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不拥抱变化，就拥抱落寞。2025 年上半年，新茶饮狂掀财富浪潮。自 2 月起，古茗、蜜雪冰城、霸王茶姬、沪上阿姨相继叩开资本市场大门，并且频频创造股价和市值奇迹。至 8 月 8 日收盘，蜜雪集团以 1780 亿市值遥遥领先，创始人被推上河南首富宝座；古茗市值 600 亿，霸王茶姬、茶百道、沪上阿姨也都是百亿起跳。与之形成强烈对比的，是作为 " 新茶饮第一股 " 的奈雪，上市 4 年市值如雪崩般缩水超 90%，从 300 多亿跌至约 20 亿港币，不足蜜雪冰城的百分之一。01 起落2015 年 11 月，深圳 CBD。卓越世纪中心，" 奈雪的茶 " 第一家门店正式亮相了。奈雪这一名字源于创始人彭心学生时代的网名，其明亮整洁的环境，清新雅致的格调，彰显着彭心对品牌的定位与品味。彭心很推崇星巴克的 " 第三空间 "，在她擘画的蓝图中，奈雪绝非简单的饮品贩卖站，而是为都市人提供一方悠然小憩的精神领地。联合创始人、彭心的丈夫赵林也表达过类似的看法：奈雪不只是卖奶茶。为颠覆传统奶茶店的市井印象，奈雪出生即定位高端。从择址核心地标，到打造空间美学；从茶底与鲜果的配比，到杯身与包装的设计，彭心夫妇没少下功夫。凭借高颜值与创意，借助当时的新消费浪潮，奈雪的茶迅速火爆出圈。尤其令人羡慕的是，其深圳首店刚开业，资本就抛出了橄榄枝。传闻今日资本创始人徐新曾专程到访，在店里坐了一下午，连品六杯茶，表达出投资奈雪的意向，但被拒绝了。彭心回忆，后来之所以选定天图投资作为初始投资人，是因其对消费领域的剖析与研究打动了她。天图投资团队拆解了星巴克 " 第三空间 " 的商业逻辑，并向彭心夫妇承诺：不设对赌条款，不做计划性约束。这种 " 先共情，再共赢 " 的投资哲学得到彭心的认可。2018 年，奈雪完成天图投资数亿元 A+ 轮融资，投后估值 60 亿元，成为中国新茶饮行业的首个独角兽。2021 年 6 月 30 日‌，奈雪的茶在港交所挂牌上市，一时风光无两。‌来源：投资界令人没想到的是，上市竟是奈雪的巅峰时刻。2025 年 3 月 10 日，港股交易大厅的电子显示屏上，奈雪的股票代码在一片刺目的红色中黯然熄灭。被移出港股通名单的消息如同一记重锤，引发市场恐慌，股价已经跌到谷底的奈雪当日股价再次暴跌超 20%。与股价和市值一起跌落的，除了品牌情怀和消费升级的故事，还有奈雪的赚钱能力和希望。2018 年至 2024 年，奈雪的营收从 10.87 亿增至 49.21 亿，但同期归母净利润却累计亏损近 62 亿，连年负增长。2023 年短暂扭亏赚得 1300 万，2024 年又转盈为亏，亏损 9.17 亿。经营层面的困境在门店数据上可见一斑。据统计，奈雪单店销售额从 2018 年的 3 万元一路跌至不足 1 万元；市场占有率从 2021 年的 17.7% 跌至 1.2%。回溯创业之初，彭心踌躇满志地向投资人描绘着打造中国 " 星巴克 " 的宏伟愿景，大家都觉得，奈雪或能复刻星巴克的传奇。但世事难料，如今星巴克在中国市场陷入 " 卖身 " 之境，奈雪也举步维艰。然而，同样曾是星巴克信徒的霸王茶姬，命运却大不相同。2017 年 11 月 17 日，距离深圳 1500 公里的昆明五一路，霸王茶姬悄然挂起云南首店的招牌。彼时，它只是茶饮市场中一个新生的探险家。几年后，命运迎来分叉。2025 年第一季度，霸王茶姬以总净收入 33.9 亿元、同比增长 35.4%，净利润 6.77 亿元、同比增长 13.8% 的战绩，交了一份不错的财报。令人惊叹的是它的盈利能力。在新茶饮 " 六小龙 " 中，霸王茶姬越过蜜雪冰城，以 47.76% 的毛利率和 20.27% 的净利率双双登顶。02 困局奈雪为何走到今天的困局？原因是多重的。比如，重资产直营模式，与最近这些年经营大环境的格格不入。直营模式最大的优势在于能保证品控稳定，但缺点是扩张慢、成本压力大，尤其在市场疲弱时，所有压力都在自己一人肩上。更加重奈雪直营模式困局的，是它所坚持的 " 大店 + 第三空间 " 模式。据公开信息，2024 年上半年，奈雪的人力成本占比达 24.6%，租金占比 17.1%，原材料、水电及其他折旧摊销等成本占比超过 40%，而门店经营利润率却低至 7.8%。其人力与租金成本，都与这一模式紧密相关。彭心曾坦言：" 如果我们门店的面积小一点，确实能让投入更少一些。" 不过，她还是想坚持大店模式，不愿妥协。2022 年底，奈雪的直营门店数量突破 1000 家之时，公司表示仍会坚持 " 第三空间 " 的理念；2023 年 7 月，奈雪迫于形势变化推出合伙人计划，但依然坚守大店模式，明确规定合作店铺面积必须在 90~170 平方米之间。从这一层面看，奈雪似乎过于固执。坚守初心没问题，但市场已经变了。在当下的消费大环境中，高性价比已成为市场主流选择。消费者逐渐养成通过电商、外卖平台购物的习惯，且在消费时愈发精打细算。在此背景下，奈雪试图通过打造空间体验来实现产品溢价，与市场走向明显相悖。这种割裂，深刻反映在顾客的订单结构上。在奈雪的营收结构里，外卖订单与自提订单已成为核心收入来源，部分门店这两类订单的合计占比甚至突破 80%。这也意味着，高成本打造的大门店在很大程度上沦为 " 空壳 "。空间价值未被有效激活，反而成为沉重的成本负担。奈雪固执的另一边，曾经同样追求空间与高端感的喜茶却要灵活得多。这两年，喜茶陆续关闭了北京荟聚中心、上海金地广场、天津南开大悦城、青岛万象城等商圈的大门脸，对这些门店进行了从大店到小店的调整或迁移。高成本自然导致更高售价。产品价格方面，奈雪的过往饮品普遍定价在 30 元左右，即便现在有些品类下探至 15~20 元，在 "9.9 元 " 成主流的新茶饮战场，竞争力依旧不足。对比行业格局，奈雪的困境更显突出。在新茶饮 " 六小龙 " 中，蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬、喜茶、茶百道均通过加盟模式实现轻资产扩张。以蜜雪冰城为例，其全球门店 4.8 万家，加盟店占比超 99%。2023 年夏天，奈雪终于放开加盟，但此时市场格局已定，跑马圈地的最佳时机早已错失。而且，即便开放加盟，它也因高门槛而非常被动。其初期加盟费高达百万，后续虽降至 58 万元，仍高于业内平均 30-40 万元的水平。这一标准直接劝退潜在加盟商，导致其开放加盟一年后，门店规模不仅没有出现爆发式增长，反而陷入 " 东边开新店，西边关旧店 " 的尴尬境地。据统计，过去一年奈雪关闭了近 350 家门店，关店率达 17%，其中约 20% 的门店运营时间不足一年。规模扩张受阻之际，食品安全问题也让奈雪的高端化蒙尘，进一步加重其危机。比如，2025 年 6 月 21 日，就有消费者在社交平台爆料，称自己在冲泡奈雪旗下的 " 九窨茉莉小盒茶 " 时，发现一整只青蛙尸体。来源：凤凰网财经消息一经曝光，瞬间在互联网上炸开了锅，奈雪的茶也被置于舆论的暴风眼。而这并非奈雪第一次在食品安全问题上 " 栽跟头 "。2019 年 6 月，深圳门店因员工未戴手套、徒手配茶等违规操作，被市场监管部门责令整改；2020 年 5 月，南昌门店被曝售卖变质面包，引发消费者不满；2021 年 8 月，新华社记者暗访北京西单大悦城店与长安商场店，发现店内蟑螂乱爬、用腐烂水果、员工不戴手套、抹布不洗、产品标签随意篡改等一系列问题；2022 年 5 月，天津一门店又因使用过期高温杀菌乳被查……如此乱象，与奈雪一直标榜的高端形象完全背道而驰。" 内忧外患 " 之下，奈雪的管理层与资本层面同步迎来 " 地震 "。2025 年 2 月 26 日，创业元老、执行董事兼 COO 邓彬离职；3 月 14 日，天图合伙人魏国兴辞任非执行董事；4 月 1 日，太盟投资董事总经理马焱俊提前解除与奈雪的合约。资本层面同样不乐观。自 2023 年起，天图投资多次减持，累计套现约 2.3 亿港元，持股比例降至 4.98%。2024 年 9 月，太盟投资大幅减持，持股比例从 5.28% 降至 3.88%。深创投、弘晖资本等也因奈雪持续亏损选择减持或抛售。资本的接连撤离与高层的频繁变动，正不断动摇着市场及各方对奈雪未来发展的信心。03 自救中商产业研究院数据显示，2024 年中国现制茶饮市场规模达 3127 亿元，2025 年预计将增至 3689 亿元，增长率约 17.97%。从增长态势看，茶饮行业虽然仍在扩张，但与前几年相比，增速明显下滑，市场渐趋于饱和，行业正从增量竞争迈向存量博弈。窄门餐眼的数据也印证了这一趋势。截至 2025 年 7 月 15 日，全国奶茶饮品门店总数为 42.6 万家，近一年新开店 11.8 万家，净增长却是 -39225 家，相当于过去一年有近 16 万家奶茶店消失。即便是在新茶饮市场一路狂飙的蜜雪冰城，其扩张速度也在放缓，海外门店增速从 141% 降至 13%，单店效益下滑 5%。竞争白热化的新茶饮市场，行业红利正逐渐退去。业内人士分析，未来几年，头部品牌主导地位将进一步强化，市场占有率或高达 80%，而一些中小品牌则可能逐渐淡出大众视野。危墙之下，奈雪多路突围以求自救。2025 年，奈雪的破局关键词是 " 健康 "。其高调推出的 " 每日 500 蔬果瓶 " 系列，意图构建融合绿色食材、生活方式与美学的消费新生态。同时，以 " 行业首个不加糖鲜果茶 " 为卖点，在全国力推 " 不加糖 · 奈雪黑葡萄 " 等产品，试图借势无糖风潮，扳回一局。然而，这一举措迅速被茶百道、沪上阿姨、古茗等对手以同类果蔬饮品跟进，差异化优势并不明显。3 月，奈雪进军轻食赛道，推出 " 奈雪 green" 店型。新店主要聚焦于北上广深等一线城市，主推单价 27-32 元的 " 能量碗 " 等轻食，旨在通过提供多元化的选择，增强消费者的品牌粘性。门店策略上，奈雪呈现出谨慎的收缩姿态。负责商业布局、渠道开发及供应链管理的联合创始人赵林，强调 " 开一家成一家 " 的稳健发展路径，回归 " 高质量、高品质 " 的立身之本。另一方向则是加码海外市场。面对国内消费疲软与激烈竞争，奈雪于 2023 年重启出海，继布局泰国后，2024 年 7 月落子新加坡，发力东南亚寻求增量。尽管自救动作频频——从押注健康概念、试水轻食到战略收缩与出海拓疆，奈雪仍未摆脱持续亏损的泥潭。2025 年 5 月，创立十周年之际，奈雪启动品牌升级计划，将名称由 " 奈雪的茶 " 简化为 " 奈雪 "，并更换了新的 LOGO。看得出，奈雪也在努力破局。当初它因消费升级和新消费浪潮被追捧，如今又因消费转向高性价比而被抛弃，要真正走出困局，还得更加顺时而为。参考资料 [ 1 ] 《又一家新茶饮巨头融资：这对夫妇做到 130 亿》投资界 [ 2 ] 《奈雪，为何成 " 没落贵族 "》新浪财经 [ 3 ] 《股价跌去 95%，留给奈雪的时间不多了》智谷商业评论 [ 4 ] 《一年闭店 20 万 +？2025 饮品上半场：" 活着就是最大胜利 "》咖门