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,20250922 15:08:54 毛念珍 415

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消费欲望从未低迷,只是完成了 " 情感转移 "。2025 年是中国消费市场分化的一年。传统消费品类增长乏力,而以情感连接、文化认同和沉浸体验为特征的 " 情绪消费 " 逆势爆发。2025 年上半年,社会消费品零售总额 245458 亿元,同比增长仅 5.0%,比一季度加快 0.4 个百分点。按消费类型分,商品零售额 217978 亿元,增长 5.1%。其中,作为传统高端消费的代表,贵州茅台 2025 年上半年营业总收入 910.94 亿元,同比增长 9.16%,尽管超过商品零售增速,但却是品牌近 10 年来增速首次降至个位数。而就是在这样的大环境下,创造并提供 " 情绪价值 " 的企业们,却交出了喜人的成绩。今年上半年,泡泡玛特营收 138.8 亿元,同比增长 204.4%,经调整净利润 47.1 亿元,同比增长 362.8%。半年营收突破百亿,净利润超 2024 全年。名创优品第二季度营收达 49.7 亿元,同比增长 23.1%,集团旗下潮玩品牌 TOP TOY Q2 营收达 4 亿元,同比大增 87.0%,门店总数达 293 家。将黄金珠宝卖成奢侈品的老铺黄金,今年上半年更是仅仅凭借 41 家店就狂赚 22.68 亿,同比增长 285.8%,平均店效 4.59 亿,赶超奢侈品巨头。几家财报数据的背后,是一个全新的消费趋势:大家不是不愿意消费,只是相比把钱花在 " 传统消费品类 " 上,大家更愿意把钱花在 " 情绪消费品类 " 上。资本市场对情绪消费赛道也展现出前所未有的青睐。8 月 20 日,在财报公布后的第一个交易日,泡泡玛特股价创出新高:截至当日下午收盘,其股价为 316 港元每股,市值为 4243.70 亿港元。而一年之前,泡泡玛特股价不过 40.96 港元每股。从泡泡玛特到名创优品,再到老铺黄金,这些看似不相干的企业背后,都切中了同一个关键词:情绪。如今,人们的消费逻辑已经发生变化——从 " 需要 " 到 " 喜爱 ",从 " 实用 " 到 " 情感 "。而这也将重新定义品牌与用户的关系——从交易转向共鸣,从单一的功能性满足转向复合的情感性陪伴。需要追问的是,为什么会发生这样的变化?我们正处在怎样的消费时代?什么样的企业更能从中脱颖而出?情绪消费最好的时代情绪消费的爆发并非偶然,它映射了当下社会中消费者对 " 情感慰藉 " 和 " 文化认同 " 的深层渴望。放眼全球,不难发现,日本 " 失去的三十年 " 早已为情绪消费的崛起提供了历史注脚:经济泡沫破裂后,传统消费长期低迷,但动漫、游戏等情绪消费产业却逆势崛起。经济的长期停滞和工作压力,使得许多人转而向虚拟世界去寻求精神寄托和情感补偿。动漫、游戏提供了人们在现实中难以获得的成就感、控制感和社交连接。而当下的中国消费市场正在经历类似的转型,情绪消费的爆发恰恰呼应了宏观经济环境的变化。时间回到 2016 年,泡泡玛特刚开始做 " 潮玩 " 的时候,人们并不理解:大人怎么会给自己买玩具呢?但泡泡玛特创始人王宁看得很明白,不管是在当年消费升级大背景中,还是在未来的今天,大家都会更注重精神生活。这也是为什么,泡泡玛特从不担心甚至致力于,让自己的产品不必具有实用功能,而是 " 关于审美、艺术、陪伴的精神类产品。"通过盲盒这样的娱乐化零售方式,泡泡玛特把潮玩推到了大众视野里:让大家知道这种东西不仅是玩具,还是艺术。" 不是会蹦、会跳、会唱歌的那种玩具,可能就是一个摆件,是一种陪伴,是一种艺术类、精神类消费。" 王宁在《因为独特》一书中说道。今天,是这样的精神类消费最好的时代。泡泡玛特业绩的爆发,只是一个开始。日本学者大前研一在《低欲望社会》中提到," 他们当中的大多数,形成了这样一种共识:不只是房贷,甚至连结婚生子等所有的风险和责任,都不想承担。在公司上班也是如此。工资基本不涨,自己想干的事又不能干,而只有责任变重的职务,令人失去干劲,这样的年轻人在增加。"与之类似,在经济下行的今天,中国的年轻人也默契地开始不愿背负危机。当大量接受过高等教育的年轻人,无法从工作、结婚生子、买房、社会财富积累等物质生活中获得成功和自我认可时,自然会更关注精神世界的满足与自洽。尤其是,与买房买车那种大额消费相比,能够提升幸福感的 " 小奢侈 " 和精神消费更具 " 性价比 "。而以 Labubu 玩偶、老铺黄金饰品为代表的产品,恰好提供了这种低成本、高情绪满足的价值。Labubu 的设计打破了传统对 " 可爱 " 的定义,以极致化的情绪符号直击用户心理。图源:泡泡玛特小红书账号它尖耳朵、九颗獠牙,自带一种 " 丑萌 " 的反差感,契合年轻人对真实自我的追求。而为这样的产品买单,某种程度上也是年轻人对主流叙事和审美的 " 反叛 "。在快节奏、高压力的社会环境下,Labubu 成了年轻人情感寄托的载体和寻求确定性与陪伴感的出口。通过收藏、分享、改造 Labubu,他们又在其中获得了社群认同感和归属感。诚如社会学家齐格蒙特 · 鲍曼所说,如果挑选商品时有其他消费者陪伴,或身处于充斥着消费信徒的熙熙攘攘殿堂,整个消费过程就更加令人愉悦。" 在所有类似的场景中,被共同欢庆的是选择和消费的个性,这种个性通过其他消费者的模仿得到重申和再次确认。"当 " 往上流动 " 变得极其艰难甚至无望,大家只需花上百来块钱,就可以和巨星 Lisa、泰国公主、贝克汉姆、蕾哈娜等等 " 人生赢家 " 拥有同样的消费选择。Labubu 里,其实也叠加了普通人对于 " 上流社会 " 的向往、想象。传统品类的 " 情感重生 "老铺黄金和泡泡玛特的商业故事,有着异曲同工之处。前者在提供 " 艺术陪伴 ",后者在塑造新的 " 情感符号 "。但相通的是,两者均跳出了传统品类的功能性局限,转而强调产品的精神属性:泡泡玛特满足的是孤独经济下的陪伴需求,而老铺黄金满足的是文化自信回归下的认同需求。在经济下行周期中,消费者不再相信 " 明天会更好 ",而是厌恶风险,希望自己的钱能够更加保值,甚至升值。黄金的投资属性在这一刻被放大,大众从购买黄金中获得的情绪价值也随之加码。有用户在花 5 万多元购买老铺黄金的 " 花丝如意圆满宝石吊坠 " 后感叹:" 老铺真是富贵迷人眼,美得很。买金子也是换一种方式攒钱。"但和传统的黄金消费逻辑不同,老铺黄金并不强调黄金的投资保值属性,而是塑造了一种 " 文化载体 ",在产品设计中融合传统工艺与现代审美。例如,古法金工艺打造的花丝如意圆满宝石吊坠,正面錾刻 " 四合如意 " 的纹饰,周围以花丝编织的连续涡纹、缠枝纹做装饰,既承载了东方美学的含蓄与深度,又通过细腻的情感叙事(如 " 四方吉祥,如意圆满 ")与消费者产生共鸣。这样的黄金饰品设计语言,已经从传统的服务 " 炫耀性消费 ",转向了 " 情感消费 "。消费者购买的不仅是一件首饰,更是一段文化记忆、一种精神寄托,甚至是一种对 " 中式老钱 " 的文化和身份认同。弗若斯特沙利文调研资料显示,老铺黄金消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚、宝格丽等国际五大奢侈品牌的消费者平均重合率高达 77.3%。这意味着,老铺黄金已经跻身高端消费市场。图源:老铺黄金官方旗舰店" 我一直认为,做中国传统文化主题,做中国非遗工艺的一个黄金品牌,如果对传统文化的理解没有深度,对经典审美的理解没有高度,对高端品牌的市场规划和品牌的法则没有深刻的掌握,要想在这个市场上去跟风,难度是非常大的。" 品牌创始人兼董事长徐高明在最新的财报电话会中说道。而虽然客单价不低,但在某种程度上,老铺黄金在高奢范畴里还兼具了 " 性价比 ",让消费者以较低成本,和 " 珠宝 " 产生了交集。比如,花 18900 元可以在老铺黄金买到一件古法手工打造而成的蝴蝶锁骨链。一位用户评价:" 它集合了拉丝工艺、珐琅、钻石、红宝石,是蝴蝶系列中包含元素最丰富的一个,值得入。" 而梵克雅宝一件类似的蝴蝶款 K 金蓝宝石项链,售价大概在 10 万元左右。更何况,在老铺黄金,消费者可以通过一件黄金挂坠或手链,间接触摸到 " 文化传承 "" 美学进阶 " 等属于精英阶层的话语体系,这也极大地满足了年轻群体在社会上升通道收窄后,急需的心理补偿。被重构的商业逻辑情绪消费的崛起,不仅直接催化了围绕 " 情绪供给 " 的新生业态,诞生了一批诸如泡泡玛特一样的明星企业,也塑造了一代人的消费观念。回归本质,情绪经济,是指消费者不仅为产品本身付费,更愿意为产品所带来的情感体验、社交属性和身份认同买单。而这,其实有机会存在于任何消费场景中。事实上,在潮玩和黄金珠宝等典型行业爆发的同时,情绪消费的趋势已经深入到了更多元的领域延伸。2025 年上半年,蜜雪冰城营收 148.7 亿元,同比增长 39.3%;毛利 47.1 亿元,同比增长 38.3%;净利润 27.2 亿元,同比增长 44.1%。相比之下,其它茶饮品牌的营收大多仅获得了个位数增长,甚至下跌。" 性价比 " 之外,蜜雪冰城更深层次地抓住了情绪经济的本质。比如,产品定价普遍较低(如 4 元的柠檬水),在茶饮普遍走向精致大趋势下,特立独行地满足了年轻人的 " 小确幸 "。这种易得的幸福感,使其成为了一种情感慰藉和社交符号,甚至产生了 " 雪王不嫌我穷,我不嫌它脏 " 这类用户自发维护品牌的网络梗。这背后,是不少品牌都向往的情感认同。而在当下的经济环境中,蜜雪冰城的极致性价比,更契合了众多消费者 " 精打细算但不降低生活品质 " 的务实心态。在很多年轻人眼中,选择蜜雪冰城,是一种聪明的消费,一种对 " 精致穷 " 的拒绝,自发形成了对品牌的价值认同。这与优衣库当年在日本的崛起类似:让消费者用不高的花费就能获得优质平价的基本款服装,满足大众对性价比的追求。如三浦展与隈研吾所形容的 " 三低主义 " 一样:低成长、低欲望、低消费。经济增长缓慢的时代,企业和个人的发展空间受限,人们不再追求物质上的奢华和大量消费,实际消费支出减少。他们反而更倾向于,在不断降低消费、生活成本的同时,过上丰富多彩的生活。在这样的环境下,即使平价的产品,只要巧妙地注入情感连接也能赢得消费者的心,创造出巨大的商业价值。换句话说,蜜雪冰城卖的不仅是一杯 4 元的柠檬水,更是一种轻松可得的幸福感、一份参与感十足的社交货币、一种务实的价值主张。另一边,辣条行业的竞争格局也反映了情绪消费的崛起。素有 " 北卫龙、南麻辣王子 " 之称的品牌竞争近年来持续升级。麻辣王子 2024 年销售额突破 15 亿元,相比 2023 年的 10 亿元有大幅提升。从 " 只做正宗麻辣,不做甜条 ",就可以看出,麻辣王子售卖的不仅仅是辣条,更是贩卖一种特立独行的精神,和一个品类 " 正统 " 的身份,同时牢牢抓住不爱甜辣的消费者。线下零售监测机构马上赢的数据显示,2024 年上半年、下半年,麻辣王子在辣条的市场份额各同比增长了 1.12%,为行业中增幅最大的品牌;卫龙则分别同比下跌 2.33% 与 2.08%,成为跌幅最大的品牌。所以其实,情绪消费的本质不是逃避现实,而是在不确定的世界中寻找确定的情感连接和价值认同。当消费者不再单纯追求功能性价值或品牌 logo,整个消费赛道或许都将被重塑,身处其中的品牌们也要重新审视价值创造的方式。不论泡泡玛特的高市盈率、老铺黄金的奢侈品故事,还是麻辣王子的逆袭,都证明了情感连接和文化认同的溢价能力。今天,或许就是中国情绪消费品牌崛起的黄金时期。" 我们不能仅把人视作‘消费者’,必须从生活的整体逻辑去看待‘人’。" 三浦展指出,当我们从生活的整体逻辑来看待人的时候,从生到死的这个时间概念就变得十分重要。在这个维度上,人们不会去问 " 今天买了什么 ",而是不断去想 " 今天要怎么生活?"" 今天是否感到了充实和幸福?"而能够准确把握诸如此类情感需求的企业,才会在这场情绪消费的浪潮中走得更远。
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