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,20250922 07:56:09 吕晴虹 972

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撰文|彦飞编辑|王靖距离 iPhone 17 发售还剩下一周多,库克向抖音请 " 援兵 " 了。近日,Apple Store 官方旗舰店入驻抖音商城,销售 iPhone、iPad、MacBook 等苹果全系产品。截至目前,这家店铺已上架 188 件商品,吸引超 214 万粉丝,且仍在不断增长中。此外,上述店铺已发布 7 条视频,以苹果员工介绍 iPhone 使用技巧为主,单条视频收到的红心介于几百至几千个之间。抖音方面表示,9 月 10 日发布的苹果新品将在抖音商城同步开启全球首发。对于开辟线上渠道,苹果历来谨慎。早在 2014 年,天猫和京东围绕苹果入驻展开激烈争夺,最终天猫拿到了国内唯一的 Apple Store 官方旗舰店,而京东则成为首个线上授权渠道。等到拼多多崛起,它始终把 iPhone 作为百亿补贴的核心单品之一,却始终没能得到苹果的正式认可。就连微信,也仅仅是在 2023 年迎来了 Apple Store 官方在线商店的小程序。如今,在天猫得到苹果 " 垂青 " 十一年后,抖音成为第二个拥有 Apple Store 官方旗舰店的互联网平台。主动向抖音伸出橄榄枝,是苹果重新点燃中国市场的 " 组合拳 " 之一。半个多月前,不少用户注意到,苹果 App Store 应用商店灰度测试抖音支付。这一服务成为继银联、支付宝和微信支付之后,第四个进入 App Store 生态的支付工具。差不多同时,苹果还在小红书开设了 Apple 官方账号,截至目前粉丝超 22 万,发布 6 条笔记,主要介绍产品功能、新品发布会等。苹果一向对中国合作伙伴非常审慎,无论是上游的元件供给、组装制造,还是下游的线上线下销售,都有行业最严格的标准。在电商渠道上,苹果多年来只在天猫开设官方旗舰店;即便是以 3C 产品见长的京东,也只是拿到了授权。苹果的挑剔,以 iPhone 的持续热销为根基。但如今,苹果在中国市场承受巨大压力,促使它开始做出 " 违背祖训 " 的变化。根据市场调研公司 Canalys 的数据,2024 年,苹果 iPhone 在中国大陆市场的出货量为 4290 万台,相比 2023 年下滑 17%,是前五大厂商中跌幅最大的一家。进入 2025 年,苹果以各种方式调整价格,iPhone 16 Pro 系列更是赶在 618 电商大促前夕降价 1300 元以上。同时,苹果在中国内地首次关闭 Apple Store,大连首座门店于 8 月 9 日停业。从第二季度财报来看,这些动作发挥了效用。在财报电话会议上,库克称,上季度 iPhone 升级用户创下新纪录,而 MacBook Air 成为中国市场最畅销的笔记本电脑。" 总体而言,这是一个非常棒的季度。" 库克说。如今,苹果在 iPhone 17 发售前夕牵手抖音,有机会赶在年底旺季前,把中国市场的销量再往上冲一冲。另一边,抖音也需要苹果这位强大的盟友。根据今年初 36 氪的报道,抖音电商 2024 年 GMV(商品交易总额)约为 3.5 万亿元人民币(下同),2025 年目标是 4.2 万亿元。作为对比,淘天去年的 GMV 约为 8 万亿元,拼多多为 5.2 万亿元。抖音已经走过了用户飞速增长的阶段,DAU(日活跃用户)稳定在 7 亿左右;其电商业务要想更进一步,势必要提升客单价来推高交易规模。这需要引入更多中高价的品牌商品,而iPhone 恰恰可以充当抖音电商向上突破的矛头。库克需要抖音在中国市场帮苹果 " 带货 ",而抖音也可以借着新款 iPhone,打一场抖音电商的上行之战。中美两大巨头互相奔赴,各取所需。过去两年,如何把 iPhone 销量提上去,已经成为苹果在中国的头等大事。根据财报,从 2023 年下半年起,苹果来自大中华区的收入持续下跌。2023 年第四季度的跌幅一度高达 12.91%;2024 年四个季度,分别同比下滑 8.1%、6.5%、0.34%、11.0%;今年第一季度跌幅收窄至 2.3%。到了今年第二季度,苹果终于触底反弹。苹果上季度来自大中华区的营收为 153.69 亿美元,同比增长 4.35%。不过,这一收入增速依然落后于苹果美国、欧洲和日本业务的 9% 以上增速。另一方面,IDC 数据显示,第二季度苹果 iPhone 出货量同比下滑 1.3%,占据中国手机市场 13.9% 份额,为第五大手机厂商。这从侧面反映出,苹果第二季度在华业绩回暖,主要得益于 iPhone 高端机型的占比提升,而非整体销量的回升。苹果止跌回升的背后,是多剂 " 猛药 " 的共同结果。过去一两年,苹果调价愈发频繁,今年 5 月的千元降价力度超出以往。同时,国补政策覆盖了 iPhone、iPad 等产品的低端型号,也激发了更多潜在需求。库克承认,国补政策对部分苹果产品产生了积极影响。另一方面,今年上半年的即时零售大战,促使美团、京东和淘宝拿出更多真金白银补贴消费者。再加上 618 大促,苹果第二季度业绩终于有了明显好转。不过,仅靠降价,苹果不可能重回巅峰。要想夺回市场份额,苹果还是要靠产品。自 2010 年国行版 iPhone 4 上市算起,苹果手机的销量基本上以五六年为期循环波动。据中关村在线报道,2015 年,在主打大屏的 iPhone 6 的驱动下,苹果创下年销 5800 万部的纪录,随后逐渐下滑;2021 年,iPhone 全面迈入 5G 时代,销量再度回升至 5000 万部以上。2024 年,又回退至不足 4300 万部。十余年间,iPhone 销量的每一次起飞,都和手机本身的大更新有关。如今,iPhone 17 箭在弦上,苹果又一次得到了夺回消费者芳心的机会。然而,从爆料来看,今年的新款 iPhone 很可能又在 " 挤牙膏 ",主要卖点仍然是新一代芯片、拍照模组等。备受关注的 iPhone 17 Air,更像是面向细分市场的折中之作,而非划时代的重磅新品。另一方面,iPhone 新一代操作系统 iOS 26 旨在接替 iOS 18,采用了所谓液态玻璃设计语言。这套充满苹果设计美学,却占用系统资源、不太实用的新 UI,尚未正式推出,就引发了不小的争议。此外,苹果 AI 软件 Apple Intelligence 迟迟难以入华,iPhone 不能把所有希望寄托在产品本身的竞争力上。在此情况下,苹果必须在渠道——尤其是线上渠道多下功夫。苹果在中国的线下门店已经不如当年火爆,新机发售的排队盛况也大为减少;它也对自营门店体系管理非常严格,只有 50 多家,而小米等竞争对手动辄万店起步。而在线上渠道,苹果此前把官方旗舰店放在了天猫,其他平台只是分销商。如今,通过把旗舰店开到抖音,苹果可以在电商用户池之外,接触到庞大的短视频用户池,而这是一块规模超 10 亿人的巨大市场。短短几天,抖音 Apple Store 官方旗舰店就收获了 200 多万粉丝,也证明了抖音用户对于苹果的喜爱。库克想让抖音帮忙 " 带货 "iPhone,抖音也需要 Apple Store 官旗店给抖音电商再添一把火。早在 2023 年 9 月,抖音就上线了 "Apple 产品抖音官方自营店 ",其性质为 "Apple 官方授权,抖音商城自营 "。截至目前,这一店铺已经积累 116.8 万粉丝,累计售出 106.6 万件产品。其中,四个型号的 iPhone 16 Pro Max 累计卖出不到 5 万台。这一销量并不算高。作为对比,Apple 产品京东自营旗舰店的 iPhone 16 Pro Max 累计售出 300 万台以上。通过开设 Apple Store 官旗店,抖音可以把 iPhone 等苹果商品的销量往上提一提。更大的价值是,它可以借助 iPhone 这一标杆爆款,给徘徊在抖音电商门外的大品牌,以及这些大品牌的潜在消费者打个样。抖音电商行至今日,成为一级部门已有 5 年。在国内主要电商平台中,它的 GMV 位列前三,堪称近年来国内电商行业的最大变量。但整体来看,抖音电商依然存在不少有待改进之处,而白牌占比偏高是突出问题之一。白牌商品通常由中小商家生产、销售,优点是价格实惠、品类多样,但品质相对差一些,几乎没有品牌溢价。自从抖音开始发力电商,这类商家一直是平台供给的主要来源之一;2024 年的电商价格战,也在客观上刺激了抖音白牌供给的生长。去年 7 月,36 氪援引消息人士的言论称,当年第一季度,白牌商品 GMV 在抖音电商之中占比接近 40%。抖音的目标是,在 2024 年底将这一数字提升至 44%~46%。该消息人士表示,未来几年,抖音电商的白牌占比预计会继续上升,但不会达到 60% 或以上。中短期内大概率会维持在 50% 左右。抖音对此表示不实。与此同时,抖音引入中小商家的步伐却在加快。2024 年,新入驻抖音电商的中小商家数量相比上一年提升 83%。几个月后,抖音电商的行业运营部门进行组织架构调整,负责品牌商家的 A 组与负责中小商家、白牌和产业带商家的 B 组由 B 组负责人统一管理,向抖音电商总裁魏雯雯汇报。从根源上看,抖音电商刚刚起步时,白牌商家发挥了重要作用。遍布不同产业带和垂类的中小商家,帮助抖音电商快速聚拢了各个领域的货盘,提供经济实惠的供给。这种货盘特性,与抖音电商赖以起家的直播带货相匹配;而抖音用户在直播间冲动消费,也更容易被白牌的低价所打动。但随着时间的推移,白牌供给的短板也日益暴露。一方面,消费者买惯了白牌,对于价格十分敏感,平均客单价受到拖累,进而导致整个业务板块放慢脚步。再加上行业竞争等因素,2024 年抖音电商 GMV 增长显著放缓,一季度增速还在 50% 以上,二季度已经滑至 30% 以下;9 月份甚至不到 20%。另一方面,对于平台来说,白牌商家的商业化效率也不如大品牌。这类商家体量普遍较小,在抖音上投放广告、重度经营的能力和资源都相对有限,虽然贡献了订单量,却也可能让抖音损失潜在的变现空间。此外,白牌天然与名牌、大牌互斥;平台上的白牌越多,名牌、大牌就越不愿意来。许多品牌宁可不要某个渠道,也不能接受自己和低档商品摆在一起。抖音电商很早就意识到了这一问题,并试图化解。比如,它不再片面强调低价,尝试 " 挖角 " 天猫排名前 2000 名的品牌商家,同时发力货架电商,而这显然对综合实力强、买得起优质推荐位的大品牌更有利。此外,它也在培育自己的 " 抖品牌 ",推动中小商家品牌升级,还搞了心动大牌日、超级品牌日等营销 IP。但从绝对 GMV 规模来看,抖音做品牌还有很长的路要走。恰在此时,苹果主动伸出了橄榄枝。iPhone 是过去二十年最具代表性的高端消费品,而苹果是高端品牌的代表。通过与苹果建立官方认可的直接关联、开设 Apple Store 官旗店,抖音电商的品牌化有了真正 " 立 " 起来的绝佳机会,后续引入更多大牌时也可以事半功倍。以 iPhone 为支点,撬动整个商业生态的品牌杠杆,是一条已经被验证的路线。拼多多此前就算没有苹果背书,也要把百亿补贴的很大一部分预算花在 iPhone 上,最终完成了品牌升级的关键一跃。时至今日,在拼多多买手机、电脑,早已不再是 " 另类 "" 图便宜 " 的行为。如今,抖音也握有类似的机会。与拼多多相比,抖音电商的白牌负担小得多;在美妆等领域,它已经吸引了不少大牌入驻。综合来看,抖音电商打好 iPhone 这张牌的底子更好,难度更低,还可以借助全网第二大流量池,把 iPhone 的品牌提振功效尽可能放大。苹果在抖音开设官旗店、App Store 接入抖音支付,此情此景,与一年前的剑拔弩张截然不同。去年 5、6 月,苹果先后对腾讯、字节施压,要求两家公司采取措施,阻止小程序运营者将用户引向外部支付系统,从而规避 30% 的苹果税。倘若腾讯、字节不修补漏洞,苹果 App Store 将拒绝微信和抖音后续上架更新。坊间一度传出,如果纠纷无法解决,两款 APP 有可能被苹果下架。不过,两方纠纷
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