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作者 | 谢芸子编辑 | 张帆封面来源 | IC photo因为一场 " 炸山运动 ",备受中产追捧的户外品牌始祖鸟,被推至了舆论的风口浪尖。人们普遍质疑始祖鸟在西藏喜马拉雅山燃放的那场 " 可降解 " 烟花,会对高原地区的脆弱生态产生影响。在社交媒体平台上,已有多名户外博主对始祖鸟的这一行为进行控诉,称该事件完全背离户外品牌应传达的 " 自然无痕 " 理念。9 月 21 日凌晨,日喀则市官方微信公众号 " 云端珠峰 " 发布情况通报称,已成立调查组第一时间赶赴现场核查。随后,始祖鸟官方也发布了致歉信。信中,始祖鸟表示,对艺术表达边界的评估要更专业、对自然要更谦卑,承诺在政府监管下,配合团队复核项目生态影响,邀第三方评估并依结果补救,同时推进藏地环保计划与文化公益项目。但消费端的情绪仍快速传导到了资本市场。9 月 22 日,安踏体育跳空低开,股价跌幅曾超过 5%,总市值一度蒸发 125 亿港元。截至当日收盘,安踏体育报价 95.55 港元 / 股,股价下跌 1.29%。始祖鸟是加拿大高端户外服饰品牌。2019 年 2 月,安踏体育牵头的财团完成了对始祖鸟母公司亚玛芬体育的要约收购。安踏集团的主导下,始祖鸟成为 " 中产三件套 " 的代表。2024 年 2 月,亚玛芬重新在美股上市。安踏体育也曾提及,因为亚玛芬又做了配售之类的操作,使安踏的持股已经降到 39.49%。2024 年的财报会上,管理层也曾透露,安踏集团首次分回亚玛芬体育约 2 亿元人民币的正利润。该年度,亚玛芬净利润为 7300 万美元(约合 5.12 亿人民币),安踏体育的净利润为 119 亿元。若按 " 首次分回的 2 亿元正利润 " 计算,亚玛芬给安踏的净利润贡献也不足其自身的 2%。也就是说,亚玛芬的营收增速对安踏体育的影响不大。始祖鸟品牌在烟花事件的翻车,更多影响的是安踏体育管理及运营能力的声誉。2024 年 8 月,安踏体育的主力品牌 FILA,曾与天猫超级品牌日启动 " 自然迁徙计划 ",活动当日完全遵循 " 来去无痕 " 的环保理念。从这一层面来看,安踏体育内部有很清晰的户外品牌运营思路。这似乎也意味着,亚玛芬体育的此次营销危机,问题更多出现在亚玛芬的中国团队。始祖鸟海外版的道歉信中也称,对青藏高原烟花表演深感遗憾,此行为与品牌环保价值观及期望不符," 正与相关艺术家和中国团队沟通,调整工作方式避免类似情况。"值得注意的是,此次事件发生在亚玛芬刚结束的人事调整下。据亚玛芬体育官网信息,今年 6 月,Jeffery Ma(马磊)被任命为大中华区总裁。公开资料显示,马磊在体育行业资历丰富,此前不仅担任过中乔体育首席执行官,还在滔搏及阿迪达斯担任过高管职务。人事变动背后,是始祖鸟相关业务的增速放缓。2025 年上半年,亚玛芬体育收入 27.09 亿美元,同比增长 23.5%。其中,大中华区收入 8.56 亿美元,同比增长 42.4%;亚太地区营收 3.11 亿美元,同比增长 46.7%。然而在该季度,始祖鸟所在的技术功能性服饰部门营收 5.09 亿美元,同比增幅 23%,但较上年同期下滑 11 个百分点。同时,该部门的同店销售增速同样显著放缓。2025 年二季度,其同店收入增速为 15%,较去年同期的 26% 下滑明显。图片截自亚玛芬财报面临增长瓶颈,始祖鸟增加了鞋履部门业务。在电话会议上,始祖鸟首席执行官 Stuart Haselden 也表示,鞋类目前是始祖鸟增长的关键品类之一,鞋类业务收入在公司营收中的占比约达 10%,并在 2024 年增长超过 60%,今年下半年将推出系列鞋履新品。在运动品牌行业中,鞋类业务的营收是衡量品牌专业运动实力的重要指标。某种程度而言,逐渐奢侈品化的始祖鸟,也的确需要重新找回专业。亚玛芬体育全球首席执行官郑捷也表示,始祖鸟可以利用的增长动力之一便是扩大鞋类产品系列。在大中华区,始祖鸟也将继续聚焦门店网络优化,而非盲目拓店。据悉,始祖鸟今年在大中华区将实现整体净关店,其中包括关闭部分历史合作门店,但品牌自营门店数量仍将稳步提升,重点布局大体量、高质量、高效率门店。面对始祖鸟的增速放缓,亚玛芬也开始重点推萨洛蒙。财报显示,截至 6 月末,萨洛蒙所在的亚玛芬户外运动部门门店数达到 256 家,同比增长 58%。而始祖鸟所在部门的门店数量为 227 家,同比增长 12%。也因为二季度业绩的整体向好,不久前,亚玛芬体育还上调了 2025 年三季度的业绩指引,预计三季度收入同比增长超 20%。此外,预计调整后的营业利润率将达到或高于之前 12%-13% 的指导范围的高点。反观与亚玛芬 " 双轮驱动 " 的安踏体育,此次 " 炸山 " 的风波,影响或将持续。关注获取更多资讯