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上海的一家云南菜餐厅,居然用大象粪便做了一道甜品。人家设定也很奇特:你只知道会吃到这菜,但不知道在哪道菜里吃到。就这绕口令一般的悬念,要你 3888 元 / 人,不多吧?别说,还真有人去吃了。菜名就叫:鲜花插在象粪上。将液氮冰冻过的大象粪便作为菜品的垫底,看起来就像是趣多多饼干里的巧克力碎,据食客所说 " 口感是 treetree 的 "。条件如上,求:咱们的心理阴影面积该有多大?其实这 " 大象粪料理 " 真不算什么,专业人士将上海该店的操作称为 " 生态融合料理 ",是一种 " 大气层水平 " 的良心餐饮,至少是不坑我们普通人的。但有一种料理类型,那就跟我们非常接近了:云贵川 Bistro 漂亮饭。跟 " 盘大量小,摆盘用草 " 的生态融合料理相比,云贵川 Bistro 的盘子虽然不大,但菜装得很满。给你的感觉,就像哈利 · 波特一去好哥们罗恩家,就被韦斯莱夫人按头喂饭。人均 200 元~300 元,味道以酸、辣、鲜为主,颜值主打一个出片。还有餐厅把森林、山洞的微景观搬到了商场里,在吃饭之余,让你见识到大山里的苗绣、彝绣,木雕、竹编。先不说菜品好不好吃,餐厅的热情拉满了先。不过现在,云贵川 Bistro 在经历了两三年的快速发展后,却有了一些难以名状的危机感。" 云贵川 Bistro",核聚传统餐饮Bistro 一词,原本指的是巴黎的街边小酒馆,是介于正餐与咖啡之间," 简餐 + 酒 " 的配置。到中国后,Bistro 先是在上海作为高端法餐火出圈。其中代表是 " 翡翠 36 小酒馆 ",有法国行政主厨奥利维尔 · 皮斯特坐镇,人均消费 500 元,是很多人心目中的 " 法餐白月光 "。所以," 云贵川 Bistro" 走的,就是一个信息差路线。把欧洲人的路边小吃店,爆改成都市里的桃花源。域外滤镜的高级感,专门围猎一线城市的高净值人群。被认为是 " 云贵川 Bistro" 开山鼻祖的餐饮品牌 " 一坐一忘 ",靠的就是这个套路。2006 年,一坐一忘以云南故事作为品牌的风格图腾快速出道,店内的摆设也是甲马蜡染、版纳傣陶、东巴木雕。为了提高店内的上座率,一坐一忘的负责人还办展览、做杂志,用新媒体的方式张罗活动,自卖自夸。文艺青年爱故事,但只爱真实故事。所以随着一坐一忘的故事越来越浅显,它也就逐渐沦为一个普通的餐饮连锁。而后来追随它脚步的 " 云贵川 Bistro" 们,更是摒弃高投入的故事模式,用视觉和气氛填充品牌内核,还将新鲜的食材与繁复的制作工艺一并略去。不仅云贵川原本的一身野气被淡化,这些餐厅还多了一点赛博朋克风,显得时髦又高不可攀。某 Bistro 主厨就曾发出这样的国际化宣言:" 我们要让酸汤鱼像惠灵顿牛排一样被端上烛光晚餐。"所以现在的 " 云贵川 Bistro",并非赢在口味,而是胜在情绪。你看开在云贵川 Bistro 旁边的那些餐馆,除了吃饭几乎没有别的功能。越是大规模的连锁餐饮,越是一副经济实用的面孔,比如喜家德水饺、霸蛮米粉、南城香 ……" 单人单桌 " 的开放式餐厅旁边,就是连桌椅都不愿摆放的汉堡王和达美乐。标准口味之下,有的主打家常,有的主张健康,最多让服务员喊一两句地域风情的欢迎话术,好像就没别的牌可以打了。你想吃出真正的菜品温度和烟火气,那得去小区边上开了 N 多年的夫妻老婆店。在口味独特有温度,和规模化发展之间,大部分商家只能 " 二选一 "。但云贵川 Bistro 就不同了。菜品猎奇、拍照好看、气氛高级,品牌有逼格、服务有态度、社交有话题。比如深圳一家云贵川 Bistro,用青翠色的木板和藤蔓来营造山野环境,再用做旧的金属板制作具有悬浮感的门头,在模仿深山、老林、岩洞的同时,刻意制造出末日求生的离奇气氛,让来此吃饭的人,个个都像探险家。整个就是一餐饮界的 " 六边形战士 "。气晕的云贵川:" 多谢喽!老子承您勒情!"真了解云贵川的人,对 " 云贵川 Bistro" 往往是嗤之以鼻。因为云贵川地区菜品的独特,是因为在大山的阻隔之下,当地人难以与外界进行饮食文化的交流,逐渐形成自己的习惯。而独特的气候与风俗,又加剧了这种无形的隔离,这才让我们在云贵川 Bistro 中吃出了独树一帜的地方味道和逃离感。所以山野、避世的风格,只是大山给食客们制造的一种迷惑。食材朴素、便宜实惠,才是云贵川最正确的打开方式。比如最有名的,包浆豆腐、黑三剁、红三剁,其中豆腐、酸菜、辣椒,可都是贫苦阶层的日常。如今的 " 当红炸子鸡 " 酸汤鱼,本质上也是用发酵的米汤,去搭配水田里捞出来的鲤鱼。这道菜就和臭鳜鱼一样,现在看着挺高级,其实都是物质匮乏时期的创意,承载的是底层百姓对士绅商贾日常中那些鱼肉之欢、口腹之欲的向往。但真实的 " 云贵川 Bistro",很多菜品堪比现实版《中华小当家》。有一些菜,光看名字就非常炸裂:烟熏血旺可颂、 霉豆腐提拉米苏、肥肠冰粉 ……图注:传统霉豆腐,怎么看都不像能做成甜品的样子。拌上辣椒后,更不像了。你点 " 木姜子烤猪脑 ",不光有人在你面前表演 " 刀削木姜子 ",可能主理人还会告诉你,桌上这盘 " 脑子 ",是他在凌晨 4 点的菜市场里,眼看着汉尼拔们亲手从猪头上拆下来的。吃下去的人,保不齐是有某种奇幻的承受力。再看 " 酸菜炒汤圆 "。冷冻的汤圆直接下油锅,炸出金黄脆皮后,用辣椒和萝卜酸菜爆炒。甜的汤圆搭配酸咸辣的配料,堪比正月十五晚上,员工食堂里的打折菜。" 折耳根奶茶 " 就更不用细说了,大家看这条高赞评论:" 尊重 …yue… 他人的 …yue… 喜好 …yue。"将酸汤、辣椒、肉食,像乐高一般排列组合,再用包烧、火烤等野生的烹饪手段,分分钟就制作出带有 " 自由 " 味道的创意菜品。这其中,大山里的珍馐,被工业化的方式制作出来。酸汤由中央厨房批量生产,做成预制调料包分发到全国各地;鲜花和菌子在应季时装进罐头,运输保存都容易。稀缺食材怎么办?怒江松茸,可以用雅江的种植松茸冒充;牛肝菌,只要在人工菌上撒点牛肝菌粉,就足以把食客鲜迷糊了。家家都有的 " 酸汤鱼 ",怎么可能都用贵州的稻田鲤,巴沙鱼片最有性价比。风格是千篇一律的,野味是批量生产的,拍照是固定姿势的。云贵川 Bistro 复制的只是云贵川山野风格的皮,却无法表达其中最质朴与野生的核。这样的云贵川 Bistro,甚至不如《中华小当家》的菜品情怀丰富:用鲶鱼肉做面条,让评委吃出 " 大海的澎湃 ";用西瓜皮当容器装滚烫的油和食材,而 " 母爱的力量 " 能让西瓜皮不炸开。商业化的手段就像一把细筛子,把大山里日复一日的艰苦劳作筛掉,留下的是光鲜亮丽,但也是文化失真。本地人对此虽然不满,也只能到热门探店视频下留言:" 求你们别再侮辱云贵川。"抓马的是,最近在《中华小当家》续作中,小当家因为自己的创意菜——把塞满蒜泥和豆瓣酱的通心粉,混合着白菜和肉包成饺子——被盘古大神一怒之下打成了光粒就此消失。小当家被处决的悲剧,就这样在二次元的世界里与云贵川 Bistro 的差评形成呼应。拧巴的网红餐饮,背后是常胜的资本要搞清楚云贵川 Bistro 迅速爆火的原因,就要先看看光顾这些店的,是些什么样的人。他们有的在一线城市打工,不管熬夜加班灌下了多少咖啡,在周末的健身房里,手中也总握着一瓶 "0 脂 0 糖 0 卡 "。前脚克制,后脚放纵。偶尔空闲了,还向牛肉火锅和大排档伸出魔掌。在养嘴和养胃之间,一线城市的食客们果断选择了养活资本,让 " 云贵川 Bistro" 迅速跻身菜单 C 位,拥有了大火的命格。比如红杉资本,就先后领投了 " 云贵川 Bistro" 的几家头部连锁,如山石榴、山野有料、边陲卤蛊、酸汤矩阵。菜品嘛,几乎就是 " 中华小当家 + 绝命毒师 " 级别。比如 " 边陲卤蛊 ",把 " 牛苦肠烤猪脑 " 改良成 " 牛苦肠充鹅肝酱 "。正统工艺里,辣椒要用火烤,在它这是液氮冷冻结晶,用科幻感代替饱腹感。有趣倒是有趣,但就好像不是给人吃的。在这背后,是资本在 " 云贵川 Bistro" 施展的三大 " 金手指 ":" 自宫 " 的成本模型现在的云贵菜,发酵的酸汤和野生菌是灵魂。但这些原料,不是要在特定时间采摘,就是需要长期贮存,季节和工艺,都是降不下来的门槛。此时此刻,资本申请出战。比如 " 梅果 · 云贵川 Bistro" 不仅在中央厨房制作调料,还跟云南的野生菌产区搭建冷链运输系统,用产地合作的方式保证食材供应。标准化的制作,再加上保鲜的狠活与科技,云贵川的本地风味虽然有所减少,但保住了规模化复制带来的经济效益。而资本的精明之处,就在于随时掌握信息差。他们知道,只有第一个 " 自宫 " 的人才是东方不败,后来者都只能算是残疾。所以不管是中央厨房损失了多少食材风味,只要尽可能提早创新、提升效率,就能通过快周转的方式,在餐饮市场赚一桶金。" 精分 " 的品牌定位每一个去过云贵川 Bistro 的人,都知道什么叫 " 价格刺客 "。受众,明明是年轻的小资群体;定价,却走了国际高端人才的餐饮标准。一份酸汤米线,在云南建水路边只卖 8 元,到上海的 Bistro 餐厅就卖到 78 元。38 元的炒牛肝菌,到上海直接飙过 200 元。很多人吃一次,尝尝味道就不会再去第二次。所以云贵川 Britro 看似高端的新生业态,其实是澡堂子一般的传统生意:复购太低,倒逼着价格只能更贵。但投资方亏了吗?当然没有。换一个城市,换一个场景,价格就翻出去 6~10 倍。——这是什么暴利的生意!" 残废 " 的营销引流作为主打酸和辣的餐饮类型,云贵川 Bistro 虽然顶着 " 酒馆 " 的名义,其实很难吸引人经常去吃。毕竟以辣为主,嘴巴受得了,肚子也受不了。所以口碑复购,就成了云贵川 Bistro 最大的短板之一。为了给门店引流,一二线城市的云贵川 Bistro 不约而同选择了短视频。一大批帅哥美女、吃播博主,带你体验 " 某地最好吃的云贵川漂亮饭 "。推荐话术升级成口头打分:一般、好吃、可以点。形容菜品味道词穷,那就用餐饮之外的猎奇体验吸引你来。比如,让贵州的服务员,献上尊贵的环绕式喂饭,还有人站在旁边表演。最后,为了上座率、翻台率、回头率,品牌只能流血买流量。到最后,很多被贴上 " 云贵川 Bistro" 标签的餐饮店,都变身成了广告营销公司。创意部门 " 狗撵兔子 " 一般的推陈出新,却还是在今年感受到了行业增速的放缓。看似同舟共济,其实是被资本做局。结语:事到如今,很多人已经发现了 " 云贵川 Bistro" 的泡沫。但在一些消费者眼中,这种高颜值、重口味的饮食体验,仍然值得尝试。他们为何需要 " 云贵川 Bistro 漂亮饭 "?一方面,不用花高端酒店的上千客单,就可以享用如米其林一般颜值的饭菜,至少在其他地方,很难找到类似的感受。另一方面,云贵川 Bistro 踩中的,是一种更新的意识形态:当所有人都追求财富升级而不断自我 PUA,能安于现状、耽于口腹之欲的人,反倒内核稳固,自洽舒适。说人话说就是:聪明人,及时行乐。曾经我们将这看作是放纵,而今天我们尊之为 " 悦己 "。既然是悦己,那便不需要考虑外界眼光。就好比前面提到 3888 元体验一次的 " 丛林冒险大像屎 "。不是人傻钱多没事干。而是在充满规训与秩序的生活中寻求短暂的抽离与放纵。这何尝不是一种低门槛、无危险的情绪解脱。本文来自微信公众号:星海情报局 (ID:junwu2333),作者:星海老局