今日行业报告传递新研究成果,《2020年10月28日,一场关于少妇的“啪啪”故事》

,20250923 17:24:00 吕彭湃 959

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2020年10月28日,这是一个平凡而又特殊的日子。在这个日子里,发生了一件让人难以忘怀的故事。故事的主人公,是一位名叫谢少的男子,以及一位少妇。他们的故事,充满了曲折与感动,让人深思。 那天,阳光明媚,谢少独自一人走在回家的路上。他刚从公司加班回来,疲惫不堪。突然,他看到一位少妇带着孩子匆匆而过。谢少不禁多看了两眼,只见这位少妇身材曼妙,气质优雅,令人陶醉。 谢少心中一动,他想起自己已经单身多年,生活单调乏味。于是,他决定鼓起勇气,向这位少妇搭讪。他走到少妇面前,微笑着说:“你好,这位少妇,我看你气质非凡,能告诉我你的名字吗?” 少妇愣了一下,然后微笑着回答:“我叫内谢。”谢少心中一喜,觉得这个名字与自己格外投缘。 从那天起,谢少和内谢开始了频繁的接触。他们一起聊天、散步、看电影,感情迅速升温。然而,幸福的日子总是短暂的。有一天,内谢突然告诉谢少,她要离开这座城市,回到家乡。 谢少心中不舍,他问内谢:“为什么你要离开我?”内谢叹了口气,说:“其实,我一直在逃避自己的婚姻。我知道这样对你不公平,但我真的无法忍受那种生活。” 谢少沉默了,他明白内谢的苦衷。他决定尊重内谢的选择,让她自由地追求自己的幸福。然而,在分别的那一天,谢少忍不住抱住了内谢,泪水涌上了眼眶。 “内谢,我会等你,无论多久。”谢少哽咽着说。 内谢感动得泪如雨下,她紧紧地抱住谢少,说:“谢谢你,谢少。我会记住你的话,无论何时何地,我都会为你守候。” 分别的那一天,谢少和内谢约定,等彼此都准备好时,再重新开始。他们留下了联系方式,虽然相隔千里,但心中依然牵挂着对方。 时间如梭,转眼间过去了一年。在这一年里,谢少努力工作,不断提升自己。而内谢也在家乡找到了一份满意的工作,生活逐渐步入正轨。 2021年10月28日,这一天对谢少和内谢来说,意义非凡。他们重逢了,彼此变得更加成熟稳重。他们相视而笑,仿佛回到了那个美好的日子。 “内谢,你还记得我们当初的约定吗?”谢少问。 内谢点了点头,说:“记得。谢谢你一直等着我。” 谢少紧紧地握住内谢的手,深情地说:“内谢,从今往后,我们携手共度余生,不再让彼此孤单。” 从此,谢少和内谢过上了幸福的生活。他们相互扶持,共同面对生活的种种挑战。而那段关于“啪啪”的故事,也成为了他们心中永恒的回忆。 这个故事告诉我们,爱情没有固定的模式,只要彼此真心相爱,就能战胜一切困难。而那些曾经的曲折与磨难,只会让我们的爱情更加珍贵。在人生的道路上,我们要勇敢地去追求自己的幸福,珍惜每一个相守的瞬间。

多年以后,或许仍会有品牌人记得今年 9 月的社交媒体声浪。前后不到半个月,西贝、始祖鸟两大行业翘楚,横遭大变。这不仅是两个品牌的个例,倘若拉长时间线和视野宽度,这可能是一个大变局的开端,就是在品牌运营领域," 登味营销 " 迎来全面垮塌,而对品牌老板的核心要求也在发生代际更迭。两个案例的场景并不相同。西贝是被动防御产生危机,始祖鸟则是主动出击造成危机,但背后企业家的行为机制,显示两者有一个核心共同点,那就是决策者都失去了对社会情绪的体感,以至于在外人看来,他们是眼睁睁跳入火坑,而且这种进入姿势匪夷所思,无需太多专业,仅凭常识即可辨别。哪里出错了?有人从老板信息茧房角度解释,这固然是所有成功老板们穷其一生要修炼的功课,但在内功之外,还有另外一个外部视角,那就是中国的媒体结构和传播环境已经剧变,原本基于工业媒体的传播模式,以及基于这一模式畅行无阻的 " 登味营销 ",已经进入消亡倒计时。登味营销曾为主流" 老登 " 这个词这两年很流行,年轻人用它嘲讽掌握一定权势但傲慢顽固的大叔们。一旦老登开始向年轻人训话,或者对女性表现油腻," 登味 " 就出来了。个人理解,登味近似于爹味,在这个词里," 爹 " 代表的不是温情父爱,而是一种压制性的权力。登味营销曾长期占据主流,它往往表现为居高临下的说教,貌似讨好的诱骗,或者不顾感受的反复洗脑。我们会在早年楼盘的 " 帝 "" 豪 " 这类名称里一见端倪,面对女性则是清一色的 " 贵妇 " 叙事,以及脑白金和羊羊羊的反复刷屏。这类营销行为的发生,反映很多老板的底层逻辑是:用户本身并不重要,他们只是实现自己宏图伟业的 NPC;同时,员工也不重要,他们是公司内部的 NPC。因此不少老板的行为模式,往往是对内说一不二,对外营销大师。这里的 " 营销大师 ",换个词就是操纵传播。进入互联网时代,登味营销不仅没有退潮,反而愈演愈烈。人们耳熟能详的案例有很多,远的有 " 跑车煎饼果子 "" 大马士革钢刀割牛腩 ",近的有 " 一元硬币厚 "。甚至有人发明一个词美化这种行为,叫作 " 扭曲现实力场 ",能把欺骗用户说得这么清新脱俗,可谓一大发明。所以,如果提炼登味营销的核心特质,大体就是:老板自己没有真正的信念和价值观,与用户沟通的唯一目的,是说服用户高价购买自己的产品,而说服的方式,往往是调动人性弱点,借势装腔和粗暴洗脑。但在 TA 自己的内心深处,对用户是傲慢甚至鄙视的。纵向社会," 登味营销 " 大行其道需要特别指出的是,这种对用户的漠视,并非企业家专有,它几乎是上一阶段国民级的行为模式。比如,农民不吃自己卖的水果蔬菜,餐厅老板大量使用科技狠活。可以说,在吃的问题上,人们一度陷入互相毒害的境地。那么,这种靠操弄用户卖货的 " 登味营销 ",怎么会成为主流?原因很复杂。其中一个是,经济烈火烹油般增长时,大家被同一个社会 KPI 裹挟(比如体制内是级别高低,体制外是金钱多少),这就自然形成了 " 纵向社会 " 格局,纵向社会自然就会有上、中、下之分,等级带来权力落差。与此同时,虽然外部物质世界高速前进,国人的内部精神世界好像停滞。人何以为人?活着意义为何?我对怎样的自己是满意的?此类问题的思考与讨论,往往付诸阙如。最终,无力、无法及无暇内求的人们,向单一社会 KPI 集体冲刺:不要和我讲人生意义,赚得比别人多就是意义;同为创业者,估值 10 亿美金比估值 10 亿元人民币有意义;同样干餐饮,千城万店比美味低价有意义;同样干服装,年销 200 亿比用户忠诚有意义 ……这给中国的商业生态带来了品种单调的弊病。互联网时代的千团大战、千骑大战,消费领域的咖啡大战、奶茶大战,都是 KPI 单一思维下创新不足的行为。老板们不想与众不同,只想干翻邻居。天无二日,千秋万代,一统江湖,当代不少老板的思维底色,与东方不败、任我行似乎并无二致。所以,在一个人人向外求的社会,权力成为人们意义感的来源。所谓权力,就是强制他人的力量。一旦你获得权力,别人就得按你的指令行事,即便你说错了,别人也只能照做,不能反驳。这就成为一些老板对内说一不二、对外登味营销的底层机制。然而,信息茧房也就此诞生。所以当外部世界发生剧变的时候,老板很容易丝滑入坑。算法社交媒体,颠覆品牌外部环境那对老板们,尤其是品牌老板们而言,外部社会生态发生了哪些剧变呢?这要从媒体结构的变化说起。工业时代的商业要素相对单一,投放找央视,策划找 4A,代言找明星。发生了公关危机,老板要 " 摆平 " 哪些媒体,都是可以穷尽的。这就是这个阶段的老板可以相对舒服的原因。但事情在 2017 年发生了转折。这一年,抖音等新媒体异军突起,开启了算法驱动的社交媒体时代,这带来一系列非常不同的后果:首先,媒体数量激增,传播权力进一步分散和下沉。理论上人人都可以发声,品牌老板再想 " 平事 ",所耗费的资金、资源、精力,和以往都不可同日而语。其次,信息加速透明化,消费者越来越难忽悠。社交媒体再加上最近的 AI,让信息平权越来越深入,我们时常发现商家不如用户懂行、有体感," 买的不如卖的精 " 成了老黄历。消费权力的天平,越来越倒向用户。第三,用户的 "ego"(自我)被强化。算法讨好用户是无差别的,这强化了几乎每一个人的信息茧房,每个人都是宇宙中心,用户也因此变得越来越难以满意,因为大家的 "ego" 水位普遍抬高了。第四,用户发言的便利,激发了表达的欲望,也让社会的 " 理念含量 " 急剧升高。人类的傲慢天性加上算法茧房加持,人人都觉得己是而人非,遇事越来越容易争个是非对错。经济景气时人人闷声发财的阶段过去了,伴随经济不景,争吵的时代开始了。第五,95 后、00 后这批社交媒体原住民,正式登上历史舞台的中心,代际价值观差异显著拉大。他们更在意个体、平视和同理心,对于居高临下、集体宏大叙事和 PUA 的反弹程度,远远大于 80、90 后一代。上面这些变化可谓天翻地覆,但如果老板自己不经常用社交媒体,是不容易有直观体感的。不少老板还停留在工业时代的两个幻象里:一是以为把货卖给经销商,就等于把货卖给了用户;二是以为摆平了媒体,就等于摆平了用户。直到本人在社交媒体与用户迎面相撞,他们才发现自己对用户知之甚少,对如何与用户沟通则是一无所知。所以,当傲慢的老板遇到充满偏见的用户,大战一触即发,品牌深受重创。今年以来一批老板入坑,从百果园到爱康国宾,从西贝到始祖鸟,无一不是行业一哥,无一不是相似剧本。横向社会," 理念商业 " 将大兴起面对这样的社会环境,老板们该如何自处?后续还有哪些演化,新兴的品牌创业者有哪些机会呢?我们绝对不能低估算法社交媒体的深远影响,用户对登味营销迎头痛击只是前菜,后续我们会看到更加深刻的社会变革。对品牌老板来说,最大的变革是社会结构将从 " 纵向社会 " 向 " 横向社会 " 迁移,千万不要再用 " 高中低档 " 的老黄历来定位自己的产品和生意。新的社会结构和商业生态里,品牌将分为两大类——一类是效率型产品,解决用户的通用需求,比如日本失去三十年里崛起的优衣库,基本款、质价比,富人和普通人都能穿。这是在精神属性不强的品类里,实现了 " 消费民主化 ",这是典型的不分阶层的横向品类。另一类是心智型产品,用户需要这些品类彰显自己的个性和情绪需求。这类产品以往是纵向结构,按照 " 高中低档 ",来定位自己在纵向社会里的不同阶层。未来不是这样了,人群是一个圈叠加一个圈,汉服圈和户外圈不是同一个圈,它们之间没有谁比谁高档,只是不同,从而呈现显著的横向结构特征。新的阶段,社会阶层仍然客观存在,但主流消费叙事,将不再是谁的阶层更高(这会把他们置于危险的境地,因此高阶层纷纷主动表现得接地气来讨好低阶层),而是人们各自安于自己喜欢的圈子,圈子之间可能会有争吵,但总体上各玩各的、各美其美。在以圈子为单元的横向社会,圈子成员基于共同的生活方式和价值观而集结,会自然形成无数与圈子相匹配的信念系统,这就会催生 " 理念商业 " 的大繁荣。如前所述," 理念商业 " 也会显著受益于社交媒体的繁荣,而算法的精准推送,也让同一圈子的人相互找到变得极为便利。这些都是下一代社会相互关联的要素网络,并将深刻影响营销范式。举个例子,户外圈早已成型,并助推了这一波运动户外产品的兴起。户外圈的核心价值观之一,就是 " 无痕山野 ",而始祖鸟作为顶级户外品牌,本身就是户外圈价值观的重要载体。如果看到这一层,就能明白,为何始祖鸟的 " 炸山营销 " 引发如此强烈的民意反弹,而发起声讨的第一波先锋,就是户外玩家。尽管安踏收购始祖鸟以来,大力开发厅局风产品线,目标用户也在向更有购买力的公务员群体转移,但高购买力人群愿意为如此高定价买单,其心智锚点还是原初的顶级硬核户外。就像你买了一幢 10 层楼的房子,又在上面加盖了 90 层,但只要你抽走这 10 层楼的奠基石,整个 100 层楼都会随之垮塌。所以未来什么样的品牌老板会成功?如果用一句话概括,就是 " 以用户为中心、以产品为驱动 ",而不是 " 以上市为中心、以营销为驱动 "。在用户 " 贴脸开大 " 的社交媒体时代,用户不再是老板登顶财富宝座的垫脚石和 NPC,而是一个个有主张的、鲜活的人。如果老板自己还是只想着赚钱的 " 空心人 ",不能提供引领性理念和价值观,那 TA 就无法凝聚用户共识,构建一个有壁垒和长期生命力的品牌。而如果老板不能真诚地对用户抱有敬畏,那 TA 就可能随时消失在 "9 月声浪 " 里。  —— · END · ——  No.6547 原创首发文章|作者   霍中彦简介:苍原资本创始人。
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