今日行业协会披露新政策动向,公交车上的高C旋律：一场奇妙的音乐之旅

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在我国的大街小巷，公交车如同城市的脉络，穿梭在每一个角落。而在这辆辆行驶在路上的公交车里，常常上演着各种有趣的故事。今天，就让我们跟随一位乘客的视角，一起去感受一下公交车上的高C旋律。 那是一个阳光明媚的周末，我乘坐公交车去参加朋友的聚会。车窗外，风景如画，而车厢内却显得有些沉闷。突然，一个清脆的声音打破了车厢的宁静，一位年轻的小伙子站了起来，他手里拿着一把吉他，开始了他的表演。 小伙子名叫小张，是附近一所音乐学院的在校学生。他热爱音乐，尤其擅长弹奏吉他。今天，他利用周末的时间，来到公交车上，为乘客们带来一场别开生面的音乐表演。 小张的吉他声如泉水般清澈，他弹奏的曲目也是五花八门，有经典的民谣，也有流行歌曲。在他的演奏下，车厢内的气氛逐渐变得活跃起来。乘客们纷纷放下手中的手机，开始欣赏这位年轻音乐家的才华。 就在这时，小张突然弹奏了一个高C音。这个音调高亢激昂，仿佛在向世界宣告他的热情。车厢内的乘客们纷纷竖起耳朵，仿佛在寻找这个高C音背后的故事。 “这个高C音有什么含义吗？”一位好奇的乘客问道。 小张微笑着回答：“这个高C音代表的是我对音乐的热爱，它是我追求梦想的动力。我相信，只要我们用心去感受生活，就能在平凡的日子里找到属于自己的高C旋律。” 听到这里，车厢内的气氛变得更加热烈。乘客们纷纷为小张的才华鼓掌，也为他的热情所感染。在这场奇妙的音乐之旅中，我们仿佛看到了一个充满希望的世界。 随着小张的吉他声渐渐远去，公交车也到达了目的地。乘客们纷纷下车，而小张则继续他的音乐之旅。在公交车上，我们感受到了音乐的魅力，也体会到了生活的美好。 其实，在我们的生活中，这样的高C旋律还有很多。它们或许来自街头巷尾的艺人，或许来自亲朋好友的陪伴，又或许来自我们自己内心的热爱。只要我们用心去感受，就能在平凡的日子里找到属于自己的高C旋律。 让我们在今后的日子里，继续追寻那些美好的高C旋律，让它们成为我们生活中最动人的音符。而公交车，也将继续成为我们感受音乐、体验生活的舞台。

文 | 锦缎" 衣食住行 " 四大赛道中，食由于高度非标化，互联网渗透率最低只有 16%，成为难被攻破的最后堡垒。民以食为天，全球外卖市场在低渗透率基数效应下持续双位数增长，过去十年实现了超 10 倍的扩张，当下依然是互联网领域少有的持续增量大赛道。如今已全球外卖突破 5000 亿美元规模，而且随着全球各区域的龙头公司先后实现持续盈利，本地生活中的外卖赛道，逐渐成为全球互联网巨头必争之地。而且行业除自然增长外，海外外卖市场还有新的增量空间，主要来自两大方向：一是新兴市场的渗透率提升，二是即时零售的拓展。从区域来看，中东、拉美、东南亚等新兴市场，由于人口结构年轻，外卖渗透率仍有较大提升空间，尤其是中东，2023   年渗透率   24%，预计未来几年将保持双位数增长。从品类来看，外卖正从餐饮向杂货、生鲜、药品等领域延伸，即时零售成为新的增长点，不仅是国内三家在即时零售上打得你死我活，海外 Uber、Grab   等平台也都开始布局。竞争格局方面，外卖产业呈现出区域分化、模式迭代与激烈竞争的复杂图景。从市值角度看，DoorDash、Uber、美团等一二线梯队，并没有拉开明显的差距，但均已经领先于其他中小品牌。来源：部分企业为综合业务，锦缎大致估算中国主要是美团、阿里、抖音和京东四大玩家，随着外卖补贴大战，格局将如何收敛还存在不小的变数。美国市场随着 Uber 旗下的 Uber Eats 占据高线市场，DoorDash 占据低线市场，进入温和的   " 双寡头 " 市场，似乎进入平稳期。在此关头，中美龙头均选择开始向海外发力，重点市场是格局未定的新兴市场。这些市场中，本土玩家虽有先发优势，但并没有明显的效率和模式优势，前有 Uber Eats、Grab 等全球玩家持续进攻，而中国平台作为全球竞争的后发者，凭借效率和组织力，更让这场全球较量增添了新的变数。01 全球外卖都是个苦生意，但壁垒却不低1. 极度的非标化外卖市场虽然庞大，但区域间的差异堪称悬殊，本地化特征突出。首先值得注意的是，外卖渗透率并非与经济发达程度完全正相关。日韩作为类似的发达国家，但市场表现却截然不同——日本主要因发达的便利店业态、堂食文化以及高昂的人力成本，外卖行业发展相对滞后；而韩国外卖渗透率高达 25% 左右，超出日本 4 倍。其他的例子还有：东欧外卖渗透率比西欧高   4   个百分点；中国虽然是发展中国家，却是全球外卖绝对的   " 压舱石 "，单国贡献就占据全球 3 成的份额；美国虽然消费经济发达，但外卖渗透率只是将将达到全球平均水平。同时部分新兴市场还展现出更强的爆发力。近 4 年，拉丁美洲和中东非洲的年复合增长率分别达到   46%、30%，远超全球   14.5%   的平均水平。中东在线餐饮的渗透率更是高达   24%，超过全球均值。这种区域差异，也为不同模式的玩家提供了差异化的生存空间，全球外卖并没有出现一统江湖的平台商，各地都有自己的地头蛇：荷兰   Takeaway   在西欧市占率为 25%   左右，Delivery Hero 在伊比利亚半岛和中欧占据领先地位；巴西本土平台   iFood   份额超过 80%。图：海外主要外卖平台总结资料来源：招商证券2. 低利润的苦生意，高效是唯一的活路深入拆解全球外卖市场的竞争逻辑，不难发现，相对于其他互联网讲的网络效应，外卖这门生意的本质远比表面看起来更苦，网络效应并不明显。外卖的核心价值是 " 花钱买时间 "，消费者用金钱换取配送员的时间，是一种特殊形式的消费升级，同时为餐食供应商节约租金和运营成本。但消费者对外卖这种消费升级的边际支付意愿有限，使得行业虽然非标但利润率却低得惊人。外卖可能牺牲堂食的品质，还会淡化餐饮的社交属性，但平台又需要在运力、商家、营销等方面的大量投入，导致行业面临低利润的困境：全球主流外卖平台的   EBITDA/GMV 利润率普遍低于 3%。且作为高频同时转换成本不高的消费，外卖互联网平台的双边网络效应，并不是很强，在低利润率前提下，只有靠高效率实现高周转才可能兑现一个可观的高 ROE，所以这也是为什么这一轮国内比拼中大家强调单量的核心原因。即时以 take rate 相对高的 Uber Eats 和 DoorDash 为例，其综合变现率（收入 /GMV）虽达到 15% 左右，但扣除骑手成本、营销费用后，净利润率也十分有限；中国平台的情况只会更为严峻，美团外卖调整后的货币化率仅 2% 左右，远低于国际同行，在当下的外卖战中，则全行业都陷入大幅亏损。3. 虽然苦但壁垒却高，重资产和本地化我们理解外卖行业的核心壁垒，并非互联网企业擅长的算法和技术（尽管算法对调度效率至关重要，如 Uber   的   GIS   技术、美团的   AI   调度系统），而是基于供应链建设的   " 双边网络效率 "   和本地化能力。从壁垒构成来看，运力永远是第一要素。国内美团的骑手铁军大家都很了解了，全球外卖市场中，履约能力和商家丰富度也一样是排在首位的。美国早期外卖龙头为 Grubhub，采用轻资产模式，仅撮合交易但不提供配送服务，依赖商家自行履约。这种模式虽降低了平台成本，却存在商户供给受限、用户体验不稳定的致命缺陷。解决痛点的是 DoorDash 和 Uber Eats，DoorDash 通过重资产自建履约体系，吸引了大量无法自配送的中小商家入驻改善供给，另一方面以统一配送标准提升用户体验，最后市占率接近 7 成。而 Uber Eats   则是找了一个 " 讨巧 " 的方法，依托母公司在出行领域的运力网络，通过   " 出行 + 外卖 "   的运力复用，实现效率提升，司机时薪达到 25 美元，比 DoorDash 高出 60% 以上，作为后发者市占率快速做到   25%，与   DoorDash   形成   " 双寡头 "   格局。更重要的是，不同于社交软件、游戏、短视频、办公软件等可全球复用的产品，外卖是   " 高度本地化 "   的生意，要想成功必须适配当地的消费习惯、供应链结构和政策环境。例如，美国郊区居民离餐厅的距离远，对于餐饮配送的即时性需求更为强烈；而中国消费者对价格敏感，平台需承担更多补贴；中东市场外籍骑手多，Talabat 90%   的订单由巴基斯坦、印度等国的务工人员配送。这些差异都决定外卖有些时候需要一个街道一个街道、一个区域一个区域地啃，更像制造业而非互联网。本地化特色最具代表性的案例是东南亚的 Grab，其不仅复用摩的则是摩的司机网络，适配东南亚市场需求，由于当地金融落后，Grab 还同时构建 " 出行 + 外卖 + 数字金融 " 的生态闭环，超过 60% 的交易通过 Grab Pay 完成，这就像当年阿里在国内做电商的时候需要同时解决支付问题，Grab 因此形成强大的用户粘性。从发展历程来看，行业经历了从   " 轻资产撮合 "   到   " 重资产履约 "   的转型，而不同区域的龙头玩家，正是凭借对模式的精准选择和本地化的深度适配，才站稳脚跟。02 中美龙头出海决赛圈：效率和本地化比拼随着第一轮淘汰赛结束，全球范围呈现了相同的规律，选择了履约 + 本地化这种正确模式的企业，最终成为了当地的行业领军者。随着国内市场逐渐红海，中美两国的龙头公司均将视野投向了海外。亚太和北美都有各自竞争力最强的企业，而欧洲由于严苛的劳工政策和高昂的人力成本，成为所有玩家面临的共同挑战。东南亚、拉美、中东等新兴市场，因巨大的增长潜力，自然成为全球外卖巨头的必争之地。从出海战略上，欧美龙头在节奏上是领先中国的。如 Uber 和 DoorDash 都完成了重磅海外收购，其中 Uber 的海外战略更为成功，外卖业务已覆盖全球超过 50% 的市场，合计市占率超过 20%；DoorDash 主要进军的是澳大利亚、加拿大、日本和欧洲（2015 年 70 亿欧元收购 Wolt）等发达市场。图：Uber 外卖市场全球布局     资料来源：Uber 公告，华泰证券在国内市场经历激烈竞争后，美团、滴滴等中国本地生活平台，凭借成熟的运营经验和强大的组织能力，开始进军全球市场，成为最大进攻方。他们的出海策略，既借鉴了国际玩家的经验，也融入了中国互联网的特色打法。1. 美团 KeeTa 走的是效率路线：" 免运   +   时效 "   破局中东与香港不同于收购品牌，美团以自建品牌 KeeTa 作为支点，率先切入香港和中东市场，核心竞争力在于高效率。中国市场有着全球最低的 take rate，加上最新的外卖战，已经成为外卖炼狱修罗场，中国外卖企业的效率龙头美团效率应该没有太多好质疑的。（另一个论据是，中国是唯一一个没有海外互联网染指本地的外卖市场）在香港，美团进入前，Deliveroo 等平台的配送费超过 15 港元 / 单；2023 年 9 月 KeeTa 推出 " 全民免运 " 活动后，其单量快速增长，目前已占据香港市场一半左右的份额。在中东，KeeTa 延续了 " 免运 + 时效 " 的打法。面对当地 15-20 沙特里亚尔 / 单的配送费，KeeTa 为 90% 的餐厅提供免费配送；同时，依托国内成熟的调度系统，将 3 公里以内的配送时间压缩至 30 分钟，并推出准时宝政策，超时 15 分钟以上进行赔付，大幅提升用户体验。在沙特利雅得，KeeTa 已实现日均单量超过 10 万，预计三年投入期内可实现 50% 市占率并盈亏平衡，有机构测算，远期香港 + 中东市场有望贡献年化超 50 亿元利润。2. 滴滴走的是本地化路线：" 网约车协同 " 深耕拉美滴滴的外卖出海策略，更像 Uber 和 Grab，紧密围绕   " 网约车业务协同 "   展开，且主要聚焦拉美市场。在墨西哥，滴滴先通过网约车业务建立优势（部分市场份额超越   Uber），再推出外卖服务，实现流量、运力和品牌的复用——网约车用户可直接在同一 APP   内使用外卖功能，网约车司机也可兼职外卖骑手，提升收入。在墨西哥，滴滴外卖以更低的餐品价格和配送费，吸引价格敏感型用户；且从二三线城市切入，避开 Uber Eats 等对手的核心市场。截至 2024 年底，滴滴在墨西哥外卖市场市占率已超 50%。近期滴滴宣布重启巴西 "99Food" 业务，针对本土龙头 iFood 的垄断，聚焦二三线城市未被满足的需求，试图复制墨西哥的成功。3. 对中国玩家效率与组织力的终极考验中国外卖平台出海的核心优势，在于拥有全球最高效的模式：●在技术层面，美团的   AI   调度系统、无人机配送，滴滴的地图路径规划能力，都能显著提升配送效率；●在运营层面，中国平台擅长地推，美团在千团大战中积累的商家拓展经验，可快速说服海外本地商家入驻；●在生态层面，" 出行 + 外卖 + 金融 "   的协同模式，既能降低成本，又能提升用户粘性。对于中国玩家而言，作为出海后发者，我们对国内企业的模式并不感到担忧，它们对比海外企业都有明显的效率优势。真正的挑战在于，如何将国内成熟的运营经验与海外本地化需求深度结合，比如：欧洲的劳工政策要求保障骑手权益，不能简单复制国内的专送模式；中东的外籍骑手管理，需要适配当地的移民政策；拉美的支付习惯，要求平台整合本地金融工具。全球外卖这门 5000 亿美金的   " 重资产、低利润、强本地化 " 苦生意，考验着每个玩家的战略定力与执行能力。中国玩家的出海尝试，到现在可以说第一步已经成功，但离真正成为本地化品牌，还有很长的路要走。虽然面对未知，但对于需要本地化运营的行当，东亚的企业从基因上并不弱于欧美企业，因此即使时间上落后了半步，对于中国龙头参与新兴市场的外卖竞争，我们更愿意用一个乐观的态度去期待。