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本周数据平台本月监管部门通报最新动态:今日行业报告披露重大进展,国产呦在线沙发:舒适生活新选择
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文 | 刀客 doc一9 月初,Netflix 正式在韩国上线了它的广告系统 Ads Suite。这套系统在美国和欧洲其实早就运行了一年多,但在韩国,这是头一次。Ads Suite 是一整套广告解决方案:从受众定向、创意管理、内容插入,到外部平台整合、数据回流、表现监测。当然,要说这套系统已经媲美 YouTube,还远远不够。Netflix 对广告技术的理解,显然还处在 " 前平台时代 "。但就目前韩国市场来看,哪怕只是一个不成熟的 Ads Suite,对于本地电视网络而言,也已经构成了降维打击。韩国最大的英文报纸《韩国先驱报》(Korea Herald)甚至直接发了一篇文章,标题是《Here ’ s how Netflix ’ s ads could destroy Korea ’ s media industry》。感兴趣的可以搜一下。文章的核心担忧在于:Netflix 开始通过广告系统,渗透进传统电视台赖以为生的广告预算池,开始直接撼动传统电视台的商业根基。虽然 Netflix 的 Ads Suite 广告系统在韩国直到 9 月才正式上线,但平台对广告市场的冲击并非从这一刻才开始。2024 年,韩国整体广播电视广告销售额同比下降 8.1%,降至约 2.01 万亿韩元。其中地面广播广告收入首次跌破 1 万亿韩元,仅为 8000 亿韩元出头。韩国 GDP 仍在增长,广告主预算也并未整体缩水——但电视广告却在持续萎缩。这说明:广告主的钱,并没有变少,只是流向变了。而 Netflix,正是这个流向中的主要分流口。Netflix 主导韩国 40% 的 OTT 市场,用户数量达 1393 万,在韩国人口的渗透率达到 27%。(韩国市调查机构 WISEAPP · RETAIL 数据)再看 4 月份的财报,Netflix 韩国 2024 年的收入为 8996 亿韩元(6.29 亿美元),同比增长 9%。营业利润也同比增长 44%,达到 174 亿韩元(1220 万美元)。这是在 TVING、Wavve 等本土平台仍深陷亏损泥潭的背景下实现的。平台对预算的分流早就存在,而 Ads Suite 的上线,进一步加剧了这一,这正是韩国媒体感到不安的核心所在。而 Netflix 抢走的,并不只是广告预算而已,它也在改变是整个韩剧产业的逻辑。二传统韩剧有它的一套制作惯性,这段历史已经被反复讲述过了,我这里只做一个简洁的回溯:1998 年,金大中政府首次提出 " 文化立国 " 的国家战略,明确将影视、音乐、游戏等文化内容产业纳入国家发展框架。围绕这一口号,韩国政府建立起一整套政策扶持体系——从文化部到外交部,从版权保护到内容基金,从海外推广到对外文化中心——试图系统性地打造一个 " 可以被他者理解的国家形象 "。而韩剧,几乎是这套国家文化工程的第一块试验田。KBS、MBC、SBS 三大电视台,虽制度背景各异,但在韩流初期共同承担起了国家文化传播的任务。KBS 是韩国的公营广播机构,MBC 虽由财团控股、具备一定独立性,但运作机制仍带有浓厚的公共属性;SBS 则是较早市场化的私营电视台,但在内容结构与审查机制上,同样遵循国家主导的传播导向。所以,韩剧的创作、审查与出口,并不是纯粹的市场行为,而是在政策目标与媒体生产之间反复协商的结果——既要满足本国的价值观和文化管理要求,也要考虑海外市场的文化接受度。相较于 K-pop 和电影工业,韩剧在韩流体系中有两个特殊的位置:第一,它是最早的文化出海产品。在 K-pop 真正成为全球符号之前,韩剧已经通过港台电视台、日本购片和内地字幕组,在东亚地区建立起完整的受众生态。从《蓝色生死恋》《大长今》《请回答 1988》,韩剧是韩流最先被看见、被理解、被热议的那一部分。第二,它是覆盖最广的内容形态。与 K-pop 主要面向青少年、电影局限于影迷不同,韩剧的覆盖面天然更宽——它面对的是 " 全龄段、全语言、全情绪 " 的全球受众。这使它不仅是文化产品,更是文化接触点:很多非韩语地区的用户,是先通过韩剧,才进入韩国流行文化的全景。所以可以说,韩剧算是韩流中的主干,是整个韩流体系中最容易跨文化转译、也最容易建立情感共感的内容形态。也因此,早期韩剧在选题上格外克制。剧集题材集中于情感与伦理,规避宗教、政治与地域敏感话题;画面风格干净、节奏舒缓、人物关系紧密,强调家庭价值、亲情伦理——这些题材并不激进,却有极强的 " 文化亲和力 "。韩剧的 " 国际传播力 " 建立在一种文化接近性之上:它不是打破文化差异,而是利用文化相似。它不试图用异国风情吸引注意力,而是通过情感结构的熟悉感,建立一种亚洲内部的情绪通感机制。在 K-pop、偶像工业尚未全球破圈的时候,是韩剧为 " 韩流 " 赢得了第一个大规模观众基础。三2016 年,Netflix 进入韩国市场。那时的韩国用户还不习惯为剧集付费,市场教育成本高,反馈并不理想。刚上线的几年里,Netflix 韩国区的内容库几乎全靠进口剧和少量韩剧版权,既缺乏爆款,也缺少本地化推荐。两年后,他们在韩国开设办事处,先从买版权、做合拍剧起步,只做了《阳光先生》《爱的迫降》等剧集。策略的转折点发生在 2019 年初——《王国》(Kingdom)上线,这是 Netflix 首部韩语原创剧集,也是一部彻底撬开国际市场的作品。这部剧将传统古装与丧尸题材结合,在全球范围引发关注。它不仅在韩国本地收视口碑双丰收,也让 Netflix 首次验证了韩语原创剧的全球传播力。所以,2019 年被认为是韩剧进入奈飞时间的关键一年。从那之后,Netflix 在韩国从合作出品,变成出品自制,并明确将 " 本土原创,全球发行 " 作为策略重点,并持续加大投资。甚至更进一步,Netflix 开始重写韩剧的内容逻辑、制作流程、故事结构和国际传播链条。韩剧所面对的甲方发生了变化:从 " 政府公共性的电视台 " 变成 " 全球算法驱动的平台 "。韩剧面对的受众也变了,不再是韩国本土和东亚文化圈的家庭收视群体,而是跨文化、多语言、平台分发主导的全球订阅者。这是一个很大的转折。以前做韩剧,至少部分韩剧,要输出的是国家形象、社会伦理与文化认同。它要求剧集讲得足够稳、足够广,让所有人都能接受。但 Netflix 作为一个全球平台,它不需要代表韩国,它要的也不是 " 文化的共识 ",而是 " 差异化点击 "。而且从制作上,韩剧从一开始就被 " 美化 " 了——美国化、好莱坞化。为了强化工业质感与国际感,Netflix 大量引入好莱坞经验团队,在角色设计、美术、化妆与前期概念开发中都融入西方流程。这使得韩剧第一次被工业级地拆解成 " 故事 "" 镜头语言 "" 剪辑节奏 "" 声音风格 "" 角色选型 " 这些国际发行更关心的结构性要素。于是韩剧的传统题材逐步被边缘,取而代之的是一系列 " 类型剧模板 ":《王国》打开的是 " 僵尸 + 历史 " 复合类型《黑暗荣耀》则借由校园霸凌话题,完成了社会议题在类型片结构中的嵌入。《鱿鱼游戏》更进一步,用 " 生存游戏 + 阶级寓言 " 的框架,把韩国社会的隐性等级压迫转译成全球观众都能识别的 " 规则困境 "。在《黑暗荣耀》《僵尸校园》《鱿鱼游戏》这些剧中,韩剧告别过往的 " 高情感密度 + 慢热式铺陈 ",转而拥抱 " 强设定 + 快节奏 + 视觉奇观 " 的故事模式。韩国的社会问题恰恰提供了足够丰富的叙事基础。从阶级撕裂、校园暴力、职场压抑、青年焦虑,到各种真实事件改编,Netflix 剧本不断在 " 韩国本地语境 " 与 " 全球普遍情绪 " 之间找共通点。这是一种非常 " 奈飞 " 的本地化策略:不是要求本土故事去迎合国际观众,而是让本地故事在全球 " 被看懂 "。四当然,这一切看起来像是 " 韩国内容走向全球的胜利 "。韩剧创作者确实获得了比三大台更自由的创作空间,观众也确实得到了更高完成度的剧集,制作周期更充裕、预算更充沛、题材选择更多元。在全球拿奖、出圈、上热搜,似乎是一个小国文化软实力的范本。但事情还是要辩证的看。韩剧依然穿着韩国的外衣。传统服饰、韩语对白、本土演员和文化意象,组成了 " 看起来是韩剧 " 的一切。但故事的内核,越来越不是那片土地上的生活经验,也不是一个韩国文化、韩流的表达,变成了好莱坞工业塑造下的情节预期:冲突推进、叙事钩子、人物弧线、全球化的情绪议题。一句话,奈飞的韩剧,是韩国的壳子美国的芯,是韩国语境下的全球类型剧。所以《黑暗荣耀》《鱿鱼游戏》等大爆的韩剧,平台何尝不是最大的赢家?这不是 Netflix" 抢了韩剧 "。抢是对抗性行为,而 Netflix 做得更巧。它用一套成熟的内容工业流程、分发机制和算法,把韩剧 " 产品化 " 了——让它更适合在全球内容超市里 " 上架 ",更容易被非韩语国家的用户 " 扫到 "。韩流的中心已经从韩国电视机构,悄然转移到了美国加州的服务器上。总之,韩剧依然是韩国的,但韩流,似乎已经属于 Netflix。