导们,尤其是三四线城市的中年男性群体。所以,比音勒芬也被戏称「叔圈天菜」、「衣中茅台」。一件 " 小领 T" 搭一条直筒休闲西装,是比音勒芬大叔的常见穿搭,看起来低调、舒适有质感。别看它被不少年轻人嫌弃又丑又土,但左手高尔夫,右手机场店,在中年大哥们的托举下,比音勒芬在已连续 13 年(2011-2023 年)营收、利润双增。而且其服饰品类毛利率甚至能达到惊人的 79.08%,比同期的爱马仕和 LVMH 还高。虽然名字看起来洋里洋气,但比音勒芬是货真价实的本土品牌,总部位于广州番禺南村镇,创始人是来自温州的商人谢秉政。上世纪 80 年代,谢秉政靠卖徽章、练习册等办公文具用品赚到了人生的第一桶金,转而做起服装生意。1997 年,谢秉政拿下华伦天奴、圣罗兰等国际大牌的代理权,后收购濒危的法国品牌比音勒芬,2003 年在广州正式注册并成立品牌。上市之初谢秉政选定了高尔夫这一小众细分赛道,市场策略上则是高举高打,将门店开在高铁、飞机等黄金位置,精准触达高端商务人群,面料上也选择华夫格等轻量、透气、抗菌、防臭的面料,还赞助了中国国家高尔夫球队,加深捆绑,赢得一批大叔的爱。2016 年,比音勒芬成功登陆深交所,被誉为 " 中国高尔夫服饰第一股 ",进一步加快对 " 运动 + 休闲 " 细分领域的布局。就像拉夫劳伦靠马球吸引消费者,比音勒芬基本靠高尔夫来打造 " 高端轻奢 " 定位。一份数据显示,实际上比音勒芬近八成的 VIP 用户 " 根本不打高尔夫,最多去练习场挥几杆 "。比起高尔夫这项运动,他们更看中的可能是圈层标识和身份认同感—— " 很多人是喜欢高尔夫文化或者单纯想靠近、模仿真正打高尔夫的那群人。"这群年龄 40+、月薪 3W+ 的中年男性,对价格不敏感,审美一般,但忠诚感特别高,认定了这就是 " 高端国际大牌 ",一传十,十传百,让比音勒芬让赚得盆满钵满,在中高端男装领域遥遥领先。" 这个牌子专治中年发福,腰腹容量遮肚腩;5cm 小领 T 显脖长、显利落。拉夫劳伦有时都没它遮掩效果好。"" 我爹以前穿梦特娇,现在只要在机场候车厅没事干,就去买一件比音勒芬塞包里。"" 看了一眼标价牌,还是觉得假洋品牌大概至少也许不会这么猖狂。"看到社交媒体上诸如此类的评论,李希玥不信邪翻了翻自家衣柜,果然没有失望," 两千多的 Polo 衫,800 多的短裤,直接看迷糊了,这能不赚钱吗?"是的,比音勒芬连续 13 年营收利润双赢,在 2023 年鼎盛期更是动作频频:1. 斥资超 7.2 亿元人民币收购了 CERRUTI 1881 和 KENT&CURWEN 两大国际奢侈品牌,复制安踏的运营模式,欲将比音勒芬打造成为 " 全球奢侈品集团 "。2.拿下户外品牌 Snow Peak 代理权,不过年末 Snow Peak 上海前滩太古里店开业后,却让比音勒芬陷入了授权纠纷风波。3. 此外,在当年的周年庆典上,谢秉政还信心满满地提出了"10 年后营收 300 亿 "的目标。不过,到 2024 年情况就变了,比音勒芬的营收跨越 40 亿元门槛时,突然增收不增利了:净利润由 2023 年的 9.11 亿,降至 7.81 亿。到 2025 年上半年情况进一步恶化:营收 21.03 亿元,同比增长 8.63%,但净利润却下滑了 13.56% 至 4.14 亿元。营收增长但利润表现差的问题出在公司销售费用的居高不下。2024 年,比音勒芬年度销售费达到 16.13 亿元,占到营收的 40%,其中广告费翻倍,花了近两个小目标;2025 年上半年,销售费用继续上升 15.51% 至 8.71 亿元,占到营收的 41%,远超雅戈尔、鄂尔多斯等同行。钱都花在哪里了?或许 " 花 " 在你我这样的年轻人身上。攻略年轻人据国家统计局数据报告,2024 年中国限额以上单位服装类商品零售额同比仅微增 0.1%,尤其是老牌男装,几乎都陷入业绩下滑的泥潭。另据胡润研究院的研究数据,2024 年中国高净值人群对传统奢侈品的消费热情下降,转而投向旅游、康养等体验消费。外部环境不利、有钱的中年大叔不够用了,为触达更广泛的客户群,「年轻化」是品牌升级不可或缺的一步。老登品牌需要小孩哥,比音勒芬宁愿承担失去固有消费者的风险,做了一系列的改革动作,试图吸引年轻人入局。第一步,把大众不会读也看不懂的 logo 换了,"Biemlfdlkk" 改为 "Biemlofen",好念了些?第二步,换人。外部代言人从 79 年的吴尊换成 95 后人气小生丁禹兮,还拉来胡一天、李兰迪等年轻艺人合作,推出 Trendy、Motion 等户外系列新品以及高颜值的时尚女装系列,试图撕掉 " 中年 " 标签;内部则是直接换了总经理,2025 年 4 月,谢秉政 31 岁的儿子谢邕接替董事长谢秉正的创业伙伴申金冬,成为新的掌舵人。申金冬司龄 22 年,原定任期应该到 2027 年 1 月。渠道上,加大对线上电商平台的投入,同步做社群营销;宣传方面,则是自称代表中国新贵掀翻西方对时尚的定义,将自家产品与民族复兴挂钩,还和与哈佛大学、故宫宫廷文化和涂鸦艺术家 Hattie Stewar 搞了不少联名。改革效果也是比较明显的,上半年电商渠道销售收入同比增长 71.82%,占总营收比重提升至 10.18%。品牌宣发中多次强调年轻人已认可:2025 年上半年,品牌新增会员中 80 后、90 后占比合计超 70%;小红书账号近一半粉丝年龄在 24 岁以下。年轻人真的爱穿比音勒芬了吗?从小红书等 Z 世代聚集的社交平台反馈来看,未必。" 比音勒芬比拉夫劳伦都贵,凭什么?"" 比音勒芬的设计太土了,这类价格里我可以选择斐乐、Malbon Golf,高端的还有卡拉威,论款式新颖度,比音勒芬确实不占优势。"" 在我爸的圈里还可以,我是小丁粉丝,他代言的产品里只有这个衣服没有买,实在是不合适。"可见大众对比音勒芬的印象还停留在 " 中年商务男 " 上,这些声音也反映出年轻消费者对品牌的认知还有偏差。在年轻消费者心中,比音勒芬仍摆脱不了 " 中年大叔专属 " 的标签。属于比音勒芬的二十年,正值经济腾飞,中产们钱包鼓起来心理也膨胀起来,更愿意为一些面子、符号类的产品买单。但新一代的年轻人消费观大不相同,更认同独特的设计,实用性和质感兼得,在审美上也更上一层,对价格的敏感度相对中年人也更高。被吐槽" 设计隽永、logo 略显山寨 "的比音勒芬,至少从目前的销售数据上看来,还不是他们的菜。争议中突破比音勒芬一直在质疑与争议中大胆突破自我。2024 年 6 月,因为一纸投资不超过 23 亿元建设总部大楼的决定,品牌备受谴责。外界普遍认为比音勒芬业务模式采用外包模式,并不涉及产品生产,没有建设总部大楼这种重资产项目的必要性。且 23 亿这一投入金额已经接近比音勒芬三年净利润总和,同步引发市场对公司未来商业模式转变的猜测,随后股价三个月内跌幅近 50%。要知道上一个用股东钱盖大楼的服装企业,还是 2023 年的李宁呢。比音勒芬在企业运营方面采用的是 " 哑铃型 " 的业务模式,简单说就是抓住微笑曲线的两端,专注产品设计研发、品牌运营,以及销售渠道的开发管控等附加值较高的上游核心环节,至于生产、运输配送等低附加值的环节,则进行外包。这一轻资产运行模式,为比音勒芬赢得了很高的毛利率,研发水平也一度在行业前列。但在 2024 年的年报中,比音勒芬不仅没有披露专利数量,其研发费用增速也从 2023 年的 23.89% 下滑至 1.80%,约为 1.26 亿,低于广告费。从新总部大楼的宣传中看,比音勒芬可能要触及生产环节,建设高端面料研发中心、小型智能生产车间,若真能完备生产能力,提升研发水平,不失为对舆论的强有力反击。不过,其净利润可能进一步被每年的固定资产折旧费用蚕食。高尔夫赛道肉眼可见的拥挤,在 FILA、迪桑特等在新进者的挤压下,比音勒芬专业高尔夫服饰市占率从 82% 降到了 69%。比音勒芬转头又看中了应季的羽绒服赛道,宣布与中国国家地理合作,在新疆赛里木湖推出 2025 冬季新款鹅绒服。据媒体披露,该赛里木湖 ® 系列鹅绒服价格在 3500-6000 元区间,与波司登、高梵、迪桑特、加拿大鹅等成熟玩家形成正面竞争。波司登在羽绒服赛道有多年积累,高中低价格带布局完备,高梵曾连续三年位列高端鹅绒服榜首,迪桑特、加拿大鹅则在国际影响力及技术沉淀方面优势明显。比音勒芬绑定《中国国家地理》想要突围,压力重重。谢秉政倒是很乐观:" 可以向所有人学习,但是不能生搬硬套的照搬,而应该走自己的特色路。"作为消费者,不知道你愿意为一件 6000 元的 Biemlofen 羽绒服买单吗?
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