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文丨镜像工作室，作者 | 阮怡玲，编辑丨卢枕常在网上冲浪，基本没有人没看过视频里零帧起手的 " 转转 " 硬广。在飞瓜易投，按推广品牌 " 转转 " 精确搜索抖音广告，近七天共有 557 个结果：一道农村牛肉炒蒜苔，一首现场 live 声乐讲解，一个户外改造 vlog，都能突如其来地插进一句 " 叫转转上门回收 "" 我在转转上买了个新手机 " 之类的广告语。魔性广告的背后是转转的流量焦虑——不像背靠淘宝、月活 2 亿的闲鱼和背靠京东、坐拥 2000 多家线下店的爱回收，转转只能靠营销导流，同时小心维护着过去 C2C 积攒下来的用户。但这种常年 " 保二争一 " 的尴尬处境，让转转追赶闲鱼无望，也保不住利润。为此，转转逐渐从 C2C（用户间交易，闲鱼主要是这种模式）转型 C2B2C（在用户间多了个中间商），并在昨日发布公告，宣布将关停旗下 C2C 模式的 " 自由市场 " 业务，9 月 24 日开始关闭商品发布入口，10 月 31 日正式关闭所有业务，100% 投入 C2B2C 模式的二手 " 官方验 " 业务。● 全力「官方验」的转转发布公开信与下线公告。" 这是一次战略性的撤退。" 转转创始人黄炜在今年接受采访时说。撤退早有预兆。今年 7 月份开始，就陆续有用户发现，转转上可发布的品类变少了，只有手机、明星周边、兴趣玩具、游戏交易和票务卡券可以自由交易，用户们觉得失望、愤怒，觉得像是 " 被抛弃了 "" 被赶走了 "。最早，转转和闲鱼没有本质区别，与闲鱼正面竞争。但闲鱼背靠淘系电商的大树，用户生态成熟，转转慢慢落入下风。到 2019 年，黄炜回忆，当时公司 " 接近死亡，账上的钱只够发 6 个月工资 "。转转不得不转变赛道。他们曾经尝试过二手书、潮鞋赛道，消耗了大量资金。但都不了了之，直到对标爱回收的拍机堂，成立进军二手手机 B2B 领域的采货侠，才确立目标，转型 C2B2C，左手回收，右手卖出，赚中间的差价，而不是靠 C2C 的抽佣和服务费赚钱。但转转没能在当时狠心砍掉整个 C2C 业务。对于一个从 58 同城走出来的二手交易平台来说，C2C 是刻在基因里的习惯。近两年，随着二手市场火爆，转转很难继续在两个方向上分别与闲鱼和爱回收竞争，这次彻底放弃 C2C，意味着放弃双线作战，把 C2C 这块市场彻底让给闲鱼。这既是战略聚焦，更是断尾求生。转转想要逃离闲鱼的阴影没有背靠大树、不好乘凉，是转转多年来辗转求生的关键原因。在 2019 年，转转曾经与闲鱼展开一场营销烧钱大战。但请遍了网红后，转转才明白，闲鱼的兴趣社区赛道，转转插不进脚。闲鱼不缺钱，也没有盈利压力，而是淘系电商需要闲鱼作为流量来源和生态补充，反哺淘宝和天猫。而 58 同城和腾讯，除了资金之外，无法为转转提供更多的支持，它需要自给自足。从 2020 年，转转就有意与闲鱼划清界限。但自由市场的存在，还是让用户、资本市场将它与闲鱼放在一起对比。2023 年开始，闲鱼在阿里内部的优先级被不断提高，动作不断。" 帮卖 " 服务、" 闲鱼奥莱 "、" 闲鱼循环商店 " 等等举措显示，闲鱼也在拓展非 C2C 的赛道，更多介入转转和爱回收主打的 C2B2C 模式。也许在外人看来，闲鱼和转转更像了。但这对还没有上市的转转来说并不是个好消息，转转需要摆脱闲鱼的阴影，讲一个新故事。多年以来，转转一直处于回收行业 " 万年老二 " 的尴尬地位。比用户数量和月活，今年 3 月，闲鱼宣布日均 GMV 破 10 亿，拥有 5 亿注册用户、1.62 亿月活，而转转的月活只有两千多万，社区内容和兴趣圈层的积累运营能力差距更大；从商业模式上，闲鱼是卖流量的好生意，广告、抽佣都有巨大的变现空间。比盈利模型，转转主要靠回收再卖二手赚钱，更像爱回收。但爱回收背靠京东，聚焦 3C，供应链能力强悍，也有稳定的流量来源，不需要花很多钱做营销，早就实现盈利，日子过得比转转舒坦许多。只有转转夹在中间，两头摇摆，一边高价买流量，一边挣着倒买倒卖的辛苦钱。这五年，转转既重营销、又重资产，东张西望，两头不讨好。黄炜后来反思说：" 做轻不行，要做重。做流量不行，要做供给。"转转的突破点是 " 官方验 "，解决的是二手交易的核心问题——信任，同时能卖出更高的溢价。" 转转的核心价值就是，希望让那些不敢做交易的人也敢交易。" 黄炜说。某种程度上，转转的思路就像 " 二手京东 "，靠深耕供应链兼顾品质和低价，抠出利润。向 C2B2C 模式转身后，转转逐步摸清了适合自己的赚钱方式。2022 年 7 月，转转开始实现盈利。有转转内部人士透露，公司连续 24 个月盈利，而且盈利状况 " 比爱回收还要好一些 "。正如京东做了物流和仓储，转转这种模式也需要前期巨大的重资产投入提升服务品质。但是，继 2021 年完成 D 轮 1 亿美元融资后，转转到今天再没有获得新的投资。当下融资愈发困难，做 C2B2C 需要重投入，想要建立质检中心，培养上门工程师、质检师，转转不得不主动瘦身。目前，" 自由市场 " 业务目前在转转整体 GMV（商品交易总额）中所占比例已不足 3%。而在 2022 年转转首次收取 C2C 业务的 " 支付通道费 " 时，黄炜曾透露，虽然 C2C 在总业务中占比 30% 左右，但全靠 C2B2C 业务提供支出补贴，一年就要接近两亿。一个不赚钱的业务，还有潜在的风险。在本次公告中，转转也提到，自由市场的交易不可控，" 它也为网络诈骗、灰色交易提供了空间，我们很难找到妥当的方法改善交易双方的纠纷 " ——原本花大价钱引流来的用户，总有一部分因为在 " 自由市场 " 受骗而流失，还留着自由市场，对转转而言得不偿失。不靠洗脑靠信任自由市场并非一无是处，过去这么多年，这块业务是转转最重要的流量来源，通过低门槛吸引用户，为高利润的 C2B2C 业务导流。虽然业务本身不赚钱，但作为流量入口的价值十分巨大。转转 " 纠结 "、不愿意放弃 C2C 的根源，是对流量的依赖与焦虑。对于二手市场来说，找货源、卖货都需要用户流量，更别提 3C 领域的低频消费特性，流量的成本极高，C2C 所带来的用户流量虽然不能和闲鱼相比，但也能解渴。放弃 C2C，自然也放弃了一个更大的用户基础盘。原来的转转，还能成为用户逛一逛的 " 商场 "，未来就是一个 " 厂家直销仓库 "。这相当于放弃了最初那个广阔但维护成本高昂的 " 公域流量池 "，转而全力经营一个更可控、价值更高的 " 私域流量池 "。短期内，转转的流量获取成本会变得更高。但如果能靠品质和服务做好留存，挖掘现有用户价值，做高客单价和复购率，是更健康的模式。转转的思路也比较清晰，一是开辟新渠道，二是用信任留住用户。" 我们认为二手的信任是最重要的事情 "，黄炜在 2023 年底为刚盈利两年的转转定制了来年的目标：放弃增长，全员开始打一场 " 提升用户体验 " 的保卫战，二手是 " 非标 " 产品，但他们想做到尽量标准化。线下和全品类，成了转转押注的增量来源。据今年 9 月 10 日转转集团联合创始人相昌峰透露，转转线下门店则刚突破 1000 家。线下门店不仅是销售点，也是品牌展示和流量入口。用户可以在实体场景中亲身感受商品品质，这种体验有助于增强信任，并将线下流量反哺线上。转转 COO 胡伟琨曾经透露，" 以目前开出的手机为主的店型来说，线上大概占 20% 到 30% 导流的效益，绝大部分还是靠线下门店的引流 "。再参考爱回收的案例，线下门店其实更具流量性价比。在品类扩张方面，转转动作不断，先是 2022 年 11 月，以 1 亿美元战略投资二手奢侈品交易平台红布林，2024 年又全资收购红布林，切入新的高价值消费场景；今年，转转在北京开设首家二手多品类循环仓店 " 超级转转 "。如今，转转门店里，有 " 鞋服、腕表、包袋、食品、黄金 " 的多品类回收。转转还要尝试全品类的 " 官方验 " 业务。" 我们没有一天觉得，我们会只做一个品类，最重要的是我们从来没有跟消费者说，我们是一个二手手机平台，或者说我们更重要的是要告诉消费者，我们是一个官方验过的平台。"想要实现全品类的官方验，投入极其巨大。目前，光手机 3C 品类，转转就有近 3000 名上门回收工程师，超过 2500 名质检工程师，成为了员工人数超一万的 " 互联网小厂 "，人员费用巨大。" 我自己对于这一点也很焦虑，我们发现要有质检，然后就找了很多人来质检，发现要上门服务，找了很多人上门。" 黄炜说。367 道工序、20 项外观检测、55 项功能检测的质检报告，面面俱到的售后服务，每个数字后面都是成本。从 2019 年布局至今，转转已经投入了大量资金：2022 年 7 月，转转投资 15 亿元在青岛建成全国最大的二手智能质检和履约服务中心；2024 年，投入超 2 亿元用于质检体系建设；还有仓储成本、上门回收的交通成本、线下门店成本等，最后都会体现在回收的压价和售出的溢价上。想要把这些溢价消除，就只能靠规模和时间来平摊了。财务上，转转未来相当长的时间可能处于微利甚至亏损的状况。还有一点不确定的是，消费者是否会为了 " 安心 " 愿意付出这些溢价，这是转转能否靠信任重塑盈利模型的关键。爱回收和转转，还有场恶战某种程度上，转转是爱回收与闲鱼的中间地带。转转离闲鱼更远，却也离爱回收更近了。尽管转转想通过全品类的叙事，摆脱手机 3C 的标签，与爱回收错位竞争，但在短期内，两家的业务高度趋同，势必会有一场恶战。爱回收从 2013 年成立至今，根基稳固，比闲鱼弱，但还是比转转更强。截至 2025 年第二季度末，爱回收（万物新生集团）的线下门店总数达到 2092 家，比转转多了一倍。相比转转严重的流量焦虑，爱回收的货源与销售渠道更稳定，依靠京东、小米、华为等 " 以旧换新 " 渠道和线下门店，同时拥有 C2B（爱回收回收平台）+B2B（拍机堂商家交易平台）+B2C（拍拍二手零售平台）的完整产业链闭环。供应链上，转转也与爱回收有差距。如今，爱回收已经在常州、东莞、武汉、成都、天津、西安、沈阳以及中国香港打造了 7 个运营中心，其中常州和东莞为全自动化运营中心。从分级、估价体系，到质检、存储、分销渠道，都有很高的效率、精准度与口碑。这也是背靠巨头的优势。在 2019 年收购拍拍的同时，爱回收与京东签订了一份为期五年的业务合作协议，合作内容涵盖用户流量、营销、研发、佣金分成、供应链和物流、客户服务和售后服务等。而转转供应链的一切都得靠自己搭建，如今在青岛、成都、深圳有三大质检中心，不仅数量上有差距，技术上也尚未实现全自动的运营流程建设。双方已经竞争了五年，转转仍然处于弱势。按 2024 年手机装置的总交易额计，爱回收和转转的交易额分别为 62 亿元和 58 亿元，市场份额分别为 7.9% 和 7.4%。转转只能从全品类上加紧布局，建立心智，这是与爱回收拉开身位的唯一途径。过去，爱回收专注 3C 数码，没有太多其他品类的布局。爱回收 CEO 陈雪峰曾经发表观点：" 二手行业和新品不一样，平台运营能力不能复用，比如质检一个奢侈品包和一台手机，所需要的能力完全不一样，所以二手行业不存在全品类的机会，只有垂类机会。"不过，爱回收其实也已经开始尝试拓展赛道，推进 " 多品类 " 战略，在 804 间门店内增设影像、器材、箱包、腕表、黄金、名酒、鞋服等品类的回收，今年二季度 GMV 为 18.7 亿元，同比增长接近 110%。就看两家谁能突围了。参考资料中国企业家杂志：《转转创始人黄炜：我决定离开与闲鱼的战场》腾讯财经：《对话转转创始人黄炜：对战闲鱼活了下来，靠这次关键性战略撤退》壹度 Pro：《转转挥刀 C2C 业务：闲鱼易躲，信任难建》市象：《砍向自由市场，转转铁了心做 " 中间商 "》 北京商报：《占比不足 3%、关停 C2C 业务 转转 " 变重 "》雷锋网：《二手电商的新十年》摩羯商业评论：《转转现象：流量思维的黄昏》中国企业家杂